饑餓營銷——熱鬧背后的冷思考

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饑餓營銷是短期策略，偶爾為之尚可，一旦長期使用，就會消耗消費者彌足珍貴的品牌忠誠度。

    最近，華為新機型P6在發(fā)售之前通過網(wǎng)絡預售登記的方式而大賣的事件引起人們的關(guān)注，饑餓營銷通過該事件再次成為人們討論的熱點。什么是饑餓營銷？通俗地講，就是有意激發(fā)消費者的強烈購買欲望而同時不給予滿足或者將滿足的時機拖延滯后，從而引發(fā)消費者更為強烈的購買動機，形成供不應求的搶購現(xiàn)象，從而達到穩(wěn)定商品價格、獲取較高收益、維護品牌形象等目的的營銷手段。

    饑餓營銷不神秘

    饑餓營銷并不是個新鮮事物，限量版服裝出售、樓盤多次小批量銷售、汽車登記預售、商鋪顧托入店大量購物等，這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實就是饑餓營銷，因為他們在商家控制產(chǎn)品供應、造成供不應求的假象、制造搶購氣氛等方面都符合饑餓營銷的特點。因此，我們說饑餓營銷并不是新鮮的營銷策略，更不是什么高深莫測的絕世秘籍。

    饑餓營銷很流行

    饑餓營銷的興起得益于蘋果在銷售Iphone4中的成功運用。

    蘋果運用的成功，使國內(nèi)模仿者風起云涌，模仿失敗者不計其數(shù)，但成功者卻總是那么耀眼，并且被人們拿來證明饑餓營銷的無所不能：小米手機在不到半小時的時間內(nèi)售完20萬臺的紀錄創(chuàng)造了奇跡，再一次印證了饑餓營銷的威力?，F(xiàn)在連網(wǎng)上小商品買賣、老字號食品店、電影票銷售等都有運用饑餓營銷的例子，更不用說房產(chǎn)、汽車這些本來就用此手法的商品了。一時間，饑餓營銷成了當下最為流行和有效的營銷手法，成為眾多企業(yè)采用的對象。

    饑餓營銷其實挺好

    1.可以強化消費者的購買欲望：饑餓營銷通過實施欲擒故縱的策略，通過調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應求的假象。消費者都有一種好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到，于是企業(yè)的策略對消費者的欲望進行了強化，而這種強化會加劇供不應求的搶購氣氛，使饑餓營銷呈現(xiàn)出更強烈的戲劇性和影響力。

    2.可以放大產(chǎn)品及品牌的號召力：當消費者看到周圍的人整天在排隊搶購、在談論甚至組成粉絲團與競爭對手的粉絲掐架的時候，這種宣傳的感染力是不可估量的。首先，這是消費者自發(fā)的傳播，其次，無成本且持久進行。于是，消費者就會被周圍的人所感染，進而采取和他們一致的行動——也關(guān)注起這種商品或品牌。這種效果，正是企業(yè)夢寐以求的。

    3.有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益：一般商品從上市到退市，基本都是價格越賣越低，而饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態(tài)，通過客戶關(guān)系維護將購買欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購買力。這樣就使企業(yè)可以保持商品價格的穩(wěn)定，牢牢控制商品價格，維持商品較高的售價和利潤率。

    4.有利于維護品牌形象：在消費者的傳統(tǒng)意識里，品牌的形象與它代表的商品的價格、銷量、廣告宣傳等密切相關(guān)。企業(yè)實施饑餓營銷策略，給消費者傳達的信息就是：這種商品不錯，不然不會缺貨，買這種商品可靠，價格不會跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護。

    饑餓營銷的缺點

    無論什么營銷策略都有優(yōu)缺點，不過在饑餓營銷熱鬧非凡的當下，卻很少有人去思考它的缺點。

    1.會損害企業(yè)誠信形象：誠然，饑餓營銷運用得當，可以在一定程度上體現(xiàn)品牌高價值形象，但本質(zhì)上這是企業(yè)對市場供求的一種故意操控，售前造勢、售中銷控，這與現(xiàn)代營銷觀念相違背。高手或者偶爾為之，但如果企業(yè)總是重復這種手段，消費者會逐漸醒悟，進而對企業(yè)產(chǎn)生厭惡，這對企業(yè)的長遠發(fā)展不利。

    2.會消耗消費者的品牌忠誠度：饑餓營銷屬于短期策略，而品牌是長期戰(zhàn)略，如果每次都讓消費者費盡千辛萬苦買到夢寐以求的產(chǎn)品，他們就會對品牌進行消極評價。饑餓營銷之所以能運作下去，因為消費者對品牌有認同、有忠誠，但更多的是一種無奈和忍受，這種無奈和忍受會慢慢消耗彌足珍貴的品牌忠誠。當消費者有了更多選擇的時候，他們會毫不猶豫地選擇離開，這時候饑餓營銷的副作用就會集中體現(xiàn)。