社會營銷：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的投資

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    案例：

    2012年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會，啟動“陽光工程”，推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區(qū)的體育教育事業(yè)。從4月1日到12月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水（550ml裝），公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程，然后匯集所有的錢統(tǒng)一購置基礎(chǔ)體育器材捐贈給貧困地區(qū)的中小學(xué)。從4月至9月，農(nóng)夫山泉通過預(yù)提銷售額向24個省39個市、縣的397所學(xué)校捐贈了價值501萬元的體育器材。

    農(nóng)夫山泉以承擔(dān)社會責(zé)任的形式來開展產(chǎn)品和品牌的推廣，這不同于一般的事件營銷，體現(xiàn)了一種社會營銷觀念，稱之為“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（Cause-related marketing）。”

    什么是事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷

    市場上存在五種競爭觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指導(dǎo)下從事營銷活動。而社會營銷觀念是最高層次的營銷觀念，它不僅注重營銷的效率和效果，還考慮社會與道德問題，承擔(dān)社會責(zé)任。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是企業(yè)在承擔(dān)一定的社會責(zé)任（如為慈善機構(gòu)捐款、保護環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧）的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加顧客忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。

    事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷在國外已是很經(jīng)常的事情，許多制造商將慈善事業(yè)更多地與公司目標(biāo)聯(lián)系起來，捐贈目標(biāo)針對公司運營或銷售的地方。通用汽車基金會副主席甘保說，1994年以前，他們的捐贈真是為了利他目的，現(xiàn)在他們的思路是，需要平衡他們的利他捐贈和策略捐贈，意即既考慮社會利益又考慮公司利益?；萜展窘吡φf服其海外分公司相信慈善事業(yè)是公司做生意方式的一部分。事實上，美國《商業(yè)周刊》已將事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷描繪成了“慈善事業(yè)中最熱門的事情”，正如最早從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的美國運通公司的一位總經(jīng)理所說：“社會責(zé)任是一個很好的營銷誘餌。”

    事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的形式

    事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷沒有固定的形式，就目前出現(xiàn)的形式來說常見的有以下幾種。

    1.銷量決定型

    就是在某一較長的時期內(nèi)，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的大小與產(chǎn)品的銷量掛鉤。產(chǎn)品銷量越多，企業(yè)的捐贈也越多。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)始者美國運通公司(American Express)就是以這種形式進行的。1981年，運通公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新“自由女神像”。但捐贈款不是直接取自企業(yè)的利潤，而是顧客每使用一次運通卡，運通公司就捐贈1美分，或每增加一位運通卡客戶就捐贈1美元?；顒悠陂g共捐贈款170萬美元。農(nóng)夫山泉也是沿用運通公司的形式，從銷售額中提取費用用于公益事業(yè)。

    2.公益事業(yè)冠名型

    將公益事業(yè)冠以公司或產(chǎn)品的名稱是許多熱衷公益事業(yè)的公司的常用做法。在我國的一些跨國公司喜歡采用這種形式。如可口可樂、寶潔等。從1993年起至今，可口可樂共捐贈3000多萬元人民幣，在中國26個省捐建了52所“可口可樂希望小學(xué)”，捐贈100個希望書庫，使60000多名兒童重返校園。從2001年開始，還與各裝瓶廠設(shè)立了“可口可樂鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金”，等等。目前，可口可樂在中國建立了完整的教育資助體系，為貧困的孩子們提供了從小學(xué)至大學(xué)的持續(xù)資助?？煽诳蓸穼ι鐣呢暙I使得它永遠鮮活的生命力和無處不在的激情在引導(dǎo)這個百年企業(yè)繼續(xù)前進的同時，也贏得了人們無比的尊敬。寶潔公司也十分重視事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，也獲得了消費者更多的信賴和尊敬。寶潔公司已累計向希望工程捐款1200萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)建成75所“寶潔希望小學(xué)”，按計劃2003年增加到100所。

    3.義賣捐贈型