營(yíng)銷(xiāo)究竟難在哪兒

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    近年來(lái)，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與市場(chǎng)背景都在持續(xù)、深刻地發(fā)生變化。

    過(guò)去“一招先，吃遍天”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束。唯有抓住營(yíng)銷(xiāo)的根本，也就是從營(yíng)銷(xiāo)組織上發(fā)力，方可較為從容地面對(duì)未來(lái)變化多端的外部環(huán)境。因此，建立一個(gè)高效的有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織和一套規(guī)范、科學(xué)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理體系，不僅是需要，而且已變得十分迫切。例如：

    華為公司自上世紀(jì)九十年代中后期以來(lái)，業(yè)績(jī)年年突破，2011年銷(xiāo)售額達(dá)2000多億元人民幣。這其中，華為營(yíng)銷(xiāo)體系功不可沒(méi)，營(yíng)銷(xiāo)人員在相互協(xié)同與配合方面的效率之高讓客戶(hù)驚嘆，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃驚。標(biāo)準(zhǔn)與近標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，華為從簽合同到實(shí)際供貨可在四天內(nèi)；非標(biāo)產(chǎn)品供貨可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短一半時(shí)間。這種效率背后依靠的就是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織與體系的力量。

    第三節(jié)用“有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織”系統(tǒng)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)難題

    中國(guó)是一個(gè)市場(chǎng)大國(guó)，又是一個(gè)產(chǎn)業(yè)大國(guó)，在世界產(chǎn)業(yè)史上，從來(lái)還沒(méi)有一個(gè)象中國(guó)這么大的國(guó)家能夠在在這么短的時(shí)間里快速崛起。所以，我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是前所未有的。尤其是2008年爆發(fā)全球性金融危機(jī)以來(lái)，整個(gè)世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)充滿(mǎn)著復(fù)雜性與動(dòng)蕩性。

    在此情勢(shì)下，我們既不能簡(jiǎn)單模仿國(guó)外的成熟模式，也不能沿用過(guò)去傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，唯有立足于現(xiàn)實(shí)抓住營(yíng)銷(xiāo)的根本，從營(yíng)銷(xiāo)體系與組織建設(shè)上發(fā)力，才是我們突破現(xiàn)實(shí)的有效途徑。

    “有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織”就是我們?cè)陂L(zhǎng)期本土企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)多次證明十分有效的一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的系統(tǒng)化解決方案。

    “人體反應(yīng)”帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)啟示

    一位老師正在講課，突然窗戶(hù)開(kāi)了，一陣寒風(fēng)吹來(lái)。老師的第一個(gè)動(dòng)作是“打寒顫”，這是生物體自然的“條件反射“；第二個(gè)動(dòng)作是穿上大衣繼續(xù)講課，這個(gè)動(dòng)作是通過(guò)大腦計(jì)劃的，即生物體邏輯思考的結(jié)果，是“非條件反射”。

    假如一：一陣寒風(fēng)吹來(lái)，老師打了寒顫并堅(jiān)持講課，不找衣服穿，即沒(méi)有戰(zhàn)略性的系統(tǒng)安排，結(jié)果是抖著抖著就凍僵了；

    假如二：一陣寒風(fēng)吹來(lái)，老師不會(huì)打抖，只是去找衣服穿，等把大衣找來(lái)了，老師也已經(jīng)感冒了。

    國(guó)內(nèi)的企業(yè)大部分屬于第一種，只會(huì)應(yīng)急式的短期“打寒顫”，缺乏戰(zhàn)略性的系統(tǒng)安排；國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)往往屬于第二種，只會(huì)“按規(guī)定辦事”、“非條件反射”，層層上報(bào)，按照程序找衣服穿，不會(huì)立刻應(yīng)急打個(gè)寒顫。等衣服找到了，人也已經(jīng)感冒了。

    條件反射與非條件反射是對(duì)立統(tǒng)一的，條件反射側(cè)重于短期與應(yīng)急，是非計(jì)劃性的；而非條件反射側(cè)重于長(zhǎng)期與規(guī)范，是計(jì)劃性的。如果能將兩者優(yōu)勢(shì)辯證地、有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就可使機(jī)體更有效地適應(yīng)環(huán)境，持續(xù)生存與發(fā)展。如表1-1所示：

    中國(guó)企業(yè)的選擇：有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織

    通過(guò)上述案例的啟發(fā)，我們要設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)組織與體系應(yīng)是“既會(huì)打寒顫，又會(huì)找衣服穿”的中間模式。

    很多中國(guó)企業(yè)白手起家，可憑借的資源很少，唯一優(yōu)勢(shì)是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的理解與把握，“應(yīng)變”是其能力、實(shí)力的放大器。機(jī)會(huì)導(dǎo)向是短期的、應(yīng)急的自然反應(yīng)，其優(yōu)點(diǎn)是會(huì)打抖，缺點(diǎn)是只會(huì)打抖，不會(huì)找衣服穿，最終容易“凍僵”。

    相反，大型跨國(guó)公司始終認(rèn)為品牌、技術(shù)才是最重要的，各區(qū)各部總是按照“總部節(jié)拍”起舞，不了解“中國(guó)節(jié)拍”。

    例如，日本企業(yè)盡管在中國(guó)市場(chǎng)“捷足先登”，但一直念念不忘其所謂的“雁鄰陣形”，總希望與中國(guó)保持10-20年以上的技術(shù)差距。結(jié)果，這種“總部節(jié)拍”致使大部分日資企業(yè)，只會(huì)“找衣服”，最終失掉了與中國(guó)起舞的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

    為了規(guī)避上述兩種模式的偏差，“有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織”是中國(guó)企業(yè)的未來(lái)選擇。

    “有機(jī)性”強(qiáng)調(diào)的是生物體對(duì)外界環(huán)境變化的“條件反射”與“非條件反射”的有機(jī)結(jié)合。“有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織”是指這樣一種組織：