真正的策劃人應(yīng)該忘記廣告的存在

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    漢高祖三年（公元前204年）十月，漢將軍韓信率軍攻趙，穿出井陘口，命令將士背靠大河擺開陣勢，與敵人交戰(zhàn)。韓信以前臨大敵，后無退路的處境來堅定將士拼死求勝的決心，結(jié)果大破趙軍。“背水一戰(zhàn)”的典故就源于此，比喻當一個人處于絕境之中時，更愿意為求生路而決一死戰(zhàn)！

    營銷策劃也一樣，當企業(yè)沒有足夠為你提供大量的廣告費時，你怎么辦？所以，每一個營銷策劃人都必須遵循一個最基本的原則，那就是開始一個項目的策劃前，就要有背水一戰(zhàn)的精神：先把廣告忘掉（尤其是能在商超貨架上展示的快速消費品），因為只有不依賴廣告?zhèn)鞑サ臓I銷策劃方案，才能真正考驗一個策劃人有沒有真本事！如同沒有飛機大炮支援就能戰(zhàn)勝比自己強大數(shù)倍的對手。在產(chǎn)品進入市場之前，營銷策劃人的主要精力就只有兩個：

    一是針對產(chǎn)品的策劃，將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的實體產(chǎn)品，策劃成顧客頭腦里有迫切需求的虛體產(chǎn)品（策劃公司的優(yōu)勢也在于對虛體產(chǎn)品的策劃包裝能力），且必須在產(chǎn)品的標簽上為消費者提供足以區(qū)隔同類競爭對手產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)質(zhì)概念或符號。

    記住一個真理：只要產(chǎn)品策略足夠尖銳，產(chǎn)品就會自動產(chǎn)生銷售能力，也就不再需要廣告投入，通常需要廣告輔助產(chǎn)品銷售的，就一定不是最好的營銷策略；

    二是針對市場的策劃,也就是產(chǎn)品的市場選擇，把產(chǎn)品放錯了市場，就等于把瘦子放到了拳擊臺上，而把胖子放到了速跑跑道上，這就必然增加招商難度影響產(chǎn)品分銷；正確的產(chǎn)品市場選擇一定會產(chǎn)生如下優(yōu)勢：一是在該市場里，你的競爭力是最強的；二是在該市場里，很容易吸引強大的經(jīng)銷商和更多的經(jīng)銷商合作；三是你的產(chǎn)品能在更多的終端和更好的位置得以展示；四是你的產(chǎn)品適合更多的顧客事實上能吸引更多的顧客購買。

    能吸引強大或更多的經(jīng)銷商合作，說明你非但產(chǎn)品策略設(shè)計精準而且市場選擇精確；而強大的經(jīng)銷商就一定擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，你的產(chǎn)品就一定能夠產(chǎn)生強大的銷售力！

    產(chǎn)品策略和市場策略是企業(yè)市場營銷的任督二脈，人的任督二脈打通了，什么樣的武功都能心領(lǐng)神會，市場營銷的任督二脈打通了，什么樣的市場難題都能迎刃而解。

    前面兩個無論哪一個錯了，那么你別無選擇，只能向廣告搬救兵。

    當前的市場營銷，產(chǎn)品賣點已經(jīng)失去了它原有的效力，品牌定位更是必須要依賴強大的廣告?zhèn)鞑ゲ拍墚a(chǎn)生效果，所以，真正的策劃就必須回到產(chǎn)品策略本身和市場位置選擇了。

    產(chǎn)品策略錯了，說明你的產(chǎn)品不會與對手有明顯的差異，更不會吸引消費者；無法吸引消費者，自然也吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷商，缺乏優(yōu)秀的經(jīng)商上，產(chǎn)品即便到了終端也難以動銷，產(chǎn)品終端無法動銷，經(jīng)銷商自然會要求你投入廣告給予支持，這是一個當前大多數(shù)企業(yè)無法逃脫的營銷怪圈。

    好好檢查一下，你的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比，是不是出了品牌名稱不同和產(chǎn)品賣點不同以外，其它都是同質(zhì)化的？

    你的產(chǎn)品是不是吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷商？招商招了很久依然難以建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)？經(jīng)銷商即便拿了貨，是不是在終端很難動銷？如果是，你該檢查一下你的產(chǎn)品策略了，我敢肯定，你的產(chǎn)品策略不是尖刀而是盾牌！

    市場選擇錯了，市場里的競爭對手就會比你強大，你的招商難度也會增加，合作的經(jīng)銷商肯定是最薄弱的，弱小的經(jīng)銷商，其統(tǒng)領(lǐng)的分銷終端也只能是二三流的。此時，投入廣告也只能是你唯一的選擇，但是，即便投入了廣告，也未必就保證能成功；

    好好檢查一下，你的合作伙伴是不是行業(yè)里最強大的？市場里的競爭對手是不是都比你弱??？產(chǎn)品終端是不是最多最好的？如果不是，那你該好好檢查一下你的市場策略，看一下，除了現(xiàn)在的市場，你的產(chǎn)品還適合在哪類市場里銷售？我敢肯定，你的產(chǎn)品一定進錯了市場。