從日本汽車營(yíng)銷管理模式看國(guó)內(nèi)的變革

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    作為目前市場(chǎng)上新興的力量，汽車經(jīng)銷商已在汽車行業(yè)中占據(jù)非常重要的行業(yè)地位。隨著行業(yè)地位的提升和角色重要性的愈加體現(xiàn)，無(wú)論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是汽車經(jīng)銷商都對(duì)汽車經(jīng)銷商經(jīng)管理模式這一問(wèn)題越來(lái)越感興趣。由于中國(guó)汽車經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)還處于“初級(jí)階段”，經(jīng)銷商如何經(jīng)營(yíng)、管理、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展成為目前擺在汽車行業(yè)面前的一道大難題。日本汽車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)略為成熟，我們是否可以從日本汽車經(jīng)銷商管理模式的發(fā)展過(guò)程中受到啟發(fā)，以探討符合中國(guó)國(guó)情的汽車經(jīng)銷商發(fā)展之路？ 

    首先，值得一提的是日本汽車公司在其國(guó)內(nèi)的銷售渠道。日本汽車公司是通過(guò)兩種不同的渠道銷售新車：一是公司本身的銷售公司及分支機(jī)構(gòu)；另一種是受汽車公司委托的專門從事汽車貿(mào)易的公司（中間商）。后者同汽車公司簽訂合同，在業(yè)務(wù)上是獨(dú)立的，享有充分自主權(quán)。在日本我們找不到一個(gè)僅僅依靠單一渠道銷售的汽車公司。

    其次，在日本，汽車經(jīng)銷商主張勞動(dòng)密集的人海銷售戰(zhàn)術(shù)和無(wú)差異的經(jīng)銷模式（目前正在努力改變這種做法）。日本汽車經(jīng)銷商并不是很關(guān)心自身品牌的塑造，往往不同的經(jīng)銷商通常會(huì)使用不同的車輛名稱作為招牌。以豐田為例，它在5個(gè)不同的經(jīng)銷商中銷售的是同一款轎車的不同版本。哪個(gè)經(jīng)銷商獲得哪款轎車的名稱作為招牌，多數(shù)情況下是隨機(jī)而定的。即使是有些汽車銷售網(wǎng)絡(luò)嘗試進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，這種差異化隨后也會(huì)被抹平。因?yàn)槠囍圃焐炭倳?huì)希望為暢銷車提供更多的銷售渠道，所以其各經(jīng)銷分店店面里就會(huì)出現(xiàn)各種類似的暢銷車型。汽車制造商不再只和一家經(jīng)銷商簽署協(xié)議，而是授權(quán)多家經(jīng)銷商同時(shí)推出同一類汽車。這種做法使得即使是單一品牌制造商的銷售體系也出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)象。

    造成這種局面的根本原因是多數(shù)日本汽車經(jīng)銷商是由制造商部分或全部擁有的。經(jīng)銷商和制造商不僅僅是銷售和代理的關(guān)系，更多的是融為一體的感覺。在某種程度上，汽車經(jīng)銷商受汽車制造商管理方式的浸染并接受汽車廠商的培訓(xùn)幫助、資金支持，此外，制造商還可以對(duì)經(jīng)銷商提供管理人員的派遣。日本的汽車銷售方式不同與世界其他地區(qū)的銷售方式。雖然汽車行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集的行業(yè)，但是日本汽車經(jīng)銷商卻主張勞動(dòng)密集的銷售戰(zhàn)術(shù)。日本汽車行業(yè)一貫主張人人都可以賣車的觀點(diǎn)，其中最突出的就是日本豐田汽車公司。瑞士的信貸分析專家在解釋豐田汽車為什么能夠占據(jù)日本市場(chǎng)的40%以上份額時(shí)說(shuō)，“豐田汽車公司主張有多少銷售人員就可以賣多少輛車的觀點(diǎn)，其擁有最多的銷售人員。”

    日本汽車銷售的人海戰(zhàn)術(shù)由來(lái)已久。從日本經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)開始，無(wú)論是針對(duì)個(gè)人還是企業(yè)客戶，汽車企業(yè)都采取上門銷售的方式。因此，日本汽車行業(yè)通常認(rèn)為，汽車銷售數(shù)量是與銷售人員數(shù)量和店面數(shù)量成正比的。于是汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都把過(guò)多的經(jīng)歷投入在數(shù)量的擴(kuò)張上。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，規(guī)模早已不能成為制勝的根本。上門推銷不能成為解決銷售問(wèn)題的根本途徑。預(yù)計(jì)2007年日本新車需求量會(huì)進(jìn)一步下降，所以無(wú)論是經(jīng)銷商還是制造商都開始對(duì)以往的高成本、低效率的銷售模式進(jìn)行反思。

    日本汽車銷售網(wǎng)絡(luò)呈金字塔結(jié)構(gòu)。從幾家制造商到幾百家經(jīng)銷商，然后是金字塔底層的幾千家銷售分店。在日本，一般一個(gè)經(jīng)銷商往往擁有幾個(gè)到幾十個(gè)不等的店面，這不同于美國(guó)經(jīng)銷商的單一店面的做法。

    日本汽車經(jīng)銷商的品牌忠誠(chéng)度很高，一般只出售一個(gè)品牌，當(dāng)然這與許多廠商擁有自己的經(jīng)銷商有一定關(guān)系，這也在某種程度上使得經(jīng)銷商失去和廠商抗衡的能力。雖然從經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)角度說(shuō)，選擇不同汽車品牌進(jìn)行組合經(jīng)營(yíng)有利于降低風(fēng)險(xiǎn)，但是這種多品牌結(jié)合經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象在日本卻很少見。雖然有的經(jīng)銷商會(huì)代理一到兩個(gè)進(jìn)口品牌，但是進(jìn)口車銷售只占到日本市場(chǎng)的6%。