把營銷裝進籠子里

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    困惑

    在博客中，我曾經(jīng)三度試圖給營銷下定義。而在公開發(fā)表的文章和著作里，我也曾經(jīng)三度盤點營銷。

    為之付出了青春的營銷，居然讓我如此糾結(jié)。

    在這種糾結(jié)產(chǎn)生之前，盡管我并不迷信跨國公司營銷，但我始終認為那是中國企業(yè)學習營銷的標桿。然而，當華爾街巨頭的貪婪引發(fā)全球金融和經(jīng)濟危機時，當眾多跨國公司在中國、在國外的不良行為相繼曝光時，讓我隱約之中對營銷純潔性的懷疑，逐漸明晰起來——實話實說，基于對資本本質(zhì)的理解，我一直不那么相信企業(yè)真會把顧客利益放在首位。

    所有持市場營銷觀念的企業(yè)都知道，不關注顧客需求，不讓顧客滿意，不為顧客創(chuàng)造價值，就沒有出路，但這并不能說明它們一定會把顧客利益放在首位。把滿足顧客需求放在首位與把顧客利益放在首位，在現(xiàn)實操作中，具體的營銷行為是大相徑庭的。

    即便是把顧客供起來，像伺候皇帝一樣伺候顧客，那也未必就會把顧客利益放在首位。最著名的例子就是《皇帝的新衣》。而讓“皇帝”光著屁股滿街跑，在營銷界從來就不是童話。

    事實上，企業(yè)是否把顧客利益放在首位，既不是顧客決定的，也不是企業(yè)決定的，而是由競爭決定的。在競爭中處于劣勢地位的企業(yè)，一定會討好顧客；在激烈的市場競爭下，競爭各方也會如此。如果企業(yè)一旦在競爭中獲取其他競爭對手不足以撼動的優(yōu)勢，那么企業(yè)真正的價值取向馬上就會顯現(xiàn)出來。

    這也許就是所有市場經(jīng)濟國家都有反壟斷法的真正原因。在市場競爭中，能夠獲取壟斷地位的企業(yè)，一定是營銷的佼佼者。依據(jù)營銷的邏輯，它們一定會把顧客的利益放在首位，它們一定能夠比其他企業(yè)給顧客更好的滿足。既然如此，為什么還要反壟斷呢？

    今天，中國成為世界商品市場不可或缺的國家。讓人不可理解的是，中國既不是最懂營銷的國家，也不是技術或者生產(chǎn)水平最高的國家。更讓人不可理解的是，中國人迅速從歡欣鼓舞轉(zhuǎn)向憤憤不平：原來我們辛辛苦苦建成的“世界工廠”，使得我們的企業(yè)成了國際民工，原來好了發(fā)達國家，污染了我們自己。

    中國企業(yè)只會生產(chǎn)物美價廉的商品，這讓我們很是自卑?？晌覀兺瑫r也發(fā)現(xiàn)，凡是我們能夠掌控的行業(yè)，即使不存在壟斷，我們也能夠做出天價，比如房屋、香煙、醫(yī)藥、餐飲。以至于富裕起來的中國人開始看不起病，上不起學，住不起房，結(jié)不起婚，養(yǎng)不起孩子了。

    這一切，似乎都與營銷有千絲萬縷的關系。

    需要與欲望

    隨著社會發(fā)展和人們收入水平的普遍提高，人們的需求必然不斷發(fā)生變化。而這個變化，基本上是在需要和欲望之間尋求最佳結(jié)合點。

    需要是剛性的，而欲望則具有非常大的彈性。已經(jīng)整體上步入小康社會的中國，滿足國民的需要不再是問題。問題是僅僅滿足需要，對企業(yè)來說不是那么有利可圖，對國民來說不是那么滿意。于是，整個社會被主動地或者被動地調(diào)動起來，一古腦地為滿足欲望而奮斗。主動者（企業(yè)）使出渾身解數(shù)，被動者（顧客）趨之若鶩。

    這就出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象，追求奢侈與反奢侈成為剛剛從貧困中解脫的中國的主旋律之一，鋪張浪費居然成為中國的一大公害。

    而把這一切調(diào)動起來的“居功至偉”的是營銷。

    人們最終消費的是商品或服務，但對那些超級營銷者來說，一定會引導顧客超越商品或服務，去追求另外的東西。這個“另外”的東西，是感覺，而其載體則是品牌或者所謂的時尚。

    附著在商品上的東西，其價值再高，總是有限的，而附著在品牌上的東西，幾乎是無限的。品牌使得商品價格遠遠偏離了價值。它在現(xiàn)實中表現(xiàn)為形象、面子、財富和社會地位。人們不會為商品而瘋狂，但為了所謂的形象、面子、財富和社會地位卻足以瘋狂。

    一個十幾億人口的大國，在經(jīng)濟崛起的過程中，一旦富裕和即將富裕的人群超越商品追求滿足，會產(chǎn)生怎樣的后果呢？輕則整個社會出現(xiàn)消費的非理性，重則會讓社會成為商品的奴隸。