營銷觀察：冷看專利懸崖的盛宴

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    2012年波立維、立普妥、再普樂等一批重磅產(chǎn)品專利集中到期，銷售額高達(dá)400億美元，引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。新一波專利懸崖即將來臨，但對行業(yè)和企業(yè)是盛宴還是剩宴，是餡餅還是陷阱，需要結(jié)合企業(yè)自身情況從實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)投資的角度審慎而議。

    專利產(chǎn)品失去定價權(quán)后，銷量和價格必將受到仿制品和其他競品的嚴(yán)重挑戰(zhàn)和沖擊。但也是一種正常的業(yè)內(nèi)生態(tài)現(xiàn)象。每年都有一些產(chǎn)品專利自然到期。未來數(shù)年內(nèi)，全球最暢銷的前20個處方藥中有18個面臨專利到期，這些重磅炸彈每年全球銷售額過千億美元。在這一盛宴面前，國內(nèi)企業(yè)無不熱血沸騰，躍躍欲試，但更需理性看待和選擇。

    專利保護(hù)是對新品巨額研發(fā)投入的根本性保障，專利集中到期對發(fā)達(dá)國家來說是專利產(chǎn)品開始由貴族藥回歸為百姓藥，產(chǎn)業(yè)成熟度和產(chǎn)品用量進(jìn)一步提高，也引發(fā)著產(chǎn)品的新老更迭。對于發(fā)展中國家則意味著是一次盛大的機(jī)遇，但里面既有機(jī)會，也有風(fēng)險。如果沒有領(lǐng)先的技術(shù)實力和資源優(yōu)勢以及獨到的智慧和眼光，難免一哄而上，再一哄而下，搶到籃子里的并不都是金子，泛濫成災(zāi)的產(chǎn)品很難擁有過高價值，很多在市場中只是一個短命的過客。

    專利保護(hù)到期，并不意味著原研產(chǎn)品就此銷量和價格雙雙滑坡，用好品牌優(yōu)勢以及渠道和價格策略，可以進(jìn)入產(chǎn)品規(guī)?；掷m(xù)增長的新一輪周期。一些產(chǎn)品還可以通過后續(xù)專利保護(hù)實施延長保護(hù)周期。更可能引發(fā)仿制藥新一輪并購熱潮。

    行業(yè)管理部門應(yīng)在新藥審批階段做好宏觀調(diào)控和引導(dǎo)，避免扎堆申報，一個產(chǎn)品幾十家甚至上百家競相申報，極大浪費企業(yè)資源和開發(fā)費用，也嚴(yán)重折損產(chǎn)品正常的生命周期，研發(fā)領(lǐng)域的無序和扎堆也會延續(xù)至市場營銷領(lǐng)域，形成無序化惡性競爭。

    企業(yè)更重要的是系統(tǒng)化做好日常研發(fā)立項，現(xiàn)仿來不及，也會普遍扎堆。除了具備研發(fā)實力，必須具備一體化的營銷、經(jīng)營和管理實力，才能真正享受到產(chǎn)品價值的盛宴。

    資源優(yōu)勢決定選擇，是專注于一類新藥自主研發(fā)還是針對品牌藥進(jìn)行創(chuàng)新式仿制可以根據(jù)企業(yè)自身專長和資源條件明確定位，各展所長。特色原料藥也是一塊含金量極高的大蛋糕。不少制劑產(chǎn)品也是通過布控上游原料來掌控制劑市場的話語權(quán)。