激進(jìn)，抑或溫和營(yíng)銷(xiāo)

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   英國(guó)政府在最新的反吸煙和反肥胖廣告中采用了“電擊”戰(zhàn)術(shù)，這種做法引起公眾熱議：這樣的“電擊”是否比之前的“微調(diào)”更有效？

　　每年的1月是一個(gè)“新的開(kāi)始”，人們?cè)谶@時(shí)會(huì)做出一些改變，以便讓自己的生活過(guò)得更好。這時(shí)候各種機(jī)構(gòu)和品牌也會(huì)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)，譬如宣傳暑假旅游計(jì)劃或抨擊不健康的節(jié)食計(jì)劃。然而，今年英國(guó)政府的一些宣傳運(yùn)動(dòng)引人注目。最值得一提的是英國(guó)政府的反吸煙廣告，在廣告中，一根香煙的上方長(zhǎng)出了一個(gè)腫瘤—這種直接、激烈的反吸煙宣傳方式一反常規(guī)。

　　那么，這種“電擊”戰(zhàn)術(shù)是否表明英國(guó)政府不再采用之前溫和的廣告手法，是否是宣傳方式轉(zhuǎn)變的一個(gè)征兆呢？2010年，英國(guó)聯(lián)合政府執(zhí)政，并向人們表明自己是“微調(diào)理論”（Nudge Theory）的信徒：通過(guò)溫和“助推”的方式，讓人們改變自己的行為，一般是將目標(biāo)設(shè)定為一個(gè)長(zhǎng)期的努力方向。這種“微調(diào)”做法比起只是告訴人們應(yīng)該做什么更有效。因此，那些不滿(mǎn)英國(guó)政府新反吸煙廣告的反對(duì)者抱怨，新廣告背棄了政府之前的宣傳原則，開(kāi)始說(shuō)教，直接干涉?zhèn)€人生活方式。

　　該反香煙廣告自去年12月底推出，之后開(kāi)始進(jìn)行病毒式傳播。在兩周內(nèi)，它在YouTube上的點(diǎn)擊率超過(guò)2萬(wàn)次，成為衛(wèi)生署（Department of Health’s）在YouTube網(wǎng)站最熱門(mén)的視頻。這則視頻引起爭(zhēng)議。廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（Advertising Standards Authority）接到了幾十個(gè)和該廣告相關(guān)的投訴，說(shuō)該廣告播放了令人不安的圖像。為此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能開(kāi)展相關(guān)調(diào)查。

　　而政府方面堅(jiān)持認(rèn)為這種強(qiáng)硬的做法是讓人們戒煙的一種必要手段。衛(wèi)生署營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)希拉•米切爾（Sheila Mitchell）說(shuō)：“我們希望此次廣告運(yùn)動(dòng)能到達(dá)‘電擊’神經(jīng)的目的，而從現(xiàn)在視頻的觀看人數(shù)看，此次廣告運(yùn)動(dòng)的確已經(jīng)成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。”

　　同時(shí)，衛(wèi)生署已經(jīng)加大了反肥胖運(yùn)動(dòng)“為生活而改變”（Change 4 Life）的力度，通過(guò)真人影片展示不健康的食物給人們帶來(lái)的危害。這種強(qiáng)制性的方式與以往不同，以往的宣傳片只是向人們傳播一些正面信息，希望通過(guò)“助推”的方式讓人們選擇有益健康的食物，并且鼓勵(lì)人們積極鍛煉身體。

　　有跡象表明，這種“微調(diào)”方式能夠帶來(lái)積極的效果。譬如，在公共衛(wèi)生措施的影響下，英國(guó)吸煙者的比例在過(guò)去的40年里穩(wěn)步下降，從1974年的45%下降到2010年的20%。但是由于英國(guó)國(guó)民保健服務(wù)（NHS）承受著巨大的預(yù)算壓力，政府擔(dān)心按照原來(lái)的宣傳方案轉(zhuǎn)變國(guó)民的不良飲食習(xí)慣不夠快，尤其是現(xiàn)在國(guó)民的肥胖問(wèn)題非常令人擔(dān)憂(yōu)。衛(wèi)生署警告說(shuō)，如果不采取行動(dòng)，照這樣下去，到2030年大概48%的英國(guó)人會(huì)變得肥胖?！　?/p>

　　友好刺激

　　勸說(shuō)理論是2008年由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德•薩勒（Richard Thaler）和卡斯•桑斯坦（Cass Sunstein）提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)他們一起合著了一本書(shū)《助推：改進(jìn)健康、財(cái)富和幸福決策》（Nudge：Improving Decisions about Health，Wealth and Happiness）。他們認(rèn)為，政府、組織可以采用間接的方式，通過(guò)為人們提供多個(gè)“選擇”，以便達(dá)到改變?nèi)藗兩罘绞降哪康摹Ｆ┤缃乖谑覂?nèi)公共場(chǎng)所吸煙的標(biāo)志，可以視為一種“微調(diào)”的方式。為吸煙者提供選擇，要么在室外吸煙，要么不吸煙，之前政府試圖通過(guò)這樣的“微調(diào)”方式促使更多的人戒煙。

　　然而，從2009到2011年擔(dān)任廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（Institute of Practitioners in Advertising）會(huì)長(zhǎng)的羅里•薩瑟蘭（Rory Sutherland）研究了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)踐，他認(rèn)為衛(wèi)生署在新的反吸煙廣告中采用“電擊”戰(zhàn)術(shù)，這種做法可以發(fā)揮較好的效果。但是他認(rèn)為，衛(wèi)生署接下來(lái)還應(yīng)該有后續(xù)的活動(dòng)，以便幫助那些希望改變生活方式的人。他認(rèn)為：“如果只是嚇唬人，之后沒(méi)有相應(yīng)的活動(dòng)幫助人們戒煙，那么只能給人們帶來(lái)恐懼和焦慮，無(wú)法改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣。如果你讓人們覺(jué)得焦慮但卻不能幫助他們有所改變，那么人們最終會(huì)潛意識(shí)地討厭這種方式，討厭相關(guān)的信息。”