好營(yíng)銷，壞營(yíng)銷

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    本文與以下來(lái)源有關(guān)：理查德·魯梅爾特《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》，馮唐《三十六大》之“大線/金線”。這兩個(gè)不同領(lǐng)域?qū)τ趹?zhàn)略與文章好壞標(biāo)準(zhǔn)的闡述，引發(fā)我對(duì)營(yíng)銷好壞標(biāo)準(zhǔn)的思考。無(wú)規(guī)矩不成方圓，標(biāo)準(zhǔn)模糊、認(rèn)知混亂的地方，必定會(huì)群魔亂舞。

    中國(guó)的營(yíng)銷為什么留下了忽悠的印記？甚至有人質(zhì)問(wèn)，營(yíng)銷能否不作惡？

    責(zé)怪跳大繩的大師（“大忽悠”）太多，或者悲嘆人心不古、利欲熏心者太多，是簡(jiǎn)單直觀的解釋。但營(yíng)銷病癥的根源，真的如此簡(jiǎn)單嗎？

    不乏從人文、戰(zhàn)略、社會(huì)價(jià)值等角度開(kāi)出的“校正營(yíng)銷”的藥方，這些藥方卻是聽(tīng)起來(lái)有理、做起來(lái)不知如何入手：比如說(shuō)人文價(jià)值是營(yíng)銷的核心要素，卻無(wú)法實(shí)證是否沒(méi)有人文價(jià)值，營(yíng)銷就一定會(huì)失?。灰矡o(wú)法實(shí)證，有了人文價(jià)值，營(yíng)銷就一定有效。這樣的營(yíng)銷3.0升級(jí)版，最多算是一種營(yíng)銷追求或情懷，并不能成為營(yíng)銷的新趨勢(shì)，或新方法論。

    出現(xiàn)混亂的地方，最后的根源都是認(rèn)知的混亂，或者更精準(zhǔn)地說(shuō)，是判斷標(biāo)準(zhǔn)的混亂：如果賺到錢(qián)（有效果）是唯一標(biāo)準(zhǔn)，那么騙子都會(huì)被當(dāng)做成功榜樣。

    這種標(biāo)準(zhǔn)的單一化，不是自由選擇的問(wèn)題，而是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的錯(cuò)亂，是對(duì)“成功”這個(gè)商業(yè)現(xiàn)象的認(rèn)知及其判斷標(biāo)準(zhǔn)的錯(cuò)亂。

    中國(guó)營(yíng)銷的真正病癥，是對(duì)營(yíng)銷的狹隘認(rèn)知造成：就是說(shuō)，對(duì)于什么是好營(yíng)銷、什么是壞營(yíng)銷，缺乏經(jīng)得起推敲的、完整的標(biāo)準(zhǔn)。

    營(yíng)銷好壞的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？總結(jié)本土營(yíng)銷成敗的現(xiàn)象與規(guī)律，我們或許可以對(duì)營(yíng)銷應(yīng)該是什么、區(qū)別好營(yíng)銷與壞營(yíng)銷的評(píng)估與判斷標(biāo)準(zhǔn)，給出一個(gè)“中國(guó)解答”：好營(yíng)銷的九條金線標(biāo)準(zhǔn)。

    標(biāo)準(zhǔn)1：有效（effect）

    營(yíng)銷首先、最終都必須接受有效性的檢驗(yàn)，但有效并不是營(yíng)銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不是最高標(biāo)準(zhǔn)，有效并不擁有對(duì)其他標(biāo)準(zhǔn)的一票否決特權(quán)。

    營(yíng)銷的有效標(biāo)準(zhǔn)，必須具備真實(shí)、持久的客戶價(jià)值，這是真有效；等而下之者，則是蒙騙渠道商、欺詐消費(fèi)者，或利用人性弱點(diǎn)的巧取豪奪，如無(wú)限承諾、有限兌現(xiàn)的服務(wù)，這是偽有效。

    有效性必定有正邪之分，否則人類社會(huì)就退化回了動(dòng)物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要與這種偽命題進(jìn)行論辯，只要檢視這些企業(yè)的行為的有效是否經(jīng)得起其他標(biāo)準(zhǔn)的考核即可。

    那種只管把貨塞給渠道商，卻不管如何動(dòng)銷的一腳踢式招商，是一種以鄰為壑的邪惡的有效。連鎖加盟里的騙局、招商里的厚黑，這樣的營(yíng)銷效果，會(huì)得到認(rèn)可嗎？再光鮮的廣告，與這種邪惡的目的相關(guān)聯(lián)，還能持久嗎？

    營(yíng)銷追求的有效，是第一標(biāo)準(zhǔn)，但不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

    標(biāo)準(zhǔn)2：有料（mingingful）

    廣東話里的有料，指靚湯的味道來(lái)源（原料）真實(shí)、正宗，無(wú)料則是指用味精調(diào)出的湯。營(yíng)銷的有料，不單指有客戶價(jià)值，而且是指滿足的是客戶正向、有意義的需求與欲望。

    有料并不取決于企業(yè)自己所宣稱有什么，而是產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷行為本身所蘊(yùn)含的。一部《壽司之神》，讓全世界知道了這家?guī)资耆缫蝗兆鲎詈贸詨鬯镜娜毡拘〉?，世界知名、賓客如云也不會(huì)改變這家壽司店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

    格力電器一向以品質(zhì)優(yōu)越為追求，一句“掌握核心科技”廣告語(yǔ)，告訴消費(fèi)者使用效果背后的原因，這就是有料。

    標(biāo)準(zhǔn)3：尊敬（respect）

    尊敬來(lái)自何處？用專業(yè)的語(yǔ)言表述，就是企業(yè)收入來(lái)源不能建立在購(gòu)買(mǎi)者利益受損或不滿意的基礎(chǔ)上。

    百度的搜索競(jìng)價(jià)模式，是一種不被尊敬的商業(yè)模式。以出價(jià)高低確定搜索排序的做法，損害了用戶的搜索權(quán)益。百度搜索，已經(jīng)是垃圾搜索的代名詞。

    搜索引擎可以商業(yè)化，前提是必須確保用戶搜索需求的滿足，而不是倒果為因地不顧用戶的基本需求，將企業(yè)自身的盈利放在首位，將用戶不需要的結(jié)果放在最前面。這種營(yíng)銷模式如不依賴壟斷，早就會(huì)被用戶拋棄。