實戰(zhàn)營銷——低鈉鹽市場推廣實錄

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    “鹽業(yè)公司”——作為國家鹽務部門唯一一家承載“鹽品”市場供應的專營機構(gòu)，近年來在家庭小包裝食用鹽銷售方面除“普通加碘鹽（國家強制性產(chǎn)品、屬低端鹽）”外，其它中、高端品類鹽（如低鈉鹽）在市場供應推廣方面卻并不如意。雖然有國家政策、制體的保護，也有相關政府機構(gòu)部門的配合（如政府宣傳部、疾控中心等等）同時也有巨大的市場潛在需求；鹽業(yè)公司也為此“煞費苦心”地進行過多種手段的市場化推廣運作，但處處碰壁、仿若唱“獨角戲”，為此各鹽業(yè)老總苦惱不已！

    筆者有幸受邀參與J市的“低鈉鹽”推廣運營工作，受C總?cè)蚊撠煂區(qū)域打造成J市樣板區(qū)域及創(chuàng)造出可復制模式。體察C總的語重心長，筆者深感任重道遠！通過運作，筆者用一個人（原本該區(qū)域負責銷售是2個人）將H區(qū)域在短短的3個月內(nèi)“低鈉鹽”銷售從原來上半年平均月銷量1.2噸占區(qū)域家庭食鹽總比2.6%（并已開始出現(xiàn)市場大量滯銷）提升到月銷售4.5噸占區(qū)域家庭食鹽總比10%（且呈現(xiàn)良性巡環(huán)增長）。筆者究竟是如何打破“低鈉鹽”的滯銷怪圈？是如何有效撬動市場引擎的？

    一、調(diào)研（主要針對產(chǎn)品的市場定位、消費需求、渠道模式、推廣模式、競品、銷售團隊、市場現(xiàn)狀）

    1、“低鈉鹽，保護心腦血管健康、防控高血壓”——保健鹽、產(chǎn)品賣點及消費訴求清淅，也是國家疾控中心減鹽計劃重點推介的產(chǎn)品，而2.5元/包的定價也符合時下日益增長的物價趨勢，已屬平民消費，可謂占據(jù)“天時”和“地利”；那賣不好就是“人和（渠道模式、推廣模式、競品、銷售團隊）”出現(xiàn)問題了。

    2、渠道模式、銷售團隊、市場現(xiàn)狀。由于H區(qū)域的所有鹽品該公司實行扁平化運作（所有網(wǎng)點只要訂貨量達標都可由公司直送、并獲公司一手價格），在這模式下二批渠道已被弱化與邊緣化。而“低鈉鹽”作為新品由于沒有設定合理的渠道利潤，二批渠道對于推介“低鈉鹽”也變得無所適從、懶得理采，原本部分大客戶出于某些客情關系訂回一些進行售賣也是逼于無奈，單靠零售與自用、動銷緩慢；由此更出現(xiàn)負面口碑、加重銷售障礙；因此“低鈉鹽”銷售渠道的建設就完全要依賴公司自身了。H區(qū)域的四個鎮(zhèn)半年下來低鈉鹽的售賣點竟然不足70家（該區(qū)域共有食鹽銷售網(wǎng)點600多家）且有多家由于滯銷都要求退貨。雖然之前也多次組織鋪市，但見效甚微、舉步唯艱!這應證了我之前的猜測在“體制下”的銷售隊伍出于眾所周知的原因其戰(zhàn)斗力與執(zhí)行力甚至乎能力是無法完成完整的終端網(wǎng)絡鋪貨的（在這里筆者針對原本銷售團隊就不多說了）。

    3、在推廣、宣傳上形式更是單調(diào)，主要是在電視做做廣告、在區(qū)域集市場上不時做些買贈活動。由于消費者對產(chǎn)品認知度不高因此買贈活動即便力度很大消費者也并不沖動，效果可想而知。

    4、競品。主要自身的低端產(chǎn)品普通“食用鹽”零售價1.5元/包。雖然有渠道網(wǎng)絡的優(yōu)勢，也有價位上的優(yōu)勢，但毫無品牌美譽度可言，而且由于渠道商利潤的薄弱，渠道經(jīng)營者對此怨言頗多，只是逼于政策、體制與消費需求的無奈，不得不賣。這點筆者認為倒是給予“低鈉鹽”創(chuàng)造了良好的切入機會點，但這在他們看來卻是難以俞越的障礙。

    二、運作。筆者通過三天對H區(qū)域“低鈉鹽”運營現(xiàn)狀的調(diào)研、市場走訪、理清思路，著手開始進行運作。

    1、針對“低鈉鹽”品種開發(fā)以鎮(zhèn)為單位的配送客戶、并設立具吸引力的配送利潤，既解決公司的配送問題、也解決小網(wǎng)點的配送問題。

    2、給二批客戶設定出合理的利潤空間，以適當?shù)睦婀匆⑻嵘蛻敉平楫a(chǎn)品的積極性，撬動二批渠道的動力。

    3、制定網(wǎng)點開發(fā)政策，設定鋪貨搭送獎勵。同時借力于配送客戶開發(fā)新網(wǎng)點，有效勾引終端客戶、提高鋪市成交率。順利完成終端網(wǎng)點的建設。