如何避免拍腦袋做營(yíng)銷(xiāo)決策

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    引子：

    做決策是老板最頭痛的問(wèn)題，做營(yíng)銷(xiāo)決策更是老板頭痛的問(wèn)題。這緣于市場(chǎng)變化快，競(jìng)爭(zhēng)背景經(jīng)常變換，信息不對(duì)稱(chēng)等等，不但要正確決策，還得快速?zèng)Q策。特別是各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理不時(shí)回饋回來(lái)的信息，都認(rèn)為市場(chǎng)十萬(wàn)火急，必須加大投入，必須馬上下決定，要不對(duì)手就將市場(chǎng)搶去了！

    每天，老板都處于焦慮之中，卻也沒(méi)辦法，營(yíng)銷(xiāo)決策，就如同一塊燙手山芋，燙得老板直跳與揪心。

    那么，如何讓老板穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，更輕易地做好營(yíng)銷(xiāo)決策呢？

    做規(guī)劃與預(yù)算，決策能吃定心丸

    很多企業(yè)會(huì)做企業(yè)五年規(guī)劃及年度財(cái)務(wù)預(yù)算，可是不太重視營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與預(yù)算，這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)區(qū)域差異性大，如預(yù)算做得太精細(xì)的話，不適應(yīng)市場(chǎng)，做得不精細(xì)的話，費(fèi)時(shí)費(fèi)力又無(wú)效，還不如不做，

    其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃或預(yù)算，是老板做營(yíng)銷(xiāo)決策的最優(yōu)保障。一個(gè)公司，預(yù)算中最大的費(fèi)用板塊，基本上來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)程執(zhí)行中最需要控制的，也是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)板塊，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，決定了生產(chǎn)、物流、供應(yīng)的規(guī)劃。

    案例：

    華潤(rùn)雪花啤酒公司，用十年時(shí)間的努力，就基本上趕上百年企業(yè)青島啤酒的銷(xiāo)量。這首先得益于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的精細(xì)化。每年的9-10月份，雪花啤酒公司全國(guó)總部領(lǐng)導(dǎo)與營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，都要在全國(guó)進(jìn)行巡回，進(jìn)行全國(guó)各區(qū)域的預(yù)算研討與審核。而此時(shí)，全國(guó)各地的區(qū)域公司也是全員最忙的時(shí)候，大家都在為年度規(guī)劃與預(yù)算進(jìn)行自己的工作。別的企業(yè)是旺季時(shí)最忙，9-10月份已經(jīng)過(guò)了旺季，而雪花啤酒是在旺季之后最忙，明顯反映了規(guī)劃與預(yù)算的重要性。

    雪花啤酒在成熟市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與預(yù)算，能促進(jìn)成熟市場(chǎng)地位的穩(wěn)固，如武漢、沈陽(yáng)、成都、合肥等市場(chǎng)，這些市場(chǎng)做好規(guī)劃預(yù)算后，一線營(yíng)銷(xiāo)人員將執(zhí)行細(xì)化當(dāng)作最大的工作；在發(fā)展市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與預(yù)算，目的是為了最終成為這個(gè)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)成員甚至是領(lǐng)導(dǎo)得，上海市場(chǎng)與東莞市場(chǎng)，原都是弱勢(shì)市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與預(yù)算，在該類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行前置性投入，現(xiàn)在該兩市場(chǎng)雪花啤酒都取得了領(lǐng)先的地位。

    規(guī)劃與預(yù)算，通過(guò)大量精細(xì)的市場(chǎng)信息分析研究，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行事先預(yù)測(cè)，通過(guò)事先進(jìn)行策略的預(yù)設(shè)計(jì)，再在過(guò)程中依據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行滾動(dòng)性微調(diào)，能使老板事先就吃下定心丸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)決策的最優(yōu)基礎(chǔ)，是營(yíng)銷(xiāo)決策的最優(yōu)保障！

    頭腦風(fēng)暴是最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)決策方式

    營(yíng)銷(xiāo)決策失誤最重要的原因一是由于信息來(lái)自于市場(chǎng)所以決策者的決策信息不對(duì)稱(chēng)不全面，二是營(yíng)銷(xiāo)決策沒(méi)有最標(biāo)準(zhǔn)最好的答案而只是最適合的方案，決策者沒(méi)有兼聽(tīng)與研討，造成可能是好方案但不是適合的方案。所以，聚集多方人員甚至是不相關(guān)人員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，針對(duì)一個(gè)問(wèn)題，多方提供自己的意見(jiàn)，同時(shí)借氛圍激發(fā)更多的創(chuàng)意、策略、手段，成了營(yíng)銷(xiāo)方面的重要決策手段。

    案例：

    雖然從決定開(kāi)店到開(kāi)第一家店中間有許多工作要準(zhǔn)備，真正開(kāi)起來(lái)是一年后，當(dāng)2002年7-11便利店決定要進(jìn)入中國(guó)北方區(qū)時(shí)，可口可樂(lè)公司當(dāng)時(shí)就在北京召集了一次絕密的也是意義非凡的決策會(huì)議。這次會(huì)議召集了可口可樂(lè)公司總部、亞太區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、可口可樂(lè)中國(guó)公司相關(guān)管理人員、東南亞幾個(gè)裝瓶廠人員、國(guó)內(nèi)幾大裝瓶廠相關(guān)人員，包括銷(xiāo)售、品牌、市場(chǎng)甚至是物流、人力資源等部門(mén)，進(jìn)行了為期三天的頭腦風(fēng)暴，針對(duì)還只是宣布進(jìn)入北方區(qū)的7-11便利店合作，制定了系統(tǒng)性的合作方案。

    這次會(huì)議依托可口可樂(lè)公司在其它地區(qū)與7-11便利店合作的經(jīng)驗(yàn)，積聚全球資源與能力，針對(duì)區(qū)域?qū)嶋H，對(duì)新區(qū)域合作進(jìn)行了針對(duì)性規(guī)劃。這種跨度如此之大的合作、完全從零起步的應(yīng)對(duì)，可以說(shuō)在頭腦風(fēng)暴的方式下愉快地輕松完成。當(dāng)時(shí)，每組三人，針對(duì)合作中遇到的各種可能的內(nèi)容、問(wèn)題，都進(jìn)行了基本分析與測(cè)試，使7-11便利店一進(jìn)入北區(qū)，可口可樂(lè)公司的各個(gè)部門(mén)就能立馬進(jìn)入合作狀態(tài)，即使遇到了一些問(wèn)題，但由于前期頭腦風(fēng)暴時(shí)對(duì)進(jìn)行了測(cè)試，設(shè)立了基本解決套路，都在不影響市場(chǎng)的情況下得到妥善解決。