剁手族盛宴背后的營(yíng)銷新規(guī)

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    備受矚目的“雙11”大戰(zhàn)，隨著天貓平臺(tái)截止24時(shí)零點(diǎn)實(shí)現(xiàn)交易總額達(dá)到了571.12億元落下帷幕。除了阿里之外，其他電商也數(shù)據(jù)飄紅，京東全天下單交易額是去年的兩倍以上，國(guó)美在線銷售額同比上漲10倍，唯品會(huì)銷售額達(dá)3.46億元，順豐優(yōu)選銷售額為7200萬(wàn)元。“雙11”已名副其實(shí)地成為中國(guó)乃至全球最大規(guī)模的商業(yè)促銷活動(dòng)。“雙11”第六季之所以關(guān)注度驟增，不僅是天量的銷售，更是背后隱現(xiàn)的以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為支撐的網(wǎng)時(shí)代剁手族消費(fèi)模式變革。

    1.隨時(shí)隨地下單，“足不出戶”買天下

    顧客購(gòu)買東西更隨機(jī)，也更方便了。顧客的購(gòu)買行為發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，在線購(gòu)買越來越成為一種習(xí)慣和時(shí)尚。

    2014年“雙11”，阿里移動(dòng)端成交額達(dá)到243億，是去年移動(dòng)交易額的4.54倍，占今年總成交額的42.6%，創(chuàng)下全球移動(dòng)電商平臺(tái)單日交易歷史新高。其他電商平臺(tái)移動(dòng)端購(gòu)物也幾乎與PC端平分天下，京東移動(dòng)成交占40%，國(guó)美在線移動(dòng)成交占50.8%等等。

    2.企業(yè)信任度越來越低，給人以專業(yè)感的品牌更容易被選擇

    顧客可掌控的信息越來越多，企業(yè)越來越透明地呈現(xiàn)在顧客眼前；社會(huì)大環(huán)境信任缺失的背景下，人們對(duì)企業(yè)的疑心也越來越重。正因如此，“給人以專業(yè)感”的品牌也就更容易被選擇。專業(yè)，便意味著產(chǎn)品質(zhì)量有保障，意味著可以給顧客帶來更多的利益，會(huì)讓顧客感覺對(duì)自己更好。小米憑借其產(chǎn)品的高性價(jià)比，以及獨(dú)特的“專注、極致、口碑、快”的營(yíng)銷模式，很好的給顧客營(yíng)造了“專業(yè)感”，在銷售上也得到了直接的回報(bào)。

    3.嘗試新品牌的可能性增加，被稱為“粉”的忠誠(chéng)顧客卻越來越多

    面臨越來越多的同質(zhì)化品牌，我們?cè)絹碓教籼蘖?。因?yàn)槲覀兩磉呌性絹碓蕉嗟漠a(chǎn)品不斷地告訴我們“我很好、我很好，選擇我吧、選擇我吧”。如果當(dāng)下我們用的產(chǎn)品讓我們感覺不太好，不是完全符合自己的意愿，結(jié)果怎樣？“重新買一個(gè)其他品牌試試吧，說不定會(huì)更好呢！”

    看起來，顧客的忠誠(chéng)度越來越低了。

    顧客的忠誠(chéng)感越來越難以建立，但一旦建立起來，就是天底下最堅(jiān)固，最牢不可摧的。被稱為“粉”的忠誠(chéng)顧客越來越多。“粉”的力量有多強(qiáng)大？看看蘋果和小米就知道了。一旦成為“粉”，顧客就會(huì)在所有的可以宣傳品牌的時(shí)間和場(chǎng)所（線上和線下）向人們推薦此品牌，不僅如此，粉絲還有足夠的動(dòng)力參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。所以，雷軍會(huì)說，我們深度服務(wù)20萬(wàn)用戶。沒有粉絲的企業(yè)，注定被淘汰。

    基于顧客這種消費(fèi)認(rèn)知特性，我們可以看到新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)的大品牌更容易在消費(fèi)者中被選擇。“雙11”，各個(gè)類目都顯示出了這樣的特征：在美妝領(lǐng)域，排名第二、第三、第四的分別是美即、百雀羚和自然堂，它們均為傳統(tǒng)品牌，排名第一的阿芙為網(wǎng)絡(luò)品牌。競(jìng)爭(zhēng)激烈的女裝品牌方面，韓都衣舍、茵曼、阿卡是互聯(lián)網(wǎng)品牌，優(yōu)衣庫(kù)、歐時(shí)力等傳統(tǒng)品牌同樣表現(xiàn)不俗。

    4.供應(yīng)鏈，價(jià)值一體化：更加融合和開放

    在今天，企業(yè)越來越無(wú)法完全通過自身能力，完成從原材料采購(gòu)、組織生產(chǎn)，到開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、完成交易的全過程。這個(gè)全過程有原材料供應(yīng)商、經(jīng)銷商、市場(chǎng)營(yíng)銷合作伙伴等各方面的參與主體。

    要想讓顧客擁有一個(gè)更好的體驗(yàn)，各方面參與主體必須價(jià)值一體化，因?yàn)槊恳粋€(gè)參與主體都代表了這個(gè)企業(yè)的行為，其外在活動(dòng)好壞直接影響了顧客對(duì)這個(gè)企業(yè)的認(rèn)知。

    親赴天貓“雙11”直播現(xiàn)場(chǎng)的美的董事長(zhǎng)方洪波的觀點(diǎn)或許是最佳答案：“不僅僅是利用這個(gè)平臺(tái)去擴(kuò)大電商的銷量和份額。更重要的是通過跟天貓的合作，可以推動(dòng)傳統(tǒng)制造企業(yè)在后端價(jià)值鏈上的轉(zhuǎn)型，比如設(shè)計(jì)系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)，快速反應(yīng)系統(tǒng)等環(huán)節(jié)的改善等等。”