中國營銷模式變革

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    如果不是市場環(huán)境、消費形態(tài)、媒體結(jié)構(gòu)、流通結(jié)構(gòu)等外部因素發(fā)生翻天覆地的變化，營銷人或許還不會發(fā)現(xiàn)，在所謂營銷模式的背后，不是4P要素及其組合，甚至不是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如行業(yè)集中度及趨勢等，而是一個更重要的因素：時代的變遷。

    什么是營銷模式？營銷模式是企業(yè)獲取收入與利潤的最優(yōu)化、同時也是最普遍的一種營銷要素的組合。營銷模式并非只有一種，但是作為特定時代下的營銷模式，必須具備最優(yōu)化與最普遍兩個核心特征。也就是說，反映時代特性的營銷模式，具有“最大公約數(shù)”的特點，這種營銷模式一旦形成明確的模式、結(jié)構(gòu)與邏輯，就成為絕大部分企業(yè)營銷成功的基本路徑。

    中國營銷模式發(fā)生過三次重大的變革，都與時代背景息息相關(guān)。

    第一次變革

    第一次發(fā)生在1993年之后，以鄧小平南巡講話后，民營經(jīng)濟再次走上前臺，百貨商場、個體零售為驅(qū)動力的“公司熱”為標(biāo)志，一大批消費品、耐用品、百貨商場等品牌嶄露頭角，到跨國零售連鎖（KA大賣場及CVS便利店）攻城略地，代表著現(xiàn)代流通渠道對傳統(tǒng)國營、集體流通體制的替代。

    1993年之前，國營、集體五交化、供銷社等依然是流通主渠道，個體戶（倒?fàn)敚┦切律幕钴S力量，但僅僅是補充與非主流。1993年之后的10年，現(xiàn)代零售卻徹底顛覆了國營渠道，變成了流通主渠道。與渠道結(jié)構(gòu)變化對應(yīng)的，則是媒體結(jié)構(gòu)的變化，以央視加地方衛(wèi)視的“1+N”為代表，并進而形成黃金資源（核心頻道+黃金時段）的強勢地位，取代報紙、廣播成為影響力最大的媒體資源。

    這個時期是中國營銷的青春期，中國營銷人，迅速在渠道模式與媒介傳播模式的規(guī)律上，進行了創(chuàng)造性的組合，形成了“中國式營銷模式”。這種營銷模式的特點是：

    渠道為王：無論是什么規(guī)模的企業(yè)，將產(chǎn)品放到消費者最容易接觸的零售終端，是驅(qū)動銷量的第一要素。從來不會因為企業(yè)自以為是品牌（即在媒體上砸下數(shù)億廣告費），就“自動”獲得了產(chǎn)品進入渠道的通行證。渠道進場費與相關(guān)銷售服務(wù)人員費用，是比央視標(biāo)王更高的費用投入。這就是渠道的門檻，也是營銷資源配置的第一優(yōu)先級。

    市場下沉：中國市場的大廣深雜、渠道類型終端數(shù)量的梯級分布，都給中國企業(yè)達成銷售提供了大縱深的運營空間：很多一二線城市看不見的產(chǎn)品，在三四線市場賣得風(fēng)生水起。

    深度分銷：由成家的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員負(fù)責(zé)對各類經(jīng)銷商覆蓋的終端進行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動化、促銷、導(dǎo)購等市場服務(wù)，各類分銷商只是物流配送商（郵差經(jīng)銷商）。在每一個零售終端，每天都在發(fā)生“1米絕殺”的戰(zhàn)斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報位置，業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員必須頻繁拜訪終端，與店主建立良好關(guān)系，與競品業(yè)務(wù)員發(fā)生當(dāng)面爭執(zhí)或不照面的競爭。

    心智占位：這個階段品牌驅(qū)動力的核心，并不是創(chuàng)意，而是知名度，可以說，知名度越高，就越有利于實現(xiàn)上述渠道覆蓋。而獲得高知名度，在這個時代的媒體環(huán)境下，選擇強勢媒體、黃金時段是最有效的手段。媒體傳播的強勢影響力，讓創(chuàng)意變成了陪襯，最后發(fā)現(xiàn)，明星代言是與實現(xiàn)高知名度最有效、最簡單、可復(fù)制性最強的“絕配”。

    這個時代的營銷模式就形成為一個“耦合體”：即上下三板斧組合。“上三路”的三板斧是明星代言、產(chǎn)品概念或品牌定位創(chuàng)意、央視廣告（配合衛(wèi)視熱點節(jié)目），集中投放可以制造一鳴驚人的效果。“下三路”的三板斧：產(chǎn)品包裝/VI設(shè)計（產(chǎn)品化妝術(shù)，扮靚）、招商、深度分銷（人海戰(zhàn)術(shù)）。上下三板斧若能協(xié)同促進，可以快速成就超級品牌如王老吉（加多寶）等。

    第二次變革

    2003年，淘寶橫空出世，到2009年，平臺型電商（簡稱PEC--Platform E-Commerce）井噴式爆發(fā)，除淘寶之外，電商模式呈現(xiàn)多形態(tài)、全品類、全覆蓋的特點，中國市場進入第二次大變革時期。