本土營(yíng)銷，從感性到理性

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    從20世紀(jì)80年代開始的中國(guó)營(yíng)銷，經(jīng)歷了20多年的洗禮，鍛造出了很多叱咤風(fēng)云的營(yíng)銷人才，今天，他們正率領(lǐng)著自己的企業(yè)，在中國(guó)本土，與世界級(jí)的企業(yè)品牌一同在市場(chǎng)上進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)譜寫著一曲曲令人驚嘆市場(chǎng)豪舉。

    回顧20多年的風(fēng)雨歷程，中國(guó)營(yíng)銷走過了一段離奇曲折的道路。本土營(yíng)銷泰斗盧泰宏教授曾專門為此而撰寫了一部《中國(guó)營(yíng)銷藍(lán)皮書》詳盡分析了中國(guó)20多年的營(yíng)銷風(fēng)云和發(fā)展歷程，同時(shí)也列舉了諸多成功企業(yè)和營(yíng)銷專家們共同創(chuàng)立的營(yíng)銷概念以及一些營(yíng)銷大事記。《中國(guó)營(yíng)銷藍(lán)皮書》為中國(guó)6000萬(wàn)營(yíng)銷人提供了一份不可多得的參考資料，同時(shí)也是一部了解中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的教科書。

    最近我也認(rèn)真回顧了中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷的歷史，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象引起了我的注意，就是盡管中國(guó)20多年的營(yíng)銷發(fā)展歷程中充滿了太多的變化和一個(gè)接一個(gè)的諸多營(yíng)銷概念，但不外乎離不開兩個(gè)差異性較明顯的階層，即80年代底90年代初到2002年前的感性營(yíng)銷時(shí)代，到今天逐步走向成熟的理性營(yíng)銷時(shí)代。

    感性營(yíng)銷的時(shí)代特征

    所謂感性營(yíng)銷，是指企業(yè)的一切營(yíng)銷行為，缺乏從理性的戰(zhàn)略角度思考，將全部的市場(chǎng)問題，通過一些靈感一現(xiàn)的點(diǎn)子，來(lái)達(dá)到市場(chǎng)上的成功，具體體現(xiàn)在廣告促銷的高頻率和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的缺失以及疏于內(nèi)部管理等。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境非常單純，市場(chǎng)管理也不規(guī)范，尤其是習(xí)慣了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境的中國(guó)消費(fèi)者的感性購(gòu)物形態(tài)，使這類依靠點(diǎn)子策劃而進(jìn)行市場(chǎng)行為的企業(yè)，或多或少都取得了可喜的成功，這類企業(yè)的代表有愛多、秦池、三株、腦黃金、太陽(yáng)神等。

    一個(gè)感性的人，在特殊的環(huán)境下，可能會(huì)因此而做成功理性的人所不能達(dá)成的事，譬如潮汕地區(qū)的一些私營(yíng)企業(yè)老板，分析其成功的原因，大部分是當(dāng)初憑著一種大膽敢于冒險(xiǎn)的精神和稍微敏感于一般人的頭腦而取得了輝煌，但感性的人，由于其思維導(dǎo)向以自己為出發(fā)點(diǎn)，過分自我，所以看問題往往過于主觀和偏狹，因而其判斷決策的失誤率也高，上述企業(yè)的失敗，也從另一面證實(shí)了感性營(yíng)銷付出的代價(jià)。

    感性營(yíng)銷通常有以下三大特征：一是點(diǎn)子為上，二是價(jià)格惡戰(zhàn)，三是高頻率促銷；尤其是點(diǎn)子時(shí)代的營(yíng)銷，往往無(wú)須太強(qiáng)的營(yíng)銷理論，也無(wú)須按一定的游戲規(guī)則出牌，只要能抓住特定環(huán)境下偶爾一現(xiàn)的機(jī)遇，就可以達(dá)到成功。具體的體現(xiàn)就是一些點(diǎn)子大王如何陽(yáng)等人的出現(xiàn)，這些人基本上缺乏對(duì)營(yíng)銷理論的深入了解，也缺乏系統(tǒng)的企業(yè)管理理論，但憑著他們的小聰敏，靈機(jī)一動(dòng)，腦袋一拍，卻能為某些企業(yè)解決一些臨時(shí)的難題，從而被尊崇為大師，出進(jìn)盡了風(fēng)頭，一時(shí)間，全國(guó)到處出現(xiàn)了一些為企業(yè)解決危難的點(diǎn)子大王，其威望也日益高漲，典型人物有王力、何陽(yáng)、王志綱等，為了證明他們的能量，他們紛紛著述立說(shuō)，將自己的能力吹得神乎其神。“點(diǎn)子時(shí)代”到“點(diǎn)子大王“何陽(yáng)的被捕入獄宣告結(jié)束，但真正的感性營(yíng)銷并未因此而結(jié)束，緊隨其后的一些策劃專家吸取了失敗者的教訓(xùn)，改頭換面，以策劃公司的名義堂皇地登上了中國(guó)營(yíng)銷的正規(guī)舞臺(tái)，于是，一些營(yíng)銷策劃大師和策劃專家也順應(yīng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。

    真實(shí)案例：為產(chǎn)品做環(huán)保炒作，總經(jīng)理當(dāng)眾喝涂料

    北京富亞涂料有限公司為促銷其生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，專門請(qǐng)專業(yè)策劃公司設(shè)計(jì)了一個(gè)以環(huán)保為賣點(diǎn)的動(dòng)物喝涂料公關(guān)活動(dòng)，并選擇在人群集中度比較高的北京中國(guó)建筑文化中心廣場(chǎng)舉行，由于事前在許多媒體做了廣告，現(xiàn)場(chǎng)圍觀的人群異常熱鬧，十幾家媒體的記者和附近的群眾自覺圍成一圈，因?yàn)楹芏嗳讼肟纯催@些寵物貓、狗是怎么喝下涂料的。

但這項(xiàng)立意“新穎”的活動(dòng)還未開始，就遭到了一片反對(duì)聲，路人和圍觀者紛紛指責(zé)這家企業(yè)虐待小動(dòng)物，要求停止“試驗(yàn)”。中國(guó)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)接到舉報(bào)立即趕到現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)制止了這一不文明行為，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)氣氛很尷尬，為不使這次投資重大的公關(guān)活動(dòng)因夭折而產(chǎn)生負(fù)面影響，該公司老總蔣和平在策劃專家的鼓動(dòng)下，在眾目睽睽之下，當(dāng)場(chǎng)以人代動(dòng)物服下了半杯涂料，由于他喝得干脆利落，臉上還帶著笑容，有的圍觀者起哄“再喝一杯”，甚至還有人對(duì)其所服涂料的真假表示懷疑。