從YY捧紅祁漢看選秀的社交媒體營銷邏輯

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    今年夏天是歌唱選秀類節(jié)目大熱年，湖南衛(wèi)視的傳統(tǒng)王牌節(jié)目《快樂男聲》，浙江衛(wèi)視紅到發(fā)紫的新貴選秀《中國好聲音》，東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》、北京衛(wèi)視的《最美和聲》等等，同一時間全國多家衛(wèi)視均推出了自己的歌唱選秀節(jié)目，致使廣電總局也不得不出面加以調控。各大衛(wèi)視為拼收視率明爭暗斗，不同選秀節(jié)目的選手們在臺下也你來我往的“聲勢”不斷，圍繞節(jié)目與選手之間的論戰(zhàn)愈演愈烈，社交媒體成選手們炒作的最佳平臺。

    臺上選秀臺下造勢選秀造星的社交媒體傳播邏輯

    對于參加選秀的選手們來講，上節(jié)目是出名的最好機會，臺上比拼的是長相、表達、形態(tài)、歌藝、星范兒，臺下要比人氣、事件、曝光度，想成為一個明星已經(jīng)不單單是哥唱的好就能紅的事了。想紅在臺上就要有突出的個性，能講生動的故事，還要有天生的明星范兒，至于唱歌水平，不太爛能過得去就行，在臺上先讓觀眾記住了，到臺下才好進一步包裝。

    選秀節(jié)目，唱功好的不一定能紅，去年的《中國好聲音》紅起來的不是冠軍梁博，而是爭議頗大的吳莫愁以及很早就被淘汰卻一直被拿“同志”身份炒作的李代沫。想在選秀節(jié)目中獲得名氣，臺下的輿論操作與臺上的表現(xiàn)同樣重要。在臺下，節(jié)目黑幕，選手私生活等都是很常見的選手炒作手段。而炒作平臺已不在單單是傳統(tǒng)媒體，社交媒體成為選手炒作的最大平臺。

    選秀造星的社交媒體傳播是最具典型網(wǎng)絡整合營銷傳播邏輯，新聞媒體、論壇貼吧、微博、YY等傳播工具需要有計劃的交互使用。爆料、評論、分析、爭論、傳播、挖黑等，根據(jù)不同分工需要將各種媒體傳播工具組合使用。傳播邏輯是先通過爆料、挖黑來制造話題，然后對話題進行評論、分析來炒熱話題，最后形成規(guī)劃化的爭論與傳播到達紅極一時的目的。

    不同作用的社交媒體傳播平臺

    這兩天“祁漢是誰?”被眾多微博大號刷屏，引發(fā)了幾十萬人同時搜索這個名字，隨著事件進一步推進，原本眾多不明真相的網(wǎng)友，發(fā)現(xiàn)祁漢是今年《快樂男聲》的全國66強，不過已經(jīng)被淘汰，并加入到了YY熱血復活戰(zhàn)中。隨后在好奇心驅使下幾十萬網(wǎng)友涌入YY《快樂男聲》熱血復活戰(zhàn)觀看比賽，順便給祁漢投了票，這硬生生的把一個不知名的選手捧成了冠軍，網(wǎng)友們給這次事件定義為在社交媒體時代制造的選秀奇跡，統(tǒng)稱為“祁漢奇跡”。這是一次計劃周密的公關事件，由祁漢背后的公關團隊策劃，相比其他選手祁漢根本不算草根，而是一個選秀專業(yè)戶，背后已有龐大的公關團隊為其鋪路，在微博上發(fā)動“祁漢奇跡”攻勢之前，其背后的公關團隊已經(jīng)先一輪在網(wǎng)絡上鋪墊好各類關于祁漢的八卦消息，微博只是此次公關活動中的傳播爆發(fā)點一環(huán)而已。

    祁漢的公關團隊，通過論壇貼吧等散布各類關于祁漢的八卦消息，包括祁漢的個人生活問題，工作問題，人際交往問題等花邊消息都被一一扒出，之后在被眾多娛樂媒體搶去八卦爆料。接著再傳出《中國好聲音》要挖角祁漢，祁漢拜庾澄慶為師，祁漢因接觸好聲音被天娛封殺等傳聞更是讓其成為輿論關注熱點。本身的祁漢的私生活問題、選秀專業(yè)戶出身、東方衛(wèi)視主持人的身份已經(jīng)吸引了大量眼球，但是在選秀節(jié)目大熱、選秀選手眾多的今年仍不夠吸引眼球，所以又開始拿更具話題的《快樂男聲》與《中國好聲音》做文章，本身這兩檔節(jié)目的比拼就是熱門話題，而挖角對方選擇更會成為熱門話題中的話題。幾輪新聞事件鋪墊好之后，就迅速發(fā)動了“祁漢是誰?”的微博大號轉發(fā)攻勢，順利將祁漢炒熱。論壇貼吧與八卦媒體的組合運用是制造新聞內容的關鍵點，有了充足的新聞內容之后，再結合微博懸念式營銷才能引出最后一個環(huán)節(jié)，在YY復活戰(zhàn)中取勝。

    YY復活戰(zhàn)是這次公關事件的最后一步，也是最關鍵的一步，之前的布局都是以YY復活戰(zhàn)獲勝為結果做的鋪墊，而YY在“祁漢奇跡”事件中也起到了非常重要的社交媒體傳播作用。之前，很多人都忽視了YY在傳播上的作用，YY既是有億計用戶社交工具，也是重要的信息傳播平臺，其實YY也應該算是社交媒體平臺，就像2011年淘寶“十月圍城”事件時，YY就起到了很大的社交媒體作用，只是YY還沒得盡情發(fā)揮出這種作用，就被后起之秀的微博搶去了風頭，而被忽視了很久，此次快男事件讓YY的社交媒體作用再次顯現(xiàn)出來。祁漢的公關團隊通過之前兩步的引導，將幾十萬粉絲與觀眾引導到YY上，之后再通過YY與粉絲們互動，動員粉絲們?yōu)槠顫h投票，這也是一種一對多的社交傳播路方式，與微博有類似之處。其實YY也可以當做社交媒體平臺來使用，用好的話也將會起到非常好的傳播效果。