活動營銷的價值與困惑

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    ■口述/新活動傳媒董事長王偉 文字整理/本刊記者周再宇　　

　　2011年，Mini（寶馬）汽車在瑞典發(fā)起了一場“Mini逃亡”活動，Mini設(shè)計了一個GPS定位地圖程式，顯示一部虛擬的Mini、你和其他用戶的位置。只要你到了虛擬Mini的50米內(nèi)，你就可以得到那部車。假如別的用戶在你50米內(nèi)，就可以搶你的車。假如你能夠保有你的Mini一周，你就可以得到一部真的Mini！推廣期間，吸引了無數(shù)瑞典人在街頭奔跑！這項有趣且報酬豐厚的活動讓參與者樂此不疲?！　?/p>

　　在“Mini逃亡”活動中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是Mini本身，而是大眾注意力，只有大眾對活動關(guān)注了，關(guān)注者才有可能成為消費者，購買傳播者提供的產(chǎn)品或服務(wù)。而要吸引大眾注意力，重要的手段之一就是視覺爭奪，也就是“眼球經(jīng)濟”。“Mini逃亡”活動緊緊抓住媒體和公眾的眼球，成為媒體和公眾關(guān)注的熱門話題，寶馬成功地把Mini營銷了出去。　　

　　從經(jīng)濟學(xué)的角度看，活動營銷是“注意力經(jīng)濟”。活動營銷運用注意力經(jīng)濟原理，并且是培育注意力經(jīng)濟的重要手段。注意力營銷理論以注意力資源稀缺為前提，重點研究如何吸引消費者注意力。而活動營銷以注意力營銷理論為支撐，通過活動制造話題，最大限度地吸引受眾注意力，擴大消費群體，以獲取最大的商業(yè)利益。　　

　　對于活動的理解，我們不應(yīng)該僅僅停留在某一策劃的“事件”上，而應(yīng)該把活動看作一個平臺。這個平臺的功能可以用五個“在這里”來概括，第一是“內(nèi)容在這里誕生”，第二是“注意在這里聚焦”，第三是“體驗在這里進(jìn)行”，第四是“資源在這里整合”，第五是“周邊產(chǎn)品在這里衍生”。

　　企業(yè)如何做活動營銷　　

　　一個成功的活動應(yīng)具備六大要素，分別是吸引力、關(guān)聯(lián)性、傳播力、互動性、執(zhí)行性、整合度。成功的活動營銷可以跨媒介整合資源，將物流、會展、媒體、運營商、觀眾、供應(yīng)商等整合在一起，形成集中效應(yīng)?！　?/p>

　　對于企業(yè)來說，活動營銷方式主要有促銷活動、贊助活動、自辦活動，以及行業(yè)峰會、訂貨會、產(chǎn)品發(fā)布會、經(jīng)銷商大會、展會等等。不同類型的活動營銷各有優(yōu)劣，例如促銷活動成本較低、短期效果明顯，但非“長久之計”，過多舉辦促銷活動有可能損害品牌形象；贊助活動易操作、收效快，但費用高且存在一定的風(fēng)險；自辦活動有利于企業(yè)產(chǎn)品、品牌全面植入和推廣，但需要專業(yè)持續(xù)運作?！　?/p>

　　目前，國內(nèi)很多企業(yè)的活動營銷依然停留在廠商之間的交流研討、新產(chǎn)品發(fā)布等層面。彌漫著濃烈的商業(yè)氣氛，給消費者媚俗的感覺，難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)?！　?/p>

　　針對企業(yè)活動營銷存在的問題和誤區(qū)，我認(rèn)為要從以下幾方面著手突破：1.活動要有延續(xù)性，形成品牌效應(yīng)；2.強化活動推廣，圍繞活動做廣告；3.淡化商業(yè)氣息；4.避免同質(zhì)化，最簡單的活動也要有看點；5.充分運用新技術(shù)、新媒體；6.強化消費者的參與體驗。　　

　　首先，營銷活動切忌虎頭蛇尾，沒有延續(xù)性。消費者不是一個純理性的群體，相反，他們是一個十分不專業(yè)的群體，需要持續(xù)不斷地刺激才能完成對企業(yè)活動的記憶，也只有被強化的記憶才能讓他們產(chǎn)生實質(zhì)性的消費欲望。企業(yè)最好制定年度活動計劃，形成活動之間的聯(lián)動效應(yīng)，突出同一主題，形成統(tǒng)一風(fēng)格，這樣才能最大限度地保障活動營銷效果?！　?/p>

　　其次，活動的宣傳推廣大體可分為三個階段，分別是前期造勢、活動期宣傳、后續(xù)影響力報道。根據(jù)企業(yè)對活動影響力的定位，必須配合各種宣傳渠道，不同的定位涉及不同的渠道?；顒拥男麄餍问街饕幸韵聨追N，往往要組合運用——新聞發(fā)布會、專題、路演、廣告。在這里要強調(diào)的一點是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)突破常規(guī)廣告的束縛，拿出圍繞活動做廣告的決心。我認(rèn)為企業(yè)的營銷投入應(yīng)當(dāng)拿出一半做活動，另一半則圍繞活動進(jìn)行廣告投放?！　?/p> 第1頁第2頁第3頁