ABC衛(wèi)生巾，產(chǎn)品差異化和體驗式營銷的典范

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    在生活用紙行業(yè)，現(xiàn)在就是“心相印”、“清風”、“維達”、”潔柔“和金佰利“舒潔”這五大品牌的天下，從2008年開始，中國生活用紙新上項目和新投產(chǎn)品牌很多，但大部分新項目和新品牌由于“進入準備不足”、“企業(yè)決策層缺乏足夠的耐心和信心”、“缺乏專業(yè)人才且營銷策略缺少科學(xué)性和持續(xù)性”等原因，大部分處于舉步維艱和進退兩難階段，并且很多新品牌曇花一現(xiàn)不知所終。目前，只有東冠潔云、王子妮飄、東順順清柔、好家風、小寶貝等少數(shù)品牌在局部市場表現(xiàn)不錯，勉強稱得上第二陣營。除此之外，其他品牌尤其是新品牌的生活用紙項目幾乎沒有成功的可能和成功的跡象，這五年來，本人離開APP金紅葉紙業(yè)集團公司（清風品牌）后，先后在兩家新的生活用紙企業(yè)任職，對此深有感悟和體會。

    衛(wèi)生巾屬于生活用紙行業(yè)的一個分支行業(yè)，卻出現(xiàn)了一個后來居上的成功品牌，那就是佛山景興商務(wù)公司的ABC衛(wèi)生巾，2013年銷售額預(yù)計會突破30億元，成功躋身行業(yè)前三名，并且經(jīng)營效益一直居行業(yè)前列。本人這么多年來對ABC品牌也非常關(guān)注，經(jīng)過綜合研究，查閱很多市場營銷資料和一些專家的點評，最后得出ABC衛(wèi)生巾成功的奧秘：差異化的顧客體驗營銷，并充分利用消費者的口碑傳播效應(yīng)。當然，這不是ABC衛(wèi)生巾成功的全部因素，ABC對中間商高的毛利回報和規(guī)范有序的市場管理也是其成功的主要因素之一。

    接下來筆者重點談一下ABC衛(wèi)生巾是如何通過差異化的顧客體驗營銷取得市場營銷成功的……

    體驗式營銷:通過差異化的產(chǎn)品和市場推廣策略，吸引用戶使用第一次,給顧客留下愉悅滿意的體驗。

    在2002年佛山景興衛(wèi)生用品有限公司(以下簡稱景興公司)向市場推出衛(wèi)生巾產(chǎn)品時，衛(wèi)生巾市場競爭非常激烈，用景興公司產(chǎn)品經(jīng)理陳章甜的話說，“我們的競爭對手太強大了！當年，我們一般把它們叫做‘四大’─寶潔公司的護舒寶、尤妮佳公司的蘇菲、強生公司的嬌爽和花王公司的樂爾雅，還有美國金佰利公司的舒爾美、高潔絲，它們?nèi)际强鐕?，資金足、底子厚，有足夠的經(jīng)驗、足夠的錢來拼廣告，再加上國內(nèi)福建恒安集團的安爾樂衛(wèi)生巾，而我們景興公司起步的時候只是一個很小的民營企業(yè)，無力與這些強勢企業(yè)正面競爭”。

    正因為無法與當時市場領(lǐng)先的強大品牌正面競爭，景興公司采取了差異化的產(chǎn)品策略。“我們一直走有自己特色的發(fā)展策略，所以我們一直堅持低調(diào)，堅持默默地做好自己的產(chǎn)品，相信可以通過質(zhì)量好的產(chǎn)品來說服顧客，并得到他們的青睞。”陳章甜在一次生活用紙年會時曾經(jīng)透露自己成功的秘訣。為了實現(xiàn)ABC衛(wèi)生巾產(chǎn)品的差異化，景興公司請國際知名的包裝設(shè)計公司為產(chǎn)品設(shè)計新穎別致的包裝——獨特的易拉貼設(shè)計，并買斷了由中山醫(yī)科大學(xué)成功研制的KMS健康護理配方，賦予產(chǎn)品差異化的功效：透氣性強，清爽舒適。并且景興公司一改衛(wèi)生巾產(chǎn)品都是10片裝的包裝形式，在中國市場首家推出了8片裝的衛(wèi)生巾。

    產(chǎn)品形式和功能的差異化必須讓消費者知曉并且認可才能產(chǎn)生真正的銷售，熟悉快速消費品銷售的人都清楚，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品快速提高知名度和市場影響力最快的辦法。如同樣屬于快速消費品的寶潔、強生等國際性企業(yè)，還有國內(nèi)的福建恒安集團等衛(wèi)生巾行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，無不實行“廣告先行”的策略。尤其像寶潔公司這樣一個幾乎壟斷了近半個中國日化市場的跨國企業(yè)，它最常用的市場進攻武器就是廣告。自上個世紀80年代末起，寶潔公司率先給中國吹來了廣告旋風。當護舒寶衛(wèi)生巾廣告在電視上熱播，年輕人最時髦的話題便圍繞著護舒寶，很多人都會模仿護舒寶衛(wèi)生巾的電視廣告“每個月，都有幾天有這種感覺，幸好我有護舒寶”。在以后很長一段時間里，只要電視里出現(xiàn)了寶潔旗下護舒寶、幫寶適、伊卡璐、沙宣等產(chǎn)品的廣告，都會有一群時髦的追風族。寶潔公司之所以能取得如此高的知名度和市場影響力，正是建立在立體廣告廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)之上的。早在2011年，寶潔公司年銷售額達到1300億美元，每年的廣告投入也早已突破100億美元。國內(nèi)衛(wèi)生巾方面的領(lǐng)先企業(yè)福建恒安集團，在2002年景興公司的ABC衛(wèi)生巾上市之前，也已經(jīng)在安爾樂衛(wèi)生巾品牌宣傳方面花了上億元的廣告費用。