青少年?duì)I銷實(shí)用指南

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　  不要打擾我們的孩子

　　以《哺乳謊言》為標(biāo)題，專欄作家喬治·夢貝爾特（George Monbiot）寫了一篇文章，指責(zé)品牌如何將兒童作為目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷活動(dòng)。然后他游說相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)表了一封公開信，呼吁“不要打擾我們的孩子”（Leave Our Kids Alone），敦促企業(yè)禁止針對11歲以下兒童的廣告行為。

　　夢貝爾特在社會(huì)上激起漣漪，他指責(zé)了一些品牌對“手無寸鐵”的孩子過于“苛刻和無情”。

　　2010年，英國新政府剛上臺(tái)，就開始打擊針對兒童的商業(yè)行為，這是新政府的主要目標(biāo)之一。但是，現(xiàn)在所有企業(yè)都在等待政府對貝利研究報(bào)告表態(tài)，而市場營銷將會(huì)變得更加復(fù)雜。

　　隨著企業(yè)通過數(shù)字化渠道和校內(nèi)廣告加大對兒童的營銷力度，父母開始站出來表示不滿，聲稱政府對此缺乏強(qiáng)有力的管制措施。前不久，美國一群家長起訴蘋果公司，控訴蘋果公司通過游戲購買“不公平獲利”。

　　然而，據(jù)英國兒童部長愛德華·湯普森（Edward Timpson）對貝利研究報(bào)告的初步分析看，全面禁止針對11歲以下兒童的廣告行為似乎不太可能，湯普森認(rèn)為，只要企業(yè)能夠自律，能夠?qū)和鸬奖Ｗo(hù)作用并讓家長放心，那么“政府應(yīng)該避免對廣告行業(yè)過度插手，或者避免不必要的政府管制”。但無論如何，品牌必須承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。

　　英國廣告業(yè)協(xié)會(huì)ISBA的公共事務(wù)主管伊恩·托尹（Ian Twinn）認(rèn)為，現(xiàn)在最大的一個(gè)社會(huì)問題是，孩子們更容易接觸數(shù)字化媒體渠道，這種輕易程度遠(yuǎn)不是孩子的父母那一代可比擬的。因此，很難預(yù)測孩子們會(huì)接觸哪些信息。

　　“我認(rèn)為家長們需要幫助。”他說，“保護(hù)孩子，不僅是家長的責(zé)任，同時(shí)是廣告客戶的責(zé)任，我們也有責(zé)任。但是如果政府最終禁止針對11歲以下兒童的廣告行為，那么可能出現(xiàn)類似瑞典的現(xiàn)象—瑞典政府禁止針對12歲以下兒童的電視、廣播廣告，最終人們開始收看更多的國外媒體頻道，因?yàn)槿鸬鋰鴥?nèi)頻道因?yàn)槿鄙儋Y金無法制作相應(yīng)的內(nèi)容。在一個(gè)全球化的世界里，英國如何能夠?yàn)樽约航⒈趬径ＷC環(huán)境的凈化？這是不可能的，這意味著我們必須開展更有力的宣傳運(yùn)動(dòng)，建立良好的市場規(guī)則。”

　　參與教育項(xiàng)目

　　事實(shí)上，品牌的確是將兒童作為營銷的目標(biāo)，也可能因此而受到人們關(guān)注，但問題的關(guān)鍵是，品牌怎樣才能采用合乎倫理的兒童營銷方式？

　　耐克指出自己在2008年開展的品牌運(yùn)動(dòng)，主要目的是鼓勵(lì)少女參與運(yùn)動(dòng)，而不是為了將商品賣給不懂事的未成年人。

　　“現(xiàn)在英國年輕女性參與運(yùn)動(dòng)的情況越來越不如以前了，因此我們決定開展針對年輕女性的‘我來了’（Here I Am）運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容之一是通過廣告機(jī)構(gòu)TenNine在中學(xué)張貼宣傳海報(bào)。”耐克英國和愛爾蘭市場傳播負(fù)責(zé)人瑞安·格林伍德（Ryan Greenwood）說?！　?/p>

　　耐克認(rèn)為，雖然一些人指責(zé)體育用品企業(yè)開展活動(dòng)是為自己的品牌做宣傳，從而增強(qiáng)對易受影響的青少年的影響力，但是一些舉措的積極作用仍是應(yīng)該肯定的。

　　耐克的“Here I Am”運(yùn)動(dòng)是在5年前發(fā)起的，自此以后，這個(gè)體育巨頭投資開展了一些類似的項(xiàng)目，包括耐克訓(xùn)練俱樂部學(xué)校。但是耐克聲稱，2012年，倫敦有1400名在校學(xué)生主動(dòng)參與了該項(xiàng)活動(dòng)，其中有60%的女生參加了10個(gè)以上的培訓(xùn)項(xiàng)目。

　　參與到運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或教育項(xiàng)目中，這是品牌與孩子建立長久關(guān)系的一個(gè)有效方式，這種方式對于那些食品或糖果品牌尤其有效。

　　2008年糖果品牌Chewits推出了一個(gè)名為“體育課程”的項(xiàng)目，與體育活動(dòng)商卓越運(yùn)動(dòng)（Premier Sport）聯(lián)手，教育孩子更好地均衡飲食。項(xiàng)目執(zhí)行至今，在學(xué)校節(jié)假日期間，已有超過80萬個(gè)5歲~11歲的孩子參與到該項(xiàng)活動(dòng)中。

　　Chewits英國市場品牌營銷負(fù)責(zé)人霍萊·羅伯茨（Hollie Roberts）說：“這個(gè)‘體育課程’項(xiàng)目，以一種獨(dú)特的方式教育孩子，讓他們明白積極生活方式的重要性，同時(shí)鼓勵(lì)孩子理智地平衡飲食。”