跨界營(yíng)銷(xiāo)：跳出品牌看品牌

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    利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將核心的元素提煉出來(lái)，與合作“伙伴”的品牌核心元素進(jìn)行契合，從多個(gè)側(cè)面詮釋一種共同的用戶體驗(yàn)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式稱為跨界營(yíng)銷(xiāo)。

    從1999年德國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌彪馬（Puma）與德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander首度跨界合作推出高端休閑鞋,使彪馬這個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌成功跳出運(yùn)動(dòng)品固有概念，成為時(shí)尚界的新寵，到2003年彪馬聯(lián)手寶馬、凱迪拉克2005到2006年與國(guó)際頂級(jí)私人物品展Top Marques、國(guó)際頂級(jí)男裝品牌Zegna、純正貴族威士忌品牌Mccallan、負(fù)有盛名的豪華游艇等不同行業(yè)之間的相互合作，共同演繹對(duì)生活方式和生活品位的一致理解，再到我們熟知的著名汽車(chē)品牌東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa進(jìn)行的歷時(shí)一個(gè)月，貫穿全國(guó)10大核心城市的大型路演活動(dòng)的上演，以及2007年創(chuàng)維及華帝，一個(gè)彩電品牌和一個(gè)廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動(dòng)了“新農(nóng)村影院工程”的完美合作，如今跨界營(yíng)銷(xiāo)正在逐步受到營(yíng)銷(xiāo)界的追捧，各個(gè)企業(yè)之間的跨界合作已經(jīng)跨越越了品牌、行業(yè)、時(shí)間、區(qū)域和空間的界限，向著更深和更廣泛的區(qū)域進(jìn)行著全面的延伸。

    作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，推究跨界營(yíng)銷(xiāo)其興起原因，我們可以看到以下幾個(gè)原因的存在：

    一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的延伸。各個(gè)行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個(gè)大的概念范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你，我們?cè)诤芏嗟臅r(shí)候難以分辨一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于那個(gè)行業(yè)，比如我們熟悉的康王洗發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)你認(rèn)為他屬于日化用品時(shí)其實(shí)他從屬藥品行業(yè)。

    二是市場(chǎng)發(fā)展背后，新型消費(fèi)群體的崛起。他們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來(lái)越多的領(lǐng)域，對(duì)任何一款產(chǎn)品的需求不在僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)或自身的品位，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)寶馬的消費(fèi)群體來(lái)講購(gòu)買(mǎi)的理由可能就是在于品位而已。

    三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的改變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后是產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場(chǎng)行為的模仿化和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化等，迫使企業(yè)由過(guò)去關(guān)注企業(yè)更多轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者者，因而對(duì)于整體市場(chǎng)和消費(fèi)者的細(xì)分方式走出傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進(jìn)行劃分的營(yíng)銷(xiāo)行為，改變?yōu)榘凑丈罘绞?、學(xué)歷、教育程度、個(gè)人品位、身份等深層次更精準(zhǔn)化的指標(biāo)來(lái)定義和解釋消費(fèi)者。

    四是現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實(shí)力。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)具有替代性的競(jìng)爭(zhēng)品牌，就更遭干擾了，企業(yè)所付出的成本也將會(huì)大幅增加。。

    基于以上原因跨界營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對(duì)合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，從而改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競(jìng)爭(zhēng)品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。同時(shí)也解決了品牌與消費(fèi)者多方面的融合問(wèn)題，因此在近年來(lái)越來(lái)越多的為營(yíng)銷(xiāo)界所認(rèn)同，并積極付諸于實(shí)踐也就不足為怪了。

    目前跨界營(yíng)銷(xiāo)在具體的實(shí)踐過(guò)程中，企業(yè)在實(shí)施上采取得策略主要通過(guò)以下五個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：

    一是產(chǎn)品方面，主要包括基于品牌之間層面的跨界營(yíng)銷(xiāo)如我們前面提到的彪馬（Puma）與德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander的合作、東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的合作，如他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上有許多的共同點(diǎn)：他們對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都追求美感、動(dòng)感，力求極致；他們都面向一個(gè)類似的消費(fèi)群體，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)感、酷時(shí)尚，以及卓爾不群的用戶體驗(yàn)等相關(guān)的地方。這種跨界是目前企業(yè)間比較流行的做法