起底事件營銷：注水六大步

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    每年的3月15日，央視都要做一場(chǎng)盛大的運(yùn)動(dòng)突擊，幾乎次次都有所斬獲。不過，今年的3·15晚會(huì)，卻因一句“大概8點(diǎn)20發(fā)”而灰頭土臉。

    “8點(diǎn)20發(fā)”觸痛了人們的神經(jīng)——它告訴人們：你看到的，并不一定真實(shí)。作為一個(gè)失敗的營銷案例(說它失敗，是因?yàn)榘l(fā)起者為央視，但卻為3·15晚會(huì)帶來了強(qiáng)烈的負(fù)面效益)，它成功激起了人們對(duì)背后運(yùn)作的反感。

    而在3月4日，遼寧別克4S店借長春嬰兒失蹤事件進(jìn)行營銷，發(fā)微薄推廣自家品牌，更是惹得網(wǎng)友群情激奮，怒罵不止。

    失敗或不恰當(dāng)?shù)臓I銷切入，讓品牌受損嚴(yán)重，同時(shí)，也讓人們對(duì)“事件營銷”一詞深惡痛絕。不過，微博上還有一群段子手，時(shí)常結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，編制橋段以供娛樂。他們的長微博，幾乎都夾雜植入廣告，卻經(jīng)常獲得上萬轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論——從長微博中尋找廣告，似乎也成為了人們轉(zhuǎn)發(fā)的理由，并樂此不疲。

    上述三種不同的營銷案例，分別代表了營銷運(yùn)作中的幾種常見方式：通過私下交情或利益關(guān)系，借助大V和平臺(tái)造勢(shì)；借助事件，進(jìn)行廣告信息植入；制造話題，夾帶植入信息。

    不同的事件、不同的操作方式，帶來的效果各異。但有一點(diǎn)是不變的：在幾乎所有的營銷過程中，受眾都是弱勢(shì)群體，他們是不可或缺的“商品”。

    制造話題，出售受眾

    “你值多少錢？”

    當(dāng)被人如此問起的時(shí)候，估計(jì)沒幾個(gè)人答得上來。不過，在如今的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，我們每個(gè)人，都被標(biāo)上了價(jià)格，來回倒賣——對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣公司來說，“受眾即商品”。沒準(zhǔn)兒，被賣了，還給人數(shù)錢呢。

    比如“大概八點(diǎn)二十發(fā)”，如果沒有被發(fā)現(xiàn)，不同領(lǐng)域的明星人物集體發(fā)聲，說不定就是一次成功的“事件營銷”。從這次失敗的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷的三個(gè)主體：

    其一，是商戶、客戶，他們提出需求，本案中就是CCTV；其二，是網(wǎng)絡(luò)推廣公司(或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司)，他們籌劃事件、撰寫并通過渠道鋪設(shè)內(nèi)容(投訴蘋果)；其三是不同平臺(tái)中的受眾，受眾通過不同的渠道，接受內(nèi)容。

    三個(gè)主體中，網(wǎng)絡(luò)推廣公司處于關(guān)鍵地位：它構(gòu)思事件、制作文案、經(jīng)營渠道、制作軟文……作為商戶與受眾之間“信息橋梁締造者”，網(wǎng)推公司決定了事件營銷的質(zhì)量和效果。

    網(wǎng)推公司通過編制信息，將不同平臺(tái)的受眾打包，出售給商家，以獲取利益——這種模式源自線下。多年來，廣告商們都在使用這樣的方式：出售受眾的注意力，換取利潤。到了Web2.0時(shí)代，互動(dòng)性得到了提升，人們不再愿意單方面接受廣告信息，于是，出售受眾的方式變得更加隱蔽，也變得更加復(fù)雜。

    舉個(gè)例子，我們經(jīng)常可以在微博平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)營銷跡象：微博@留一手發(fā)了一條微博，說自己在某處吃飯，還擺出很弱智的樣子，旁邊放了一個(gè)某品牌的包包。在圍觀觀眾給留一手打“負(fù)分！滾粗！”的時(shí)候，該品牌的包包已經(jīng)被無形中傳播了很多次。

    有的時(shí)候，這種營銷方式可以收到比較好的效果，而更多時(shí)候，人們厭惡這樣的植入過程——就像討厭在雪糕里吃到蒼蠅一樣。雖然人們?cè)u(píng)價(jià)不一，但有一點(diǎn)是確定的：這些人都瀏覽過營銷內(nèi)容。

    不過，由于社交平臺(tái)的限制，這種營銷方式耗時(shí)極短，不但考校營銷作者的話題運(yùn)作能力，更對(duì)時(shí)效性要求頗高。正因如此，話題營銷的效果能夠覆蓋“短平快”的日常信息，卻無法造成更為長期的影響。

    當(dāng)然，獲得了高轉(zhuǎn)發(fā)量和曝光度，籌劃者就可以坐地起價(jià)，以自己的粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論數(shù)量為基礎(chǔ)，與商戶討價(jià)還價(jià)——這就是售賣受眾最直觀的表現(xiàn)，也是自媒體運(yùn)作的一種方式。

    注水的“事件營銷”

    對(duì)于一個(gè)想要推廣自己產(chǎn)品的公司來說，其首要目標(biāo)是“提高曝光率”，而廣受喜愛的辦法就是：事件營銷。