會(huì)員制營(yíng)銷研究

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    會(huì)員制在中國(guó)，剛起步

    中國(guó)的會(huì)員制研究來(lái)的比其他社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域要晚的很多，甚至可以說(shuō)現(xiàn)在還沒(méi)有人真正的從經(jīng)濟(jì)人角度、中國(guó)人消費(fèi)價(jià)值觀角度深入研究，而會(huì)員制不管你研究還是不研究，他已經(jīng)存在那里，需要我們?nèi)グl(fā)掘，去領(lǐng)悟。

    真會(huì)員、假會(huì)員非和諧共存

    筆者對(duì)會(huì)員制的研究幾年間經(jīng)歷了金茂集團(tuán)、觀瀾湖高爾夫、山東高速集團(tuán)、HTSB等等，而對(duì)會(huì)員制的認(rèn)識(shí)甲乙雙方卻差異甚大，記得一家國(guó)內(nèi)最大的某行業(yè)連鎖集團(tuán)和我們一起探討會(huì)員制問(wèn)題時(shí)，發(fā)來(lái)一份其花百萬(wàn)制作的年度會(huì)員方案，看后一身虛汗，一份詳盡的月度促銷方案，僅僅通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送出去就是會(huì)員制？到底什么是會(huì)員制？從大概念上講是忠誠(chéng)度營(yíng)銷的一種，但實(shí)際點(diǎn)兒說(shuō)，國(guó)內(nèi)的及國(guó)際的會(huì)員制可以分成兩大類，一類是真會(huì)員制，即有固定場(chǎng)所聚會(huì)，供會(huì)員交流的圈子，如中國(guó)會(huì)、美洲會(huì)等等，這樣的會(huì)員是會(huì)員制的極致，某種意義上是一個(gè)會(huì)員制畫出一個(gè)圈層；另一種是虛擬會(huì)員制，即沒(méi)有固定空間交流場(chǎng)所僅僅是因?yàn)橐粯酉M(fèi)了某種產(chǎn)品或者服務(wù)而成為會(huì)員，兩類會(huì)員由于多角度上的巨大差異，甚至出發(fā)點(diǎn)的差異性致使會(huì)員制的管理、推廣手段不盡相同，如真會(huì)員制的發(fā)起方可能是某個(gè)高端人士，或者是高端的組織，其盈利不是通過(guò)產(chǎn)品的二次銷售、多次銷售，而是會(huì)員費(fèi)及其它會(huì)員捐助等，推廣時(shí)內(nèi)向的，抬高門檻做稀缺，通過(guò)提高會(huì)員身份價(jià)值的形式，形成圈層內(nèi)外的口碑推廣和多樣盈利。而虛擬會(huì)員制的發(fā)起多是企業(yè)，目的為產(chǎn)品或者服務(wù)的多次銷售，提供的服務(wù)基本以促銷信息發(fā)布為主，推廣的形似遠(yuǎn)程的短信推送、部分地面活動(dòng)，沒(méi)有會(huì)員內(nèi)部的交流，沒(méi)有真正意義的服務(wù)，從規(guī)模上看也不可能做出真正意義上的會(huì)員價(jià)值感。人人都是會(huì)員，會(huì)員與會(huì)員沒(méi)有溝通，會(huì)員服務(wù)只有促銷沒(méi)有增值服務(wù)，何談會(huì)員忠誠(chéng)與重復(fù)銷售，即使有會(huì)員響應(yīng)促銷活動(dòng)，那這部分會(huì)員也不是企業(yè)忠誠(chéng)會(huì)員，而是促銷忠誠(chéng)會(huì)員，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷力度大時(shí)他們馬上轉(zhuǎn)向，因而他們是典型的彈性會(huì)員。

    會(huì)員與會(huì)員的差異

    對(duì)于兩類會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)思路存在本質(zhì)區(qū)別，真會(huì)員制想盡一切辦法做真稀缺做真價(jià)值做真圈層，入門要高門檻，光有錢沒(méi)用，要多維評(píng)價(jià)你是不是屬于這個(gè)圈層的人，發(fā)起人評(píng)定、現(xiàn)有會(huì)員評(píng)定成為兩大最重要的評(píng)定原則，從會(huì)員層面就做到這一群人是稀缺的，是有共性的；在會(huì)員服務(wù)的資源上做稀缺，皇室的、貴族的從古到今，兼顧未來(lái)，常人得不到的才是他們感興趣的，等個(gè)月球，上個(gè)火星最最符合他們的調(diào)性。另外一方面做責(zé)任、做公益，整個(gè)社會(huì)所給予的榮譽(yù)是有限的是稀缺的，而這一群會(huì)員在乎的是自己不曾得到過(guò)的東西，如整個(gè)社會(huì)的肯定，除了錢，站在有錢人的高度之上想想他們對(duì)財(cái)富的理解和定義，方能服務(wù)。在價(jià)值觀上做圈層，身價(jià)和圈層有聯(lián)系，不必然。價(jià)值觀的共通是做圈層的基礎(chǔ)，圈定幾個(gè)發(fā)起會(huì)員是圈層的起步，以圈層倡導(dǎo)的價(jià)值標(biāo)桿篩選會(huì)員成為后續(xù)發(fā)展的模式，通過(guò)不斷的活動(dòng)、交流并使其發(fā)出聲音，外向化，使整個(gè)社會(huì)或者某個(gè)區(qū)域得以了解該價(jià)值觀是圈層的升華，這個(gè)是真圈層，但能做的人不多虛擬會(huì)員或者泛會(huì)員是很多企業(yè)在當(dāng)下和未來(lái)的研究重點(diǎn)，以往不知道誰(shuí)是我的客戶，現(xiàn)在他們就在那里。只是看企業(yè)想他們建立一種什么關(guān)系，和作為什么角色去搭建這個(gè)會(huì)員平臺(tái)，或者是簡(jiǎn)單的想直接銷售，而技術(shù)僅僅是實(shí)現(xiàn)這一角色和關(guān)系的手段而已，

并不是核心，很多人認(rèn)為會(huì)員制管理等于CRM，很費(fèi)解

    企業(yè)怎么做會(huì)員制

    企業(yè)在會(huì)員制運(yùn)營(yíng)的角色中服務(wù)角色是本質(zhì)角色，企業(yè)服務(wù)于所有會(huì)員，以企業(yè)內(nèi)部資源服務(wù)于所有會(huì)員是其一，比如優(yōu)惠讓利等等，而外部資源的整合是核心，畢竟會(huì)員的需求多元化，在不建立平臺(tái)的情況下，整合外部資源服務(wù)企業(yè)會(huì)員是必須，比如各種生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、行業(yè)關(guān)聯(lián)服務(wù)等等。企業(yè)的服務(wù)角色做到極致其實(shí)是ITUNE，不僅為自己的會(huì)員搭建了一個(gè)服務(wù)的大平臺(tái)，而且整合了外部的多種關(guān)聯(lián)資源，并最終實(shí)現(xiàn)了一個(gè)商業(yè)模式，牢牢的將會(huì)員捆綁在自己周圍，形成一個(gè)時(shí)代鮮明的圈子，而不是圈層，他們都在用IPHONE，他們都在上ITUNE，很多人在賺錢，很多人在花錢，共同點(diǎn)是都很開(kāi)心。蘋果的會(huì)員制是當(dāng)下會(huì)員制運(yùn)營(yíng)管理的典型代表，不管是百萬(wàn)還是千萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量，想著如何用企業(yè)的利潤(rùn)去做會(huì)員制是幼稚的，僅僅想著為會(huì)員提供折扣是幼稚的，僅僅想著企業(yè)為會(huì)員做服務(wù)是幼稚的，僅僅將會(huì)員制當(dāng)成是成本中心而不是盈利中心是幼稚的，僅僅把會(huì)員制當(dāng)成是大而同，而不是差異運(yùn)營(yíng)時(shí)幼稚的。