講故事的營銷藝術

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    人們愿意花幾萬，甚至數(shù)十萬美元買一塊腕表，當然不只是為了看一下時間。

    走入枝蔓纏繞的綠色花園，面前有瀑布傾流而下，香調與各色寶石在感官中相互融合，在全息效果的光影映襯里，總價值超過20億元人民幣的300多件珠寶美得讓人驚艷。Cartier是北京D-Park廣場上這次珠寶盛宴的主角，但這樣奢華到極致的高端秀場卻是眾多奢侈品牌都無法免俗的營銷姿態(tài)。

    在使用價值之外，品牌價值是所有奢侈品牌不可替代的符號性資產(chǎn)，這也是他們與平價品牌最大的不同。世界奢侈品協(xié)會今年1月份的一項研究顯示，在奢侈品價格構成中原材料和加工成本僅占11%，品牌附加值則會占到55%。而在今年胡潤最新發(fā)布的奢侈品牌價值排名中，居于首位的Louis Vuitton品牌價值已高達205億美元。

    奢侈品牌的營銷自然也不再只是出售物品本身，而是引導消費者認同奢侈品牌的工藝和理念所帶來的品牌價值，并甘心為之買單。因此為消費者提供情感滿足和體驗，這似乎成為奢侈品牌營銷的切入點。

    其實在營銷和品牌專家Mark Ritson的經(jīng)驗中，“奢侈品的營銷實則是一件比普通品牌更困難的事情，因為他需要說服人們用很高的價錢，購買日常根本不必要的商品”。倘若能夠使消費者在買不起Hermes Birkin手袋的時候，能夠為擁有一條Hermes絲巾而滿足，這已是足夠完美的營銷效果。

    但很多已百余年歷史的奢侈品牌從消費心理成熟的歐美市場，一路進入奢侈品消費尚且稚嫩的中國，面對全然不同的消費群體，營銷策略也自然不單只是做一場秀以引人注目那么簡單，它需要針對不同市場的策略調整，也需要在技術演變中必要的堅持與轉變。

    講故事的藝術

    所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標則是潛意識的品牌植入?；蛟S不是所有品牌都需要從年輕品牌剛立足那樣，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場白。

    今天如果想要了解時間那會是一件非常容易的事情，手機或者電腦都可以告訴我們現(xiàn)在幾點。但在Digital Luxury集團今年最新發(fā)布的奢侈鐘表業(yè)市場調查報告中，中國首次超越美國，成為高端腕表的最大消費國。而人們愿意花幾萬，甚至數(shù)十萬美元買一塊腕表，當然不只是為了看一下時間。

    因此“如果今天想賣出一塊表但是背后沒有故事，那么一定是賣不出去的”，這也是IWC(International Watch Company)全球行政總裁Georges Kern一直以來的理念。來自于瑞士萊茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列(Portugese)、達文西系列(Da Vinci)和飛行員系列(Pilot’s)等六大產(chǎn)品線，但每推出一款新品也都會講述一個不同的產(chǎn)品故事。

    今年最新發(fā)布的飛行員系列TOP GUN海軍陸戰(zhàn)隊機械表也自然不例外，這款產(chǎn)品講述的故事借用20世紀80年代的電影《壯志凌云》，那個成為頂級戰(zhàn)斗機飛行員的故事頗具陽剛和強硬的氣質，而IWC也將“壯志凌云”的精神賦予這款設計傳統(tǒng)的腕表并以此命名。這與2011年Portofino系列腕表背后意大利式慢調生活的懷舊情結相比，故事的氣質全然不同。

    如果想要打造一個全球頂級品牌，或許講述一個非常棒的故事，再做一個好的產(chǎn)品聽起來就已經(jīng)足夠，但這也只不過是理論而已。Georges Kern認為，“真正的困難是要用合適的方法來給大家講述這種故事”，因此如何執(zhí)行才是奢侈品營銷的動人之處。

    對于腕表來說，每年的日內瓦高級鐘表展無疑是最直接的國際秀場。在今年1月份的鐘表展上，IWC自然沒有錯過這個向近1000名賓客講故事的機會。