大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷智慧

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    大數(shù)據(jù)產(chǎn)生大影響。有數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴(kuò)散。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴(kuò)張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則。而基于對大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的挖掘成為在線營銷領(lǐng)域面臨的課題。

    數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身。因此在大數(shù)據(jù)的背景之下，問題的關(guān)鍵已經(jīng)不僅包括用戶說的是什么，還包括用戶是誰？做了什么？騰訊認(rèn)為大數(shù)據(jù)的營銷價(jià)值，是隨著實(shí)名制社區(qū)和電子商務(wù)的普遍化，用戶之間所產(chǎn)生的人際關(guān)系鏈，也就是人脈價(jià)值，通過這種人脈最終實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)跟交互數(shù)據(jù)的融合。“我們有能力將騰訊用戶的在線行為跟各個(gè)品牌的消費(fèi)行為更加準(zhǔn)確地關(guān)聯(lián)起來，”劉勝義表示。

    企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)型，借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)為生活服務(wù)。其實(shí)定位于在線生活一站式服務(wù)平臺的騰訊在用戶數(shù)據(jù)庫上早就開始布局，包括在資訊端、關(guān)系鏈、多種網(wǎng)媒產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域都取得了重要的成績與進(jìn)展。現(xiàn)今，騰訊已經(jīng)坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網(wǎng)活躍用戶及突破1億微信用戶，成功積累了擁有中國極盡完善的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)庫。

    大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)該值在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，社會化應(yīng)用以及云計(jì)算，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤、分析等，而這個(gè)數(shù)據(jù)是海量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服構(gòu)借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷服務(wù)的行為，可以被成為大數(shù)據(jù)營銷。

    和大數(shù)據(jù)一樣，大數(shù)據(jù)營銷其實(shí)也不算很新的概念，只是因?yàn)殡S著云計(jì)算、云端應(yīng)用、各種移動(dòng)設(shè)備的普及，以及facebook、twitter等社會化媒體的興起，諸如google和亞馬遜對數(shù)據(jù)營銷體系的成熟，使得大數(shù)據(jù)營銷受到越來越多的關(guān)注并且逐漸成為多數(shù)企業(yè)的必選題。大數(shù)據(jù)營銷是未來營銷的主戰(zhàn)場，因?yàn)樗械娜嗽谡f電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在增長在放緩乃至衰減，而且隨著多網(wǎng)融合，大數(shù)據(jù)正在將傳統(tǒng)渠道的數(shù)據(jù)融合，由此形成的“數(shù)據(jù)為王”的營銷格局。

    未來的企業(yè)市場營銷費(fèi)用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都是在大數(shù)據(jù)指引的，企業(yè)的消費(fèi)群分布在哪里？企業(yè)的潛在用戶在哪里？通過大數(shù)據(jù)找到他們分布的地方，然后用有創(chuàng)意的投放形式讓他們成為企業(yè)的粉絲以及形成銷售。

    “網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會化營銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺的營銷解決方案。”劉勝義強(qiáng)調(diào)。也就是說騰訊大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于能更加智能地提升精準(zhǔn)廣告能力，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率。

    大數(shù)據(jù)能產(chǎn)生巨大的營銷價(jià)值，然而要在大數(shù)據(jù)時(shí)代淘金也并非易事。正如現(xiàn)代信息論的創(chuàng)始人申農(nóng)所定義的，信息是不確定的消除。然而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，整個(gè)營銷系統(tǒng)的變量越來越多，各種新勢力與傳統(tǒng)力量在系統(tǒng)中不斷耗散與協(xié)同。這些日益增加的復(fù)雜性最終導(dǎo)致了整個(gè)系統(tǒng)的目標(biāo)慢慢開始失焦，營銷系統(tǒng)開始失控。“混沌、失控、非線性”等等詞匯成為整個(gè)時(shí)代的典型標(biāo)簽，那些在傳統(tǒng)營銷時(shí)代原本理所當(dāng)然的方法論開始變得不確定。

    終于品牌營銷者慢慢發(fā)現(xiàn)，信息大爆炸所帶來的非但不是整個(gè)品牌營銷系統(tǒng)確定性的增加，相反卻成為了《連線》雜志創(chuàng)始主編KevinKelly所謂的失控可能性的增加。

從諾基亞的衰落到雅虎的式微，騰訊發(fā)現(xiàn)，似乎連續(xù)不斷的環(huán)境變動(dòng)開始讓很多企業(yè)巨頭的發(fā)展變得越來越被動(dòng)。

    譚小芳老師指出，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，而如何整合這些數(shù)據(jù)成為品牌營銷未來的關(guān)鍵任務(wù)。如果說在大數(shù)據(jù)時(shí)代，騰訊通過多年的戰(zhàn)略布局所積累的用戶數(shù)據(jù)庫已經(jīng)打造了堅(jiān)實(shí)的營銷基礎(chǔ)，那么騰訊如何整合這些大數(shù)據(jù)呢？對于大數(shù)據(jù)營銷而言，需要具備以下能力：