L總監(jiān)的第三終端深度分銷實務

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　　　　一、為什么常見的開拓第三終端的方法沒用了？
　　J公司的營銷總監(jiān)L發(fā)現(xiàn)，2006年末到2007年初，依靠訂貨會為主的開拓第三終端市場的方式效果日漸式微，大有“此法已覺不新鮮，突破之路待發(fā)現(xiàn)”的感覺。同時他也發(fā)現(xiàn)，導致此法失效的原因是默默無聞在第三終端上耕耘的企業(yè)越來越多，開會頻次增加且細分化；獎勵金額越抬越高；商業(yè)公司的業(yè)務員獎勵也越來越越無效，因為實施獎勵的企業(yè)在增多。
　　幾天的閉門深思，L總監(jiān)終于想通了，所有的藥品生產(chǎn)企業(yè)基本都是依靠商業(yè)公司，醫(yī)藥商業(yè)公司作為物流商、配送商可以利用，但是不能依靠，否則一個方法使用一段時間后，當有競爭者跟進時，效果就開始降低或者失效，因為一是商業(yè)公司的資源是所有生產(chǎn)企業(yè)共有的，二是商業(yè)公司和你關系在好，他們也是獨立的公司，有其自己的利益，再說他們經(jīng)營的品種多達5000-8000種，縣級小公司也有2000多個品種，不可能把所有力量和資源投入到一個企業(yè)的產(chǎn)品上。L豁然開朗，心想：真正要把市場做起來，還得依靠自己的隊伍。那么依靠自己的隊伍來做又怎么做呢？但不能依靠人海戰(zhàn)術(shù)……
　　二、深度分銷――第三終端開拓新思路
　　L總監(jiān)又陷入沉思，這時一個熟悉的詞匯“深度分銷”跳入腦海。是的，在廣闊天地應該真正重心下沉，進行深度分銷，經(jīng)過長時間思考，L總監(jiān)終于想明白：應該僅僅把商業(yè)公司看成物流商和現(xiàn)金流商，企業(yè)信息的傳播、產(chǎn)品信息傳播、SP活動、獎勵下沉、訂單獲取和提高，都主要是依靠自己企業(yè)的隊伍來運作完成，尤其是銷量和訂單的來源要靠自己。但大量配置人員顯然公司的資源不支持，于是L總監(jiān)決定采取不拘一格的各種深度分銷深入拓展第三終端。
　　三、實施靈活多樣深度分銷來開拓第三終端
　　L總監(jiān)決定先進行一些試點，選取大的縣級市場率先進行深度分銷的操作實踐。
　　1、J市場的W經(jīng)理的協(xié)銷工作
　　W經(jīng)理根據(jù)L總監(jiān)的部署，制定的工作指令是讓縣級業(yè)務員跟隨選定的經(jīng)銷商一起走出去，走到廣大的第三終端市場上去，和客戶的業(yè)務員一起拜訪終端客戶，拿訂單，拿銷量，進行協(xié)同作戰(zhàn)。選擇的經(jīng)銷商有些是一級商，有些是公司的協(xié)議二級商。
　　首先給業(yè)務員配足宣傳資料和禮品，以及針對終端客戶的訂貨獎勵計劃，把原來給渠道中間環(huán)節(jié)的費用，全部用于第三終端客戶，尤其是制作了自己企業(yè)和產(chǎn)品宣傳的手動幻燈機。要求自己業(yè)務員跟隨縣級或者地級公司的業(yè)務員一起出走向串戶，他們有車就跟著他們的車一起下去，他們沒車就自己租車下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里去！車上自己的產(chǎn)品必須備足，最少得夠10-15天拜訪成交的貨物量，因為大縣全部大一點的村鎮(zhèn)要拜訪完需要10-15天。W經(jīng)理認為一個協(xié)同拜訪周期最少的10天以上，除了大的鄉(xiāng)級衛(wèi)生院外可以讓醫(yī)藥公司配送外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生室則拜訪當場就可以搞定讓其訂貨成交，并協(xié)助醫(yī)藥公司的業(yè)務員收款。
　　制定的工作步驟是：拜訪；建立檔案；口頭或者利用幻燈機向鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè)；完成訂貨。操作時采取在全縣范圍內(nèi)掃街式拜訪，凡是車能開進的村子（有鄉(xiāng)村衛(wèi)生室）一個都不漏過。
　　自己企業(yè)的業(yè)務員在和商業(yè)公司人員一起拜訪時，要求做到四勤：腿勤、手勤、口勤、腦勤，身心動員，幫助商業(yè)進行協(xié)銷，當然銷售自己的產(chǎn)品還是要放在第一位。
　　半個月下來，W經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，有幾個縣級市場竟然跑出了10多萬元的銷量，算算花費，油費和業(yè)務員出差補助也就1500元左右，比商業(yè)公司組織請終端客戶來，開一場訂貨會華5000多元，才定出不到5萬元的貨效果好多了。
　　2、X經(jīng)理的深度壓貨分銷
　　X經(jīng)理所處的縣級市場雖然大，但地處中西部，是典型的地廣人稀，是經(jīng)濟前發(fā)達地區(qū)，但人口卻不少，X經(jīng)理根據(jù)總部L總監(jiān)部署，認真分析市場后認為：自己的縣地盤大，且山區(qū)多，交通成本高，拜訪效率低，且終端客戶手中資金比不了東南沿?？蛻?，是典型的缺錢客戶。
　　于是他的深度分銷策略也就比較明晰了：最大限度的占壓終端客戶的資金。實行壓貨是營銷策略。于是他根據(jù)縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室等兩個級別，制定了四個級別的套餐訂貨獎勵計劃：
　　A、B套餐針對衛(wèi)生院：C、D套餐針對鄉(xiāng)村衛(wèi)生室，每個級別的客戶制定兩個可供選擇的套餐。
　制定好額度較大的壓貨套餐后，X經(jīng)理針對集體所有制醫(yī)療機構(gòu)，直接獎勵現(xiàn)金或者當?shù)刭I不到的一些高檔適用禮品。針對鄉(xiāng)村醫(yī)生則主要是獎勵相同金額的產(chǎn)品或者禮品。拿去和公司簽約的二級商討論后，商業(yè)公司認為訂貨額太大，不可行，X經(jīng)理卻認為就是壓貨額度要大，這樣才能占用第三終端客戶的資金。于是就開始實施。
　　首先通過商業(yè)把訂貨獎勵信息寄發(fā)給建立檔案的所有終端客戶；第二，親自打電話給這些終端客戶，進一步解釋自己的訂貨獎勵計劃，既可以當次就兌獎，也可累計積分拿更大獎勵；W經(jīng)理壓貨深度分銷的關鍵之處在于第三點：他決定在商業(yè)公司辦公室設立自己業(yè)務員，協(xié)助商業(yè)銷售，工作任務是接聽訂貨專線電話，不停的大電話和第三終端客戶溝通；第四，請商業(yè)配送一起去娛樂，宣講了公司政策，開展及時配送拿訂單競賽，表現(xiàn)好的給予獎勵。
　　結(jié)果一個月實施下來，這個縣級市場的銷量比原來竟然是原來一個月的五倍，達到15萬元，比發(fā)達地區(qū)的縣訂貨量還高，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院領導說，今年不用其它產(chǎn)品了，就為你們公司打工了。
　　L總監(jiān)興奮不已，深度分銷的思路是正確了，于是決定來個“百縣大戰(zhàn)”，在全國選取100個具有百萬人口以上的大縣，每縣根據(jù)需要配置1－2人，選好覆蓋第三終端的商業(yè)公司，可以是自己公司的協(xié)議二級商，開展針對第三終端客戶的深度協(xié)銷和強力壓貨深度分銷工作。還可以有其它深度分銷方法，不管白貓黑貓抓住老鼠就是好貓，銷售無對錯，價格不亂，能產(chǎn)生銷量就是好方法。