負(fù)面營銷 爛片也有春天

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    今年交口稱“爛”的年度大片《富春山居圖》上映兩個月前，負(fù)責(zé)這部電影宣傳和營銷的北京無限自在文化傳播公司總經(jīng)理朱瑋杰才看到了全片。

    他滿心沮喪，在心里劃了一個“票房”預(yù)期：6000萬。然而，當(dāng)他在門口遇到充滿期待的導(dǎo)演，嘴中蹦出的話卻是——“這部片子，我給你盡力做一億五到兩億以上。”最后《富春》的總票房3.1億，讓所有人大跌眼鏡。

    “有時候，營銷是可以改變一部電影命運(yùn)的。”出生于上世紀(jì)80年代初期的朱瑋杰是這個正在崛起的行業(yè)中的典型代表——年輕(通常是80后)、媒體人出身，原來經(jīng)常出入各大電影發(fā)布會場所，擁有豐富的媒體和娛樂資源。這類公司還包括策劃了《失戀33天》營銷的影行天下、引爆《致青春》的麥特文化等，隨著近年來一系列以營銷取勝的中小成本類型片的崛起，它們正從幕后的“無名英雄”漸漸浮出水面。

    業(yè)內(nèi)人士透露，已經(jīng)有兩家電影營銷公司拿到了千萬級的A輪融資，分別是無限自在和劇角映畫。浙報傳媒旗下“傳媒夢工廠”投資總監(jiān)呂子睿則對《中國企業(yè)家》表示，電影營銷可能是下一個風(fēng)投會高度關(guān)注的行業(yè)，也是目前電影行業(yè)最容易讓資本進(jìn)入的機(jī)會。

    營銷在電影整個產(chǎn)業(yè)鏈中到底扮演多大的角色？據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計，2012年中國影視公司電影營銷費(fèi)用總投入達(dá)到24億元，同比增長20%，預(yù)計今年電影營銷市場規(guī)模將達(dá)到28億元。但這跟好萊塢比起來還有巨大的增長空間，好萊塢通常一部電影的宣傳營銷費(fèi)用占據(jù)制作費(fèi)的10%到20%，而中國在短短幾年前還沒有“電影營銷”的概念，這部分的預(yù)算通常不會超過制作費(fèi)用的5%。這意味著，相對于好萊塢業(yè)已成熟和完善的整套電影宣傳和營銷體系，中國的電影營銷行業(yè)實(shí)際上是一個藍(lán)海產(chǎn)業(yè)。

    朱瑋杰正是在這個大背景下成功運(yùn)作了《富春山居圖》。關(guān)于這個案例的爭議一直不斷，甚至有人質(zhì)疑“爛片營銷”這種“刷下限”的方式將搞垮中國剛剛起步的電影工業(yè)。朱瑋杰卻認(rèn)為自己只是在忠實(shí)地扮演電影產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的一環(huán)。

    接手《富春山居圖》的整個宣傳營銷策劃案后，朱瑋杰首先分析了歷史數(shù)據(jù)。他發(fā)現(xiàn)男主角劉德華的另一部類似題材的《未來警察》票房只有6000萬，“《未來警察》還是有劇本的，你憑什么賣出高于6000萬的票房？”為了“逆轉(zhuǎn)”有可能慘淡收場的票房，朱瑋杰主要做了三件事：

    第一是改定位，將《富春》從“超感官炫酷迷情大片”改成“中國版的《碟中諜》或者《007》系列”特工片，簡化關(guān)鍵詞，“劉德華就是中國的湯姆·克魯斯，林志玲就是中國版的邦女郎，強(qiáng)化概念。”

    第二步是渠道下沉?！陡淮骸飞嫌城埃飕|杰做了大量的數(shù)據(jù)搜集，通過微博、百度指數(shù)調(diào)研，并結(jié)合藝人影響力分析，得出的結(jié)論是將推廣重心下沉到二三線城市。

    “當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一線城市的口碑指數(shù)高臺跳水時，就基本上放棄了一線。”劉德華甚至沒有去廣州而是去了成都，朱瑋杰將所有的宣傳策略都向二三線城市傾斜，因為二三線城市觀眾并不依賴微博或者時光豆瓣，當(dāng)?shù)貓蠹垐蟮勒f這個片有明星，豪華陣容，基本就到了影院。后來的數(shù)據(jù)顯示“下沉”策略是成功的，當(dāng)一線城市票房急降時，二三線城市保證了穩(wěn)定的票房。

    第三，也是最關(guān)鍵的一步，就是所謂的“負(fù)面營銷”。因為事先看過了全片，朱瑋杰知道這部片子不可能做“口碑”營銷。《富春》首映的當(dāng)天晚上，朱瑋杰坐在公司樓下刷微博，越刷心情越差，“網(wǎng)上幾乎是一片排山倒海的差評”，但得益于48%的首日排片率，第二天首映數(shù)字出來，“4600萬”，朱瑋杰松了一口氣，但他很快意識到，接下來就要做第二步了。

    朱瑋杰事先在微博上找了“留幾手”等微博大V，將準(zhǔn)備好的“吐槽式影評”發(fā)出來，影片的所有硬傷鏡頭都用“吐槽式“和“笑點(diǎn)”重新包裝，朱瑋杰發(fā)現(xiàn)這招很快起了效果，在《富春》上映的那幾天，有關(guān)《富春》的“吐槽式影評”大概有幾十萬條，除了他用于微博營銷的影評，其它全部是網(wǎng)友自發(fā)的“吐槽”，“吐槽《富春》”事件很快便變成了微博上的“熱點(diǎn)話題”，《富春山居圖》上映四天票房破兩億，朱瑋杰的“逆向營銷”是一個重要因素。