巧避郵件營銷用戶疲勞戰(zhàn)術(shù)

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    1.品牌調(diào)性

    GAP（蓋璞），成立于1969年，是全球最大的服裝零售商。GAP誕生在美國，其品牌以一種休閑的氣質(zhì)，致力于為其目標(biāo)消費(fèi)者——青少年人群帶來自然、舒適的生活享受。

    為了形成獨(dú)特的品牌調(diào)性，其品牌一直努力的在其消費(fèi)者及目標(biāo)消費(fèi)者，以及普通大眾心目中樹立以下品牌印象：

    1）GAP始終走在時尚尖端，引領(lǐng)時尚潮流；

    2）GAP彰顯美式文化的休閑氣質(zhì)，讓人能夠感覺到無拘無束；

    3）GAP是大眾化、平民化、普及化的象征，GAP是親民服飾風(fēng)格的代表。

    綜上所述，GAP在品牌調(diào)性上希望給目標(biāo)消費(fèi)者留以休閑氣質(zhì)、先鋒時尚、大眾親民的感覺和印象。這也成為其開展品牌營銷的指導(dǎo)思路。

    在電商時代，GAP也從線下走到了線上，GAP憑借著其獨(dú)有的品牌調(diào)性，在各種互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中，尤其是郵件營銷手段上傾注了更多心思，以配合其整體品牌的營銷策略，充分打造其獨(dú)特的美國大眾休閑品牌的體驗(yàn)。以下GAP在中國的一些值得借鑒的郵件營銷策略分享。

    2.獨(dú)具創(chuàng)意的“節(jié)假日”郵件營銷策略

    據(jù)webpower中國區(qū)的相關(guān)調(diào)研顯示，雙節(jié)期間電商們的郵件內(nèi)容往往局限在純問候、促銷、問候+促銷等三方面，缺乏特色，極其容易被淹沒在海量的節(jié)日郵件里。而GAP恰恰深諳其中的利弊，雙節(jié)中，在郵件營銷策略上，巧避直面挑戰(zhàn)用戶視覺疲勞的節(jié)假日主題，另辟蹊徑，在郵件發(fā)送頻率、郵件發(fā)送借口、心理戰(zhàn)術(shù)、郵件營銷活動等方面表現(xiàn)頗具特色。

    1）郵件發(fā)送頻率——精、簡、穩(wěn)

    在節(jié)前的郵件發(fā)送策略方面，相對于競爭對手，GAP的郵件發(fā)送頻率并不求高，平均每半個月內(nèi)發(fā)送一封郵件，采取的是精、簡、穩(wěn)的發(fā)送策略。。

    2）郵件發(fā)送借口——妙用“非節(jié)日性”主題

    GAP巧妙地避開了元旦春節(jié)雙節(jié)的促銷檔期，緊緊抓住了“非節(jié)日性”字眼的促銷借口，例如推出冬季促銷期，很好地避免了過多節(jié)日主題促銷給用戶造成的心理反感，同時又不錯失節(jié)日刺激銷售的機(jī)會。GAP每一次郵件促銷活動中都有明確的主題內(nèi)容，例如“讓愛如影隨行”“樂享冬日購”“限時對折狂歡”，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與其中。

    3）心理戰(zhàn)術(shù)——高調(diào)“平民”大打價格戰(zhàn)

    GAP把握住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理，打起了價格心理戰(zhàn)，以較高的折扣，吸引線上消費(fèi)者的關(guān)注。在郵件標(biāo)題里，GAP頻頻打出了折扣信息，高調(diào)向目標(biāo)消費(fèi)者闡明自己促銷意圖。GAP郵件營銷的另一引人入勝之處是，在郵件內(nèi)容中往往會進(jìn)一步突出顯示折扣優(yōu)惠，如全場低至3折、滿3件享折上8折、滿5件以上享折上7折……其價格心理戰(zhàn)術(shù)，再次表明GAP親民、大眾的品牌內(nèi)涵。

    4）郵件營銷活動——多類型Event展開持續(xù)攻勢

    webpower一直非常倡導(dǎo)客戶在郵件營銷中開展形式多樣的活動，以吸引、刺激用戶參與品牌互動。GAP很好地踐行了這一原則，始終沒有站在高高在上的視角面對它的目標(biāo)消費(fèi)者，而是希望更多目標(biāo)消費(fèi)者參與到它豐富多彩的Event中去，甚至通過EDM吸引顧客到網(wǎng)站上去“尋寶”。

    如，其在一個周期內(nèi)固定投放一定數(shù)量、不同類型的線下購買單次購物優(yōu)惠券(包括全單按比例打折和購物滿特定金額就可獲得一定現(xiàn)金抵扣)；定期推出特賣品，以5折以下超低價提供的生活常用服裝款式；不定期提供“購物滿100元折扣75元”的超級優(yōu)惠券等。這些趣味性的郵件營銷活動充分激發(fā)了用戶參與的積極性，也是為什么每到周四晚上的時候就會有大量的粉絲聚集在一起討論本周最新最好的優(yōu)惠藏在哪兒。

    3．郵件品牌故事——演繹“時尚風(fēng)向標(biāo)”

    GAP品牌理念的另一亮點(diǎn)是，時尚風(fēng)向標(biāo)的扮演者。為此，GAP在郵件營銷中非常注重“時尚”品牌故事的演繹：