善因營銷的5種選擇

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    企業(yè)從事善因營銷，要達(dá)到“叫好又叫座”的目的并不容易，畢竟公益也是一個“充滿競爭”的領(lǐng)域，對專業(yè)的要求也越來越高。

    對于眾多中小企業(yè)而言，如下5種善因營銷是較為常見也切實可行的選擇。

    1.企業(yè)慈善捐贈

    企業(yè)直接向慈善機(jī)構(gòu)或公益團(tuán)體進(jìn)行捐贈，通常采用現(xiàn)金、捐款和實物服務(wù)的形式。這大概是所有企業(yè)社會活動中最傳統(tǒng)的形式，幾十年來一直都是企業(yè)想到公益活動時的第一反應(yīng)。

    這種公益活動效果越來越弱，但也并非一無是處，其優(yōu)勢是相對簡單，若操作得法，能跟品牌有機(jī)地結(jié)合在一起，也能起到很好的效果。我們曾經(jīng)策劃知名護(hù)膚品牌丹姿贊助海洋保護(hù)公益項目“藍(lán)絲帶”，因其產(chǎn)品海洋源萃系列的概念與所贊助的項目有高度一致性，這種結(jié)合能有效地彰顯產(chǎn)品的理念。丹姿公司也有效地延續(xù)了這一創(chuàng)意，持續(xù)贊助這一項目，在實施過程中將明星代言和品牌宣傳有效融合進(jìn)去，切實地起到了提升品牌價值與形象的效果。

    2.發(fā)起獨立的公益推廣活動

    企業(yè)自行發(fā)起和管理推廣活動，以達(dá)到提升大眾對某個社會公益問題、特定公益對象的了解和關(guān)注，或支持某項公益事業(yè)的籌資、參與或志愿者招募的目的，如美體小鋪在歐盟范圍內(nèi)成功推廣禁止使用動物作為試驗品。

    相對而言，從事這一類善因營銷活動，難度較高，需要企業(yè)有持久的投入和專業(yè)的策劃。

    百雀羚作為一個提倡天然草本的國貨品牌，發(fā)起琥珀計劃，在少數(shù)民族地區(qū)尋找瀕于失傳的民間藝術(shù)進(jìn)行保護(hù)。這一公益項目有機(jī)融入品牌的天然理念，同時與日常產(chǎn)品營銷結(jié)合，既富有人文關(guān)懷精神，在執(zhí)行上也十分用心，投入感很強，充分體現(xiàn)了國貨品牌的內(nèi)在理念和價值取向。

    3.與公益機(jī)構(gòu)互惠互利

    企業(yè)和某個非營利機(jī)構(gòu)合作，建立互惠互利關(guān)系，既能提高產(chǎn)品銷售又能為公益機(jī)構(gòu)提供支持。

    諾曼姿“22厘米希望”與公益機(jī)構(gòu)海外中國教育基金會、立人鄉(xiāng)村圖書館合作，通過整合零售終端的推廣活動，在國內(nèi)所有出售諾曼姿產(chǎn)品的零售店中開展，在社會公眾中募集適合孩子們學(xué)習(xí)和閱讀的書籍。消費者將他們自己或者家人、朋友、孩子不需要的兒童讀物、圖書捐到任何一個出售諾曼姿產(chǎn)品的終端店。企業(yè)篩選書籍，捐贈給合作的公益機(jī)構(gòu)，惠及邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)的孩子。捐贈書籍的消費者將會收到由公益機(jī)構(gòu)寄給他們的感謝信或感謝卡。這一創(chuàng)意性公益方式，既滿足了公益組織的需求，也為品牌的營銷推廣提供了有效的手段，讓終端合作伙伴與消費者對企業(yè)多了一份認(rèn)同。

    2011年，我們策劃深圳柏氏與中國婦女發(fā)展基金會合作，啟動了“母親水窖柏氏愛心1+1工程”，并推出柏氏水庫精粹系列主題公益套盒——消費者每購買柏氏水庫精粹系列主題公益套盒1件，柏氏便捐出1元錢，用于幫助西部干旱缺水地區(qū)的婦女兒童，擺脫因缺水造成的貧窮與落后。這一“1+1”公益工程，將產(chǎn)品、促銷、公益有機(jī)融合，在拉動產(chǎn)品銷售的同時，有力地提升了企業(yè)及品牌的形象認(rèn)知。

    這種形式的公益合作是最為典型的善因營銷，其要素包括企業(yè)要推廣的一種或多種產(chǎn)品，要支持的公益目標(biāo)，以及可以從活動中受益的公益團(tuán)體或基金。對于在大范圍內(nèi)進(jìn)行銷售的消費品企業(yè)而言，開發(fā)此類活動最為理想。

    4.志愿服務(wù)社區(qū)

    企業(yè)支持鼓勵其員工、零售合作伙伴在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織與公益活動中提供志愿服務(wù)。

    知名化妝品連鎖店億莎美程創(chuàng)業(yè)之初讓員工在大雪天清掃公共區(qū)間的積雪，帶動整條街上的店鋪加入到了清雪除障、還道于民的義務(wù)勞動之中。無心插柳柳成蔭，億莎美程公益之舉不僅提升了自身在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的影響力，也改善了社區(qū)生態(tài)，讓整條街的生意都開始好了起來。

    此類活動可以是獨立行為，也可以和非營利組織合作。志愿者活動可通過企業(yè)組織或是員工自行選擇活動，企業(yè)提供額外支持，如提供志愿服務(wù)時間，建立志愿者數(shù)據(jù)庫等。