蜂鳴營(yíng)銷：口頭宣傳引爆營(yíng)銷

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    如有三分之二的消費(fèi)品在銷售中都不同程度地受到了蜂鳴營(yíng)銷等非傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的影響。過去，這種手段一般被認(rèn)為主要對(duì)那些與時(shí)尚有關(guān)的產(chǎn)品比較適用，但現(xiàn)在，已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。“蜂鳴營(yíng)銷”已成為新經(jīng)濟(jì)下營(yíng)銷界最熱門的名詞之一。

    如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步，很有可能會(huì)遇到一對(duì)年輕戀人拿出一部可以拍照的索愛手機(jī)，請(qǐng)你為他們留影，這樣的請(qǐng)求一般很難被拒絕。其實(shí)這并不是一場(chǎng)普通的偶遇，而是索愛公司為了推銷其新出的T68i手機(jī)而安排的“蜂鳴營(yíng)銷”（Buzz Marketing）活動(dòng)，俗稱“口頭宣傳營(yíng)銷”。索愛公司聘請(qǐng)了120名演員在紐約帝國(guó)大廈附近等美國(guó)的各大都市最熱鬧的地區(qū)扮演成夫妻或情侶，他們邀請(qǐng)可能成為目標(biāo)客戶的路人為他們拍照，并借機(jī)向他們宣傳T68i的新功能。索愛美國(guó)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷總裁Nicky Csellak-Claeys稱此為一次“主動(dòng)出擊接觸消費(fèi)者的廣告活動(dòng)”。

    根據(jù)麥肯錫咨詢公司2002年5月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有三分之二的消費(fèi)品的銷售都在不同程度上受到了口頭宣傳營(yíng)銷等非傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的影響。而同時(shí)，大眾媒體的購(gòu)買費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用卻越來越高。正是在這種背景下，“口頭宣傳營(yíng)銷”成為了新經(jīng)濟(jì)下營(yíng)銷界最熱門的名詞之一?！渡虡I(yè)周刊》曾經(jīng)把“口頭宣傳營(yíng)銷”的主題作為封面文章，A.C.尼爾森咨詢公司在其出版的2003年夏季季刊上也專文探討了“口頭宣傳營(yíng)銷”的廣泛應(yīng)用。“口頭宣傳營(yíng)銷”的英文術(shù)語(yǔ)“Buzz Marketing”中的“Buzz”，意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將Buzz Marketing譯成“蜂鳴式營(yíng)銷”。哈佛商學(xué)院的David Godes教授和耶魯管理學(xué)院的Dina Mayzlin教授在一份長(zhǎng)達(dá)44頁(yè)、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)聊天室對(duì)于商業(yè)的影響的學(xué)術(shù)報(bào)告中，將“Buzz”定義為：信息從知情者傳播到不知情者。目前，對(duì)“口頭宣傳營(yíng)銷”最準(zhǔn)確的定義是：一種主要通過人們（可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營(yíng)銷人員）向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常廉價(jià)的營(yíng)銷方法，口頭宣傳營(yíng)銷主要基于人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)。

    口頭宣傳營(yíng)銷是傳統(tǒng)的“口耳相傳”（Word-of-Mouth）方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新營(yíng)銷方法。在今天的信息世界中，人們已經(jīng)淹沒在廣告和超量信息中，人們的購(gòu)買決定過程更加復(fù)雜，口頭宣傳營(yíng)銷不僅省去了越來越高昂的媒體購(gòu)買和廣告制作費(fèi)用，而且傳播到達(dá)率和投資pjjseo.com回報(bào)更高?，F(xiàn)在，不但一些營(yíng)銷預(yù)算有限的中小企業(yè)偏愛這種營(yíng)銷手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業(yè)的青睞。在美國(guó)等西方國(guó)家，企業(yè)聘請(qǐng)的口頭宣傳營(yíng)銷人員頻頻出現(xiàn)在街道、咖啡館、夜總會(huì)、超市等場(chǎng)所，口頭宣傳營(yíng)銷的手段也從剛開始的簡(jiǎn)單制造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。

    本刊借鑒了國(guó)外權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體的有關(guān)報(bào)道和商學(xué)院的相關(guān)論著，運(yùn)用近年來國(guó)外企業(yè)在口頭宣傳營(yíng)銷上的一些經(jīng)典案例，為讀者指出了口頭宣傳營(yíng)銷的常用方法和注意事項(xiàng)。

    假扮購(gòu)物者／消費(fèi)者

    如果企業(yè)聘請(qǐng)的臨時(shí)演員在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確的話，將會(huì)對(duì)品牌和企業(yè)形象造成傷害。

    企業(yè)雇傭臨時(shí)演員扮演成購(gòu)物者或消費(fèi)者，是口頭宣傳營(yíng)銷最常用、最傳統(tǒng)的一種方法。好萊塢制片公司、煙草公司、酒精飲料等公司，或是因?yàn)槭艿搅藦V告法的限制，或是產(chǎn)品生命周期過短（影片的放映周期通常只有兩周），難以進(jìn)行完整的廣告活動(dòng)，他們最先采用了這種營(yíng)銷方法。

    戴姆勒-克萊斯勒公司在推出跑車PTCruiser前，在邁阿密海灘等游客集中地帶的汽車租賃點(diǎn)投放了一批外觀惹眼的PTCruiser，三個(gè)月內(nèi)這款車型馬上成為了流行的話題。