習(xí)慣成自然的營(yíng)銷

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    又近中秋，每到中秋佳節(jié)，賞月、吃月餅是所有華人共同的習(xí)俗，我們都習(xí)以為常，也都樂(lè)此不疲。然而，在臺(tái)灣，除了賞月、吃月餅的傳統(tǒng)習(xí)俗之外，還有個(gè)獨(dú)特的“習(xí)慣”，那就是烤肉?，F(xiàn)在，在臺(tái)灣過(guò)中秋節(jié)，家家戶戶都會(huì)以烤肉作為家庭聚餐和聯(lián)誼活動(dòng)，邊烤肉、邊賞月似乎成了更應(yīng)景的臺(tái)灣中秋節(jié)活動(dòng)。也因此，中秋節(jié)在臺(tái)灣甚至被戲稱為“民俗烤肉節(jié)”，烤肉對(duì)許多臺(tái)灣人而言，可能比吃月餅更能體現(xiàn)中秋節(jié)的氛圍。

    大陸地區(qū)的朋友也許會(huì)納悶，烤肉與中秋節(jié)究竟有什么關(guān)系？中秋節(jié)的傳說(shuō)以嫦娥奔月的故事最著名，而中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗則據(jù)傳與元末朱元璋起義抗元有關(guān)。相傳當(dāng)時(shí)漢人不甘心受蒙古人統(tǒng)治，有志之士紛紛想起義抗元，為了整合抗元之士，朱元璋陣營(yíng)便將傳遞訊息的字條包入餅內(nèi)，字條上寫著“八月十五日殺韃子（蒙古人）”，以此通知伙伴起義。后來(lái)，流傳下來(lái)，就成為中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗了！然而，綜觀歷來(lái)所有關(guān)于中秋節(jié)的傳說(shuō)，都找不到任何與烤肉相關(guān)的傳說(shuō)與淵源。臺(tái)灣這股在中秋月圓之夜烤肉的風(fēng)氣究竟從何而來(lái)呢？

    臺(tái)灣獨(dú)有的中秋節(jié)烤肉習(xí)慣，是近30年來(lái)逐漸興起、養(yǎng)成的，而且很有趣的是，這個(gè)烤肉風(fēng)氣，并非起源于類似月餅背后有個(gè)歷史故事，也非起源于政府機(jī)關(guān)推廣。烤肉風(fēng)氣的起源，其實(shí)是1980年代中期，臺(tái)灣兩家知名的醬油品牌競(jìng)相推出烤肉醬，于中秋節(jié)時(shí)展開廣告宣傳大戰(zhàn)，其中一家主打“一家烤肉，萬(wàn)家香”的口號(hào)，另一家則以“中秋夜，烤肉夜”做為廣告主軸，當(dāng)時(shí)密集的廣告宣傳，成功地炒熱了中秋節(jié)烤肉活動(dòng)，當(dāng)然也促成烤肉醬的銷售佳績(jī)。時(shí)至今日，在臺(tái)灣，“萬(wàn)家烤肉，萬(wàn)家香”甚至成了中秋節(jié)最具代表性的應(yīng)景活動(dòng)。

    回顧起來(lái)，烤肉醬產(chǎn)品是個(gè)既成功又有趣的營(yíng)銷案例?？救忉u引發(fā)的中秋節(jié)烤肉習(xí)慣，估計(jì)形成的時(shí)間不超過(guò)5年，竟然追上了長(zhǎng)達(dá)700年的吃月餅習(xí)俗，成了臺(tái)灣另一個(gè)中秋節(jié)特色，有值得我們營(yíng)銷人參考學(xué)習(xí)其成功之處。我們或許可以從最簡(jiǎn)單的“4P理論”來(lái)分析，首先從產(chǎn)品面來(lái)看，“烤肉”這個(gè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)的月餅其實(shí)有著產(chǎn)品差異化；烤肉需要比較多的人參與同樂(lè)，甚至人越多越熱鬧，也越能分享更多種類的食材。同時(shí)，烤肉過(guò)程需要等待，等待時(shí)間創(chuàng)造了家人聊天、相聚的歡樂(lè)時(shí)光?？救饣顒?dòng)的這些特色，與中秋節(jié)訴求團(tuán)圓的情境相契合。尤有甚者，烤肉的氣味容易飄散，隔壁吃月餅?zāi)悴粫?huì)發(fā)現(xiàn)，但隔街有人烤肉，一定會(huì)提醒您“中秋節(jié)到了”。這些差異化特色，很自然地讓烤肉成為吃月餅之外的另一種聚會(huì)活動(dòng)選擇。同時(shí)，烤肉用品因?yàn)閱蝺r(jià)低，再加上眾多渠道帶來(lái)的便利性，都推波助瀾讓烤肉成為被廣泛接受的中秋節(jié)活動(dòng)，而最終有了5年的習(xí)慣追上700年習(xí)俗的烤肉營(yíng)銷案例。

    以烤肉作為產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)大眾中秋節(jié)家人團(tuán)圓的習(xí)俗，提供一個(gè)可以讓家人團(tuán)圓相聚，同時(shí)享用與平常不一樣的烤肉晚餐，這樣的“營(yíng)銷規(guī)劃”對(duì)很多人而言，自然比月餅更有吸引力，頗值得我們營(yíng)銷人思考學(xué)習(xí)。細(xì)心觀察，找出消費(fèi)者的習(xí)慣，然后將我們的產(chǎn)品或服務(wù)融入消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣，就有機(jī)會(huì)成功地讓消費(fèi)者在不知不覺中，自然而然地把我們的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)成他們的習(xí)慣之一，進(jìn)而建立更龐大的、固定的消費(fèi)群體。

    年輕朋友看電影時(shí)，喜歡吃的爆米花，似乎也有異曲同工之妙。爆米花份量大、容易取用，方便與身邊的人分享。淡色、低油的原料，即使掉落身上也不致于明顯弄臟衣服。

爆米花的這些產(chǎn)品特性，都符合了看電影這項(xiàng)活動(dòng)，著重與友人互動(dòng)的感覺、在關(guān)燈環(huán)境中進(jìn)行的特點(diǎn)。所以，爆米花很自然地成為世界各地觀眾看電影時(shí)最受歡迎的零食。

    我們每個(gè)人一年四季從早到晚，其實(shí)有許多在不知不覺中養(yǎng)成的習(xí)慣，而這些習(xí)慣的背后蘊(yùn)藏了巨大的商機(jī)。上班前的一杯咖啡，過(guò)生日時(shí)的生日蛋糕，情人節(jié)的玫瑰花與巧克力，甚至結(jié)婚時(shí)的鉆石戒指，都可以看到“習(xí)慣”帶給我們的商機(jī)。