如何針對(duì)性格孤獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象

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    斯坦福大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授巴巴·西弗發(fā)現(xiàn)，孤獨(dú)的人傾向于不為大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品當(dāng)然只有在不為人知的情況下。西弗對(duì)孤獨(dú)感和社會(huì)孤立感的研究產(chǎn)生興趣始于他聽(tīng)到的一個(gè)使其震驚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：當(dāng)今25%的人們說(shuō)他們感到孤獨(dú)，而這個(gè)數(shù)字比過(guò)去高很多。“這與我們的直覺(jué)恰恰相反。”他說(shuō)，“由于社會(huì)媒體的發(fā)達(dá)，你原以為人們會(huì)說(shuō)，他們沒(méi)有這些技術(shù)發(fā)展以前那么孤獨(dú)了。”

    作為研究消費(fèi)者行為的學(xué)者，西弗自然而然地轉(zhuǎn)向孤獨(dú)感怎樣影響購(gòu)買(mǎi)決定這個(gè)問(wèn)題上來(lái)了。在他與來(lái)自愛(ài)荷華大學(xué)商學(xué)院及英屬哥倫比亞大學(xué)的同事最近進(jìn)行的一項(xiàng)研究中，研究員們調(diào)查了孤獨(dú)的人一般會(huì)在奈飛(Netflix)影碟出租公司選擇何種類(lèi)別的電影。他們給參加者們看DVD盒的照片，附帶電影簡(jiǎn)介和觀眾的平均評(píng)分。一個(gè)小組看到奈飛給一部電影評(píng)出的等級(jí)是2.5顆星，另一組看到的是同一部電影的信息，但他們被告知，該電影的等級(jí)是3.5顆星，在參與者們估計(jì)了他們對(duì)這部電影的喜愛(ài)程度以及他們?nèi)プ膺@部電影的可能性之后，所有的參與者都完成了一份標(biāo)準(zhǔn)的孤獨(dú)感問(wèn)卷。

    不出意外，大多數(shù)人都表示想去看等級(jí)較高的電影。但是令人好奇的是，對(duì)于那些排在孤獨(dú)感等級(jí)孤零零尾巴上的人們，恰恰相反的事實(shí)同樣存在：較孤獨(dú)的參加者們實(shí)際上更喜歡評(píng)分為2.5顆星的電影。

    為什么會(huì)這樣呢?西弗說(shuō)，奈飛影碟出租公司進(jìn)行的研究并不能作為最終的結(jié)論。因?yàn)?.5顆星可能意味著不同的事情。一部電影得到2.5顆星的平均評(píng)價(jià)有可能是因?yàn)樗灰粋€(gè)相當(dāng)規(guī)模的少數(shù)群體所喜愛(ài)，比如一部被奉為小眾經(jīng)典的電影。但也有可能它不過(guò)是一部平庸的電影，每個(gè)人對(duì)它的評(píng)價(jià)都低于平均值。隨后，西弗和他的同事做了更多的實(shí)驗(yàn)。

    比如，在一項(xiàng)研究中，學(xué)生們被告知過(guò)去有80%或20%的買(mǎi)家喜歡這個(gè)藝術(shù)家的作品，然后要求他們從中選出一件他們喜歡的作品。只有較孤獨(dú)的學(xué)生選擇了被喜愛(ài)程度為20%的藝術(shù)品。

    但是，這項(xiàng)結(jié)論有一個(gè)重要的變量：只有當(dāng)參加者們是為裝飾自己的房間而購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品時(shí)，這個(gè)結(jié)論才站得住腳。當(dāng)他們被告知他們將為某個(gè)公共場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品時(shí)，他們會(huì)與大多數(shù)人的喜好保持一致。西弗相信，孤獨(dú)的人獨(dú)處時(shí)所體驗(yàn)的孤單感會(huì)令他們很自在，他們此時(shí)會(huì)選擇與自己作為小眾群體之一員的身份相適應(yīng)的產(chǎn)品。但是，當(dāng)他們脫離獨(dú)處和很多人在一起時(shí)，他們又會(huì)對(duì)別人的想法非常在意，從而過(guò)分追隨主流。

    西弗看來(lái)，這種獨(dú)處與非獨(dú)處狀態(tài)間的矛盾導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)決定和實(shí)際喜好之間產(chǎn)生失調(diào)的可能。如果一個(gè)孤獨(dú)的人在公共場(chǎng)合購(gòu)買(mǎi)一件商品但卻在其獨(dú)處時(shí)真正使用這件商品，那么他可能會(huì)感到強(qiáng)烈的不滿足感。

    盡管有關(guān)孤獨(dú)感的調(diào)查顯示了人們獨(dú)處時(shí)的感受，卻幾乎沒(méi)有人愿意公開(kāi)承認(rèn)他們的孤獨(dú)。這可能是營(yíng)銷(xiāo)人士低估了孤獨(dú)消費(fèi)者之普遍程度的原因之一。比如說(shuō)，一則典型的商業(yè)電視廣告常常出現(xiàn)這樣的畫(huà)面：人們和家人或朋友在一起愉快地使用一個(gè)產(chǎn)品。“但這個(gè)畫(huà)面可能并不適用于孤獨(dú)的消費(fèi)者。”西弗說(shuō)。在西弗的研究中，孤獨(dú)的人不僅會(huì)感到很難把自己置身于那樣熱鬧的畫(huà)面中去，而且他們甚至?xí)X(jué)得這些場(chǎng)景相當(dāng)?shù)刮缚?，這也是為什么他們會(huì)對(duì)飽受公眾好評(píng)的DVD和藝術(shù)作品敬而遠(yuǎn)之。

    那么營(yíng)銷(xiāo)人士應(yīng)該做些什么呢?“如果目標(biāo)市場(chǎng)中四分之一是孤獨(dú)的人，著重網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)也許是個(gè)好主意。”西弗建議道。首先，孤獨(dú)的人可能會(huì)躲開(kāi)熙熙攘攘的商場(chǎng)和電影院。獨(dú)自宅在家在亞馬遜上購(gòu)物，他們反而更加自在。

    西弗說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招攬孤獨(dú)的消費(fèi)者還有另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是向已精確定位的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象展示他們所需的那些商品。通過(guò)傳統(tǒng)媒體定位全國(guó)人口中一個(gè)特定的小群體并不是一件容易的事，而要定位孤獨(dú)的消費(fèi)者也是如此。而網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)瀏覽模式和購(gòu)物歷史有針對(duì)性地向消費(fèi)者發(fā)布信息。西弗相信，亞馬遜和奈飛公司已經(jīng)廣泛應(yīng)用的個(gè)性化信息，將會(huì)在對(duì)孤獨(dú)的消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)揮巨大作用。