時(shí)尚的心理學(xué)解讀與營銷意義

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    說起“時(shí)尚”Fashion不同身份或角色的人會(huì)有不同的定義。一般來說，人們?cè)谡勂饡r(shí)尚時(shí)常想到的是時(shí)髦、流行、時(shí)裝、浮華等類似的詞匯。一種流行的觀點(diǎn)是“時(shí)尚就是流行，是一種普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象。”但也有不同的觀點(diǎn)，有人認(rèn)為“時(shí)尚不等同于流行，時(shí)尚是流行的先導(dǎo)，流行是過時(shí)的時(shí)尚”。

    從社會(huì)心理學(xué)角度講，時(shí)尚應(yīng)歸屬于社會(huì)的上層建筑，而上層建筑由社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定。也就是說，一個(gè)地區(qū)的生產(chǎn)力越是發(fā)達(dá)，科技越是先進(jìn)，文化越是開放，人們便更有空間去強(qiáng)調(diào)自我的生活理念和精神享受，時(shí)尚就成為人們所追求的文化符號(hào)了。如穿一件體面的衣服、看一部風(fēng)靡的電影、玩一個(gè)最新的游戲、或是上上網(wǎng)、用手機(jī)發(fā)短信等等，甚至探聽一下娛樂界最近的花邊新聞可能都是時(shí)尚的內(nèi)容。

    然而人們是如何感知自己的時(shí)尚觀，如何判斷與評(píng)價(jià)時(shí)尚群體，體現(xiàn)自我個(gè)性消費(fèi)觀等，這些問題認(rèn)知需要用社會(huì)認(rèn)知的內(nèi)容來進(jìn)行分析。

    所謂社會(huì)認(rèn)知socialcognition又稱社會(huì)知覺socialperception，是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)環(huán)境中對(duì)他人或群體的心理特征和行為規(guī)律進(jìn)行感知、判斷、評(píng)價(jià)、推斷和揭示并作進(jìn)一步反映的過程。作為社會(huì)知覺對(duì)象的人可以是個(gè)人，也可以是群體和社會(huì)，還可以是人際關(guān)系，個(gè)人可以是他人，也可以是自己。社會(huì)認(rèn)知所涉及的除了服裝、表情、外貌、體態(tài)、風(fēng)度和人際關(guān)系的外部特征之外，還包括人格品質(zhì)、群體心理氛圍等。”

    時(shí)尚作為社會(huì)認(rèn)知的重要內(nèi)容人們總是會(huì)給出各種各樣的看法，如分析時(shí)尚如何影響社會(huì)態(tài)度及社會(huì)群體的行為，分析如何看待自我與時(shí)尚的關(guān)系等。這些對(duì)時(shí)尚的形成與影響有著重要的作用。

    說到時(shí)尚有一個(gè)概念非常重要，這就是“全球化”。英國學(xué)者戴維•赫爾德給全球化下過一個(gè)定義：全球化是一個(gè)體現(xiàn)了社會(huì)關(guān)系和交易的中間組織變革的過程，可以根據(jù)它的廣度、強(qiáng)度、速度以及影響來加以衡量——產(chǎn)生了跨大陸或者區(qū)域間的流動(dòng)以及活動(dòng)、交往以及全力實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)。

    在全球化的浪潮下，全世界各民族、各國家的文化正在發(fā)生緩慢的變遷與融合，并朝著最終一致的方向前進(jìn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，雖然這個(gè)過程還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能完成。時(shí)尚元素在世界各國的流行雖然對(duì)各民族的文化變遷起著非決定性的作用，但其全球化趨勢(shì)和對(duì)文化變遷的促進(jìn)作用卻不可忽略。如上世紀(jì)九十年代初，肯德基、麥當(dāng)勞西式快餐行業(yè)進(jìn)軍中國，開始人們只將吃快餐作為一種時(shí)尚，偶爾才會(huì)光顧，但十幾年后的今天，西式快餐已成為人們生活中必不可少的飲食方式。再如幾年前，年輕人把吃比薩餅當(dāng)作時(shí)尚，而現(xiàn)在，社會(huì)大眾都普遍接受了意式的風(fēng)味，等等。記?。簳r(shí)尚的全球化以經(jīng)濟(jì)、文化的全球化為載體，通過民間交流、商品貿(mào)易、報(bào)刊、書籍、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介不知不覺地感染每個(gè)角落，為文化的傳播鋪墊著道路。

    而在經(jīng)濟(jì)界和商業(yè)的眼睛里，“時(shí)尚可是一種產(chǎn)業(yè)，時(shí)尚的背后總是隱藏著商機(jī)。”如近年來時(shí)尚的服裝生意出奇的火爆，工廠制造出給人體面的新型手機(jī)，SUV車及旅游業(yè)空前的繁榮……。時(shí)尚是個(gè)多元符號(hào)的體系，如建筑、街景、服飾、飲食、車、體育運(yùn)動(dòng)、流行歌曲、影視等等，無數(shù)的載體符號(hào)將時(shí)尚元素在表面語言系統(tǒng)上，顯現(xiàn)為一個(gè)流動(dòng)的整體意識(shí)。

    在這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、信息爆炸、生活理念面臨變革的時(shí)代，時(shí)尚無處不見，傳媒、廣告、影視、化妝品、服裝業(yè)、汽車業(yè)、飲食、家居、旅游、科技、體育、電信、商業(yè)、文化、藝術(shù)、音樂……甚至環(huán)境保護(hù)，都搭上了時(shí)尚的風(fēng)潮。它無孔不入，不可思議地在眨眼間便感染并吞噬了數(shù)以萬計(jì)的邊際人群。

    現(xiàn)在各種行業(yè)雖然都受到時(shí)尚之風(fēng)的影響，但影響的程度是不同的。時(shí)尚在各行業(yè)活動(dòng)中的重要性大小決定職業(yè)心理受影響的大小。如廣告界、媒體、演藝界、藝術(shù)界等等通過時(shí)尚理念創(chuàng)造價(jià)值所得的利益要明顯高于科學(xué)技術(shù)界、制造界、教育界、醫(yī)學(xué)界。但這種觀點(diǎn)可能今后會(huì)有所改變，如手機(jī)的發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)的結(jié)合將改變這一行業(yè)發(fā)展方向。再如未來的出版業(yè)也將是一種受到時(shí)尚影響的行業(yè)。