尼爾森節(jié)日營銷報告

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　　近年來，商家都在積極利用節(jié)日刺激消費，從而將較高的消費意愿轉(zhuǎn)化成實際購買行為。日前，全球著名資訊和洞察公司尼爾森發(fā)布2014年第一季度中國消費者信心指數(shù)。尼爾森高級總監(jiān)郭嵐就商家如何利用節(jié)假日創(chuàng)造更多消費契機發(fā)表看法，并對商家如何抓住節(jié)日消費機會給出建設(shè)性的建議。

　　日益高漲的節(jié)日消費

　　如今，中國的日歷充斥著各種節(jié)日，不論是中國傳統(tǒng)節(jié)日，還是西方節(jié)日，甚至包括那些線上線下商家為刺激消費創(chuàng)造出的“節(jié)日”，都為市場創(chuàng)造了更多的消費契機。尼爾森零售市場研究監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日對消費的拉動極為明顯。其中，從消費金額季節(jié)性指數(shù)看，春節(jié)對快速消費品行業(yè)拉動巨大，銷售額幾乎是全年平均值的兩倍多；第二高峰則是中秋節(jié)、國慶節(jié)期間，較平均值高出30%-35%；而元旦、勞動節(jié)、婦女節(jié)期間零售額均有不俗的表現(xiàn)，比平均值高出近20%。

　　“從尼爾森的研究中我們不難看出，對于快速消費品行業(yè)來說，傳統(tǒng)節(jié)日對食品類消費品的銷售帶動作用非常明顯。在婦女節(jié)期間，非食品類的銷售也明顯增加，一些以女性為主體消費者的商家不失時機地利用婦女節(jié)這一契機大力促銷，這一趨勢對護膚和洗發(fā)護發(fā)等功能性產(chǎn)品尤為顯著。”郭嵐說。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機普及，網(wǎng)絡(luò)購物已滲透到中國各級別城市的消費者中。尼爾森2013年3月至今年2月的電子商務(wù)零售數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日對于快速消費品線上消費的刺激作用同樣明顯，其中，“雙十一”毫無疑問是中國式消費狂歡的代表。去年“雙十一”期間，吃穿用各品類銷售均有大幅提升，電子產(chǎn)品、衣物、嬰兒尿片、護發(fā)素等銷量上升尤為突出。除了“雙十一”，“雙十二”、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)同樣是網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購物的高峰期，其中巧克力的線上銷量在去年12月和今年1月達到峰值?！　?/p>

　　制勝“節(jié)日消費”三大策略

　　如何利用節(jié)日進行有效促銷、刺激消費成為商家關(guān)注的新熱點。“尼爾森建議商家從產(chǎn)品、渠道和時間三方面考量，從而更好地為節(jié)日消費提前布局，利用節(jié)日有效拉動消費增長。”郭嵐說。

　　制勝產(chǎn)品　　

　　從產(chǎn)品方面看，尼爾森研究顯示，盡管所挑選的產(chǎn)品五花八門，但中國消費者在節(jié)日消費方面正明顯呈現(xiàn)出新的四大訴求，即高端、禮品、健康、分享。圍繞著四大訴求針對不同的節(jié)日進行產(chǎn)品布局，有助于商家及零售商首先贏在產(chǎn)品上。

　　尼爾森零售市場研究結(jié)果顯示，中國消費者消費升級趨勢越來越明顯，“高端化”儼然成為快速消費品市場的主要驅(qū)動力，節(jié)日消費也不例外。以2014年春節(jié)為例，在眾多快速消費品品類中，高價位產(chǎn)品成為銷售增長的重要驅(qū)動力。

　　而禮盒裝這一節(jié)日必不可少的亮點也正是產(chǎn)品高端化的代表之一。一般來說，禮盒裝巧克力比普通裝巧克力的價位要高出一倍以上。尼爾森零售市場研究結(jié)果顯示，今年春節(jié)近一半（49%）巧克力消費增長來自于禮品盒包裝。與此同時，中國消費者對健康、環(huán)保、綠色消費的訴求越來越高。尼爾森零售市場研究結(jié)果顯示，植物蛋白飲料、谷物飲料、養(yǎng)生營養(yǎng)餅干、高端牛奶等具有健康功能的產(chǎn)品成為消費亮點。“隨著大健康的概念日漸深入人心，高端液態(tài)奶正成為人們節(jié)日饋贈親友的佳品，其增長遠遠超過液態(tài)奶市場的增長”郭嵐說。尼爾森零售市場研究結(jié)果顯示，盡管高端液態(tài)奶的價格高于液態(tài)奶平均價格兩倍以上，但絲毫沒有影響液態(tài)奶在2014年春節(jié)期間銷量大幅飆升至1.09億，而在2013年春節(jié)期間其市場規(guī)模僅為2200萬。

　　最后要提及的，是家庭分享裝在節(jié)日消費中扮演的重要角色。相比獨享裝，家庭分享裝更受消費者青睞。如巧克力家庭分享裝在今年春節(jié)實現(xiàn)了同比去年20%以上的增長，相比之下，獨享裝的春節(jié)銷售增長相對要慢得多(10.4%)?！?/p>

　　“過年過節(jié)不僅僅是送禮，與家人團聚仍舊是傳統(tǒng)節(jié)日的主題之一，家庭分享裝就成為引領(lǐng)節(jié)日消費的一大亮點。”郭嵐說，“對于廠商來說，禮盒包裝創(chuàng)新和健康功能訴求，是一種迎合挑剔的消費者的營銷方式。”