明星產(chǎn)品渠道開發(fā)與選擇策略

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大家都知道無(wú)論是電影明星還是歌星、笑星，他們成為明星的渠道大概有三種：一是靠自己不斷的努力和拼搏；二是靠機(jī)遇，如某個(gè)好劇本、好歌曲使其一夜成名；三是找個(gè)好的導(dǎo)演和好經(jīng)紀(jì)人，等等。演員如此，其實(shí)產(chǎn)品也是如此，要想成為明星產(chǎn)品，企業(yè)不僅要給產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位和包裝，而且產(chǎn)品的渠道選擇（渠道的選擇在這里主要是指經(jīng)銷商的選擇，而不是渠道的結(jié)構(gòu)和組織形式的選擇）也是極其重要，它是產(chǎn)品能否成為“明星”的主要因素之一，不容忽視。那么，明星產(chǎn)品的渠道開發(fā)與選擇應(yīng)遵循哪些原則，采用什么樣策略進(jìn)行呢？下面時(shí)代光華專家從實(shí)戰(zhàn)的角度談?wù)勛约旱膸c(diǎn)看法：
 

一、明星產(chǎn)品渠道開發(fā)與選擇原則
 

產(chǎn)品在成為明星產(chǎn)品之前，在渠道開發(fā)與選擇一定要有全局眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不能只顧眼前，賣貨收錢，一般要堅(jiān)持以下三大原則：

1、雙贏原則

從理論上雙贏是很容易達(dá)到的，但實(shí)際工作雙贏是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槠髽I(yè)和經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是一對(duì)以利益博弈為前提的合作體，經(jīng)銷商往往受利益驅(qū)動(dòng)，而變幻莫測(cè)很難撐控。因此，對(duì)企業(yè)而言，選擇經(jīng)銷商一定要充分了解經(jīng)銷商合作動(dòng)機(jī)和意愿。一定要在操作思維和認(rèn)識(shí)上保持一致，從而建立一種共贏合作基礎(chǔ)，只有這樣才能更好保證產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)狀大。

2、突出產(chǎn)品推廣優(yōu)勢(shì)原則

一個(gè)產(chǎn)品成為“明星”產(chǎn)品，基中經(jīng)銷商功不可沒(méi)，因此，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，一定要考慮其的商品推廣能力，能否彌補(bǔ)企業(yè)在此方面不足。這一原則是十分重要的，尤其快速消費(fèi)品，如黑土地酒，在進(jìn)行經(jīng)銷商選擇時(shí)，他們首先考察經(jīng)銷商行銷支持管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、主要推廣方式及行銷支持管理系統(tǒng)力等。這也是黑土地在一些區(qū)域市場(chǎng)從無(wú)名小輩而一躍成為“明星”的主要原因之一。

3、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則

企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇與開發(fā)時(shí)，一定要堅(jiān)持進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則，這是產(chǎn)品成為明星的基礎(chǔ)，目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品被接受的程度越高，市場(chǎng)成長(zhǎng)也就比較順利。反之，產(chǎn)品被接受的程度就越低，市場(chǎng)成長(zhǎng)也就越慢，那么成為明星產(chǎn)品就更難。
 

二、明星產(chǎn)品渠道開發(fā)與選擇策略
 

在前面我們講述了經(jīng)銷商選擇的一些原則。對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，其實(shí)受很多因素的影響，選擇的好與壞這又直接影響產(chǎn)品推廣與成長(zhǎng)。因此，在選擇經(jīng)銷商的過(guò)程中，企業(yè)一定要考慮到自身的因素，尤其是在成長(zhǎng)中的明星產(chǎn)品，經(jīng)銷商的選擇難度相對(duì)來(lái)說(shuō)就大一點(diǎn)，當(dāng)然，即使是明星產(chǎn)品也不一定很快在市場(chǎng)上找到合適的經(jīng)銷商，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)同樣也要講究一定的策略，下面就介紹幾種策略供參考：

1、分兩步走策略

這種策略比較適合在成長(zhǎng)中的明星產(chǎn)品， 具有一定的靈活性。如企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)開始選擇的標(biāo)準(zhǔn)可以低一點(diǎn)，數(shù)目量可以多一點(diǎn)，目的是為了戰(zhàn)術(shù)的需要，盡快地占有市場(chǎng)資源，這時(shí)的經(jīng)銷商稱為戰(zhàn)術(shù)經(jīng)銷商。等時(shí)機(jī)成熟了，產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐步打開了的局面，當(dāng)戰(zhàn)術(shù)經(jīng)銷商又不能滿足市場(chǎng)和企業(yè)的需要時(shí)逐步淘汰，再甄選出一些合作意愿強(qiáng)、綜合實(shí)力大的經(jīng)銷商合作，目的，是為了建立起全面的戰(zhàn)略合作，這個(gè)時(shí)候的經(jīng)銷商我們稱之為戰(zhàn)略經(jīng)銷商。如當(dāng)年安徽某知名品牌，在97年進(jìn)入河南市場(chǎng)時(shí)，就采用這種營(yíng)銷策略。當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商由于實(shí)力小又不能很好配合企業(yè)，也滿足不了市場(chǎng)發(fā)展的需要，在99年該企業(yè)就將一些經(jīng)銷商換掉，選擇一家綜合實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商合作，該品牌也因此很快成為河南市場(chǎng)的暢銷品牌。

2、比附策略

比附策略就是企業(yè)選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品同類和相近的經(jīng)銷商，進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，比附的對(duì)象一般是市場(chǎng)的明星產(chǎn)品或者是知名品牌。在市場(chǎng)比附策略運(yùn)用的比較多，如百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，當(dāng)年百事可樂(lè)提出了“有可口可樂(lè)的地方就有百事可樂(lè)”的比附策略。再如瀏陽(yáng)河和金六福，金六福市場(chǎng)開發(fā)哪里，瀏陽(yáng)河也會(huì)在那里出現(xiàn)，而且經(jīng)銷商的選擇上也比較相同或接近。這種策略具有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是可以借勢(shì)營(yíng)銷能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。試想，如果你的產(chǎn)品和市場(chǎng)上暢銷產(chǎn)品比較接近，如果經(jīng)銷這個(gè)暢銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商與你合作，而且把你的產(chǎn)品視為重點(diǎn)推廣，那么你的產(chǎn)品就可能很快地會(huì)暢銷。二是借勢(shì)揚(yáng)名。在生活中，我常聽到某電影由“某某與某某”聯(lián)袂主演，往往比較吸引人，其中一個(gè)往往名氣較低，其實(shí)這個(gè)人就借名揚(yáng)名，其實(shí)產(chǎn)品也是這樣。瀏陽(yáng)河當(dāng)年在進(jìn)行經(jīng)銷商選擇時(shí)，首先要選擇經(jīng)銷“金六福”的經(jīng)銷商，其目的也很明確，就是為了借勢(shì)揚(yáng)名。三能節(jié)約管理成本。往往經(jīng)銷市場(chǎng)上領(lǐng)先品牌經(jīng)銷商其市場(chǎng)操盤經(jīng)驗(yàn)也比較豐富，甚至有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式，如金劍南當(dāng)初在選擇經(jīng)銷商時(shí)，就是以經(jīng)銷名酒的經(jīng)銷商作為重點(diǎn)。如果選擇這樣的經(jīng)銷商就大大的節(jié)約企業(yè)的管理成本。當(dāng)然，比附策略優(yōu)點(diǎn)雖然很多，關(guān)鍵是企業(yè)如何運(yùn)用這一策略，運(yùn)作得當(dāng)就如虎添翼，反之，就是作繭自縛。

3、逆向的拉動(dòng)策略

所謂逆向拉動(dòng)又稱之為“倒著做市場(chǎng)”，就是和常規(guī)選擇經(jīng)銷商相反的做法。常規(guī)選擇經(jīng)銷商往往是總代理到二級(jí)代理、三級(jí)到終端和消費(fèi)者。而逆向拉動(dòng)則是從終端做起，先建立起終端行銷支持管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，從而選擇經(jīng)銷商，當(dāng)然這種做法也有缺點(diǎn)是需要的時(shí)間長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大，其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以主動(dòng)的甄選經(jīng)銷商，而且對(duì)經(jīng)銷商將來(lái)掌控能力較強(qiáng)。如莊稼院酒在1998年進(jìn)入鄭州市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，就采取這一策略，而一度成為鄭州市場(chǎng)最暢銷的中低檔產(chǎn)品的明星產(chǎn)品。

4、邊際策略

邊際策略是指在進(jìn)行經(jīng)銷商開發(fā)的時(shí)候不是將同行業(yè)的經(jīng)銷商作為重點(diǎn)，而是將非行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商作為主要的招商對(duì)象。利用這種策略往往要做一定招商廣告，來(lái)吸引非行業(yè)內(nèi)人士。如百年老店酒當(dāng)年就采用了此策略，而且取得較好效果。這種營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商比較好管理，比較配合企業(yè)，缺點(diǎn)是沒(méi)有市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，管理成本相對(duì)比較高。這種策略在近年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也被廣泛受到重視，甚至五糧液、茅臺(tái)等名酒在招商時(shí)，也開始把這些非行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商作為了開發(fā)和選擇的重點(diǎn)。

當(dāng)然，渠道的開發(fā)與選擇的方法很多，筆者僅介紹以上四點(diǎn)，以饗讀者，希望能起到拋磚引玉的作用?？傊瑹o(wú)論是明星產(chǎn)品還是名牌產(chǎn)品，在其成功的過(guò)程中，渠道都起著舉足輕重的作用。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，一定要重視渠道的開發(fā)與選擇，因?yàn)?，有的時(shí)候，選擇比努力更重要！

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