解析差異化營銷策略

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在商品同質(zhì)化的年代，差異化營銷策略成了企業(yè)制勝的利器，經(jīng)過時代光華的一系列管理培訓(xùn)之后，了解到企業(yè)的差異化營銷策略對企業(yè)長期發(fā)展并沒有很大的影響，從某種程度上來講，差異化營銷對企業(yè)來說是一把雙刃劍，其原因有以下幾點。
    競爭越來越激烈，品牌數(shù)量劇增
    企業(yè)通過細(xì)分策略的運用可以不斷滿足市場需求，最終市場上涌現(xiàn)出琳瑯滿目的商品，消費者的各式需求得到了充分滿足。比如說光明乳業(yè)多年來就形成了系列產(chǎn)品品牌體系，推出了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，以適應(yīng)不同年齡、性格、職業(yè)、消費能力的消費者在不同的情境中飲用。
    差異化策略所產(chǎn)生的效果是讓產(chǎn)品鶴立雞群，具有特殊競爭力，同時讓品牌深入人心，占據(jù)消費者的心智空間。但是，這些都是差異化策略的短期效應(yīng)，或者說是企業(yè)個體內(nèi)部所產(chǎn)生的積極效應(yīng)，而差異化的長期效應(yīng)和宏觀效應(yīng)卻是新產(chǎn)品不斷涌出、品牌數(shù)量激增、產(chǎn)品生命周期縮短、傳播效果逐漸減弱、新產(chǎn)品開發(fā)成本日漸提高，也就是說，企業(yè)越來越難以在市場上取得成功。針對企業(yè)里的員工都可以考慮開通時代光華ELN企業(yè)學(xué)習(xí)在線，給員工提供一個很好的學(xué)習(xí)平臺。
    受眾越來越多變，需求日漸多元化
    今日的企業(yè)營銷要比過去的任何時候都復(fù)雜，因為它面臨的是一個極度細(xì)分、極度飽和和極度新奇的市場環(huán)境。需求現(xiàn)在正在變得越來越小眾，消費者越來越具有個性。更為復(fù)雜的情況在于，某一個體或者群體在不同的情境中，其表現(xiàn)和需求可能迥然不同。周一到周五他們可能選擇地鐵出行，周末可能駕車出游;初一和十五可能選擇素食清齋，平時可能熱衷于珍饈佳肴;年輕女性中午可能選擇全麥無糖面包，下午一轉(zhuǎn)身就吃一個巧克力冰淇淋。
    在杭州管理培訓(xùn)開辦中層管理培訓(xùn)時，認(rèn)為我們將市場視之為具有某一需求并需要或潛在需要通過購買產(chǎn)品、服務(wù)來滿足需求的個體、企業(yè)之和。而現(xiàn)在，我們必須為這一需求限定“特定的群體”、“特定的情境”以及“特定的產(chǎn)品”三大要素。需求人群正在逐漸小眾化，需求也會隨著情境的改變而有所不同，同時能夠滿足需求的產(chǎn)品也越發(fā)多樣化。比如說“與親朋好友溝通”的需求，老年人多用電話，年輕人多用互聯(lián)網(wǎng);年輕人在不同的情境中會選擇不同的網(wǎng)站，比如說“工作日下午最難以打發(fā)的困倦時光”大多在facebook、開心網(wǎng)上度過，而周末與國外的好友溝通則會選擇MSN之類的聊天工具。所以說，市場是變化的，并且是瞬息萬變的，消費者也是游離不定的，豐富的產(chǎn)品、服務(wù)讓他們越來越不忠誠。
    子市場越來越小，最終將導(dǎo)致“一對一”營銷
    市場是隨著某個品類的第一個品牌的出現(xiàn)而宣告誕生的，這時候該品牌可以獨占此品類的市場，這就是人們通常所說的“老大”?；蛟S你不是這個品類中做得最好的品牌，但是你是第一個進入的，是品類開創(chuàng)者，在消費者的心中你的印象揮之不去，甚至你的品牌名稱成為品類的代名詞。中國有一部分消費者在很長一段時間內(nèi)，管可樂就叫“可口可樂”，管彈簧床墊就叫“席夢思”。
    面對這種情況，既然做不了領(lǐng)跑者，就只能選定該市場個體的情境和亞群體，確定該消費群體的重要特征，并根據(jù)這些特征定位產(chǎn)品，做細(xì)分市場的“老大”。為了追求經(jīng)營差異化，企業(yè)會創(chuàng)造出越來越多的細(xì)分市場和利基市場，這將導(dǎo)致極度細(xì)分，最終出現(xiàn)“一對一”營銷的局面。這樣一來，要形成有利可圖的營銷規(guī)模就變得相當(dāng)困難。企業(yè)每推出一款新產(chǎn)品只能帶來增量上的附加值，而不是實質(zhì)性的附加值。
    在某一特定的商品類別中，商品極其豐富，加上花樣百出的貨架陳列，讓消費者應(yīng)接不暇。隨便去一家大型超市，都可以看見50種以上的乳酸制品陳列在貨架上：原味的、無糖的、果汁的、果粒的、紅棗的、雙味的、多味的、低脂的、脫脂的、添加益生菌的、幫助消化的……
    差異化策略從局部上看是企業(yè)有效的影響策略。但是，從宏觀經(jīng)濟的角度，隨著市場不斷被分割、子市場越來越小，利潤勢必越來越薄。最終的結(jié)果必然是特定市場的無限細(xì)分和需求飽和，以至于子市場終究會縮小到讓企業(yè)無法盈利的地步，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的行銷困境所在。

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