中國獨特的文化對本土營銷的影響

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    早在兩千五百多年前，著名的軍事家孫武就提出過一個偉大的戰(zhàn)略思想----“攻城為下，攻心為上。”如果不能正確掌握消費者的心理變化，一味巨額投入廣告、終端費用，硬打硬拼，最終難免頭破血流，鎩羽而歸。

    在中國這片神奇的土地上，為什么全球老大的沃爾瑪斗不過大潤發(fā)？為什么禮品市場如火如荼？為什么博大精深的中式餐飲斗不過麥當(dāng)勞肯德基？為什么山寨文化成為了獨特的風(fēng)景線。在接下來的文中，筆者將嘗試把國人普遍存在的，可能會對銷售、品牌產(chǎn)生深刻影響的九種心態(tài)為各位一一解讀，

    一、家庭觀念

    中國的文化，是以“家”為單位出發(fā)的文化，與西方以個體的“人”為單位出發(fā)的文化有一定的差別。

    對大多數(shù)中國人而言，家庭就是其棲息的港灣與情感的全部歸屬。自古就有“賺錢養(yǎng)家”一說，家庭成員被外界視作一個整體，由此可見家庭之于國人的重要意義。而在基督教文化中，祖孫三代在上帝面前，都是“兄弟姐妹”；就是說，是獨立的個體。他們中每一個人對外是一個個體。“一人做事一人當(dāng)”，是他們的特色。因此他們的每一個人都是一個政治經(jīng)濟單位，都是一個社會細(xì)胞。因此他們的個體“人權(quán)”觀念很發(fā)達。

    所以，被戲稱為每年一次人類大規(guī)模遷徙的春運只在中國出現(xiàn)。每到年關(guān)將至，必定一票難求，由此催生了黃牛行業(yè)。

    在中國，最早發(fā)掘家文化應(yīng)用在營銷領(lǐng)域并取得成功的就是“孔府家酒”，一句經(jīng)典的“孔府家酒，叫人想家”一語擊中無數(shù)漂泊的心。

    很多家用醫(yī)療保健器械之所以賣的好，不是因為天花亂墜的功效承諾，而是那句不起眼的“一人購買，全家使用”。

    近期正在播出的養(yǎng)生堂天然維生素E廣告片，更是把這一點發(fā)揮到了淋漓盡致，“我在左，給你天使的浪漫。你在右，許我溫暖的未來”“美麗自己，愛施家人”，充分調(diào)動了消費者關(guān)愛家人的情結(jié)。

    父母可以省吃儉用，為孩子購置心愛的玩具。丈夫可以放棄向往已久的摩托，送給妻子璀璨的鉆戒。女人可以不去買那件惦記了一個月的裙子，只為給老公一個名牌剃須刀。所以，向產(chǎn)品使用者的家人傳遞信息，或者向產(chǎn)品使用者傳遞關(guān)于家的信息，往往能收到奇效。

    小結(jié)：

    運用得當(dāng)，家文化就像一把軟刀子，不露痕跡地突破消費者心理防線。最重要的是情感把握要準(zhǔn)確，溝通要到位。常用的手法有如下兩種：

    1.直接了當(dāng)型：

    相信陳寶國代言的金德管業(yè)那句廣告語大家都有印象----“愛家就用金德管，好管享用一生”。還有大寶SOD蜜整天吆喝“我們?nèi)叶荚谟?rdquo;。此種類型慣用于以家庭為消費單位的產(chǎn)品。比如家居建材、家電、汽車、炊具及家用治療儀、保健品、日常用藥等等。

    2.旁敲側(cè)擊型：

    消費者有時意識不到自身的迫切需要，這時，教育其本人就不如教育其家人效果更好。比如男人很多都有吸煙飲酒的習(xí)慣，但自身習(xí)以為常。那么如果操作對應(yīng)保健產(chǎn)品，就應(yīng)該向他老婆灌輸吸煙飲酒的危害以及男人為了家庭有多少付出等等。

    3.情感寄托型

    像前文提到的孔府家酒就屬于此種類型，既不是全家消費，也不是為家人選購。只是將家文化與品牌捆綁在一起，以產(chǎn)品寄托消費者難以割舍的家的情懷。看到品牌，就像想起了或者回到了自己的家一樣。

    二、人情觀念

    可以這么講，只要是生活在中國，就別想脫開“人情”兩個字。人情債也是世上最難還的債務(wù)。我們身邊很少見欠了別人人情還能非常心安理得的人。既然稱之為“人”情，那么它在營銷體系中起重要作用的就是從上至下所有有“人”的環(huán)節(jié)。由經(jīng)銷商到終端，再由終端到消費者。

    為什么在利潤價差相差不大，政策扶持也接近的情況下，經(jīng)銷商還是會厚此薄彼？雖說追求利潤是商人的天性，但經(jīng)銷商們首先是有血有肉也有感情的人。蒙牛經(jīng)銷商處的業(yè)務(wù)員們都以蒙牛員工的身份自居并以此為榮，那是因為蒙牛拿他們當(dāng)自家人，噓寒問暖關(guān)心備至。相反，有的廠家業(yè)務(wù)員整日里神龍見首不見尾，經(jīng)銷商想見上他一面比登天還難，怎么可能要求經(jīng)銷商盡心盡力的運作產(chǎn)品？

    關(guān)于廠商之間的關(guān)系，筆者之前曾聽說過一個很形象的比喻。最差的一等好比嫖客和妓女的關(guān)系，給錢就干，沒錢就不干。稍好一點的是情人關(guān)系，除了錢以外多多少少還有些感情。而最好的就是夫妻關(guān)系，廠商可以風(fēng)雨同舟，同甘共苦，共同進退。企業(yè)老總可以對照一下，看看自己與合作伙伴處于哪一等關(guān)系？

    對廠家而言，除了經(jīng)銷商，終端促銷員可以說是出貨最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。這一關(guān)做不好，其它的再好也會被毀于一旦，促銷員只要說一句你產(chǎn)品的不是，消費者就決計不敢購買。前段時間《醫(yī)藥經(jīng)濟報》營銷版曾有關(guān)于對“帶金”銷售話題的爭論。筆者認(rèn)為，在目前形勢下，想徹底避免帶金銷售是不太可行的，問題是，在大家都帶金的情況下，如何爭取促銷員這片寶貴資源。

    筆者先前所在廠家曾有一個業(yè)績優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有終端促銷員都與他很熟悉，關(guān)系很好，甚至大家都不叫他的名字，而稱呼他為廠家品牌名。原因就是腿勤，嘴勤，大熱天的時候去藥店他總會給店員帶幾支雪糕，或者給女孩子店員帶點小飾品，花錢不多，但感情溝通效果很好。

    對消費者，則更要有“人情”意識，不論顧客是否當(dāng)場購買，一定要態(tài)度如一，熱情洋溢，服務(wù)周到備至，能讓顧客產(chǎn)生不買就欠了你很大人情感覺的銷售人員，火候就差不多了。前些年為什么會議營銷的效果還不錯？說白了就是“人情”營銷，一大幫小伙子大姑娘天天陪著你吃飯旅游，一口一個大爺?shù)慕兄?，產(chǎn)品來了你一個子兒不掏好意思？

    小結(jié)：

    徐克版《笑傲江湖之東方不敗》里有個經(jīng)典場景，任我行站在雨里對看著師弟們墳堆流淚的令狐沖說：“有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退得出？”恩怨，其實與人情有著異曲同工之妙。營銷說到底也是一群人把貨賣給另一群人，連人情都不通，怎么可能成功營銷？營銷人應(yīng)時刻謹(jǐn)記----“將欲取之，必先予之。”

    三、信任權(quán)威

    曾在一本雜志上看到過這樣一個故事，有位病人胃部不適，在某大醫(yī)院就診，掛了專家號，經(jīng)過檢查診斷，專家斷定他得的是胃癌晚期，活不了太久了。過了半個多月醫(yī)院整理病例的時候才發(fā)現(xiàn)，原來把那個病人的片子和癌癥病人的搞混了，那個病人得的只是胃炎。趕緊通知，哪想到喪事都已經(jīng)辦完了。

    中國人歷來信任權(quán)威，許多年前幾乎所有產(chǎn)品的廣告都會提到“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”之類的字眼。前幾年火爆一時的某藥品更是堂而皇之的把人民大會堂的圖片搬上了報紙整版。茅臺酒則憑借國宴用酒的名號一路紅火至今。不光產(chǎn)品這樣，連人都是如此。同樣兩個大學(xué)畢業(yè)生，一個是北京大學(xué)的，另一個是××職業(yè)學(xué)院的，用人單位看他們眼光絕對不會一樣，那么北大的一定比××職業(yè)學(xué)院的能力強嗎？那還真未必。

    對品牌而言，怎樣算是權(quán)威？

    要歷史悠久，還要正宗，最好是行業(yè)第一。水井坊，白酒新貴，憑借“中國白酒第一坊”，“元明清三代川酒老燒坊”這樣厚重的歷史底蘊，快速崛起。鴻茅藥酒，被賦予270多年歷史，始于清朝，在上世紀(jì)九十年代年銷售額超過十億。在中國，歷史悠久就意味著可靠，百年老店就等同于品質(zhì)。就連西門子都知道在中國宣傳自己的161年歷史。

    正宗，簡單說就是一個品牌名稱最好只對應(yīng)一個品類，最好的情況就是由一個品牌開創(chuàng)了一個品類。有攝影愛好的朋友很多都聽說過“lenspen”鏡頭筆，“lens”的意思就是鏡頭，“pen”當(dāng)然就是筆了。這是一家加拿大公司，鏡頭筆是由他們發(fā)明的并申請了技術(shù)專利。雖然世界范圍內(nèi)還有富士等日本品牌也生產(chǎn)鏡頭筆，但這個品類“lenspen”占據(jù)了市場壟斷地位。諸如此類的例子還有很多，比如可口可樂、索尼隨身聽等。電視廣告里常見的香飄飄奶茶，也一直在賣力的吆喝自己是“杯裝奶茶開創(chuàng)者”。

    行業(yè)第一，就是品類銷售額的老大?，F(xiàn)在品牌之間的競爭多數(shù)聚焦在賣點上，賣點多了，消費者眼睛也就花了，心也亂了，搞不明白是怎么回事或者根本不想費力去搞明白是怎么回事。對消費者而言，購買行為是要承擔(dān)風(fēng)險的，比如產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、可靠性等等。他們當(dāng)然希望把風(fēng)險降到最低，那么選擇第一品牌就是最省心的辦法。手機不是諾基亞發(fā)明的，是上世紀(jì)六十年代摩托羅拉的工程師發(fā)明的，但由模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的時候摩托慢了一步，被諾基亞趕超了，強者愈強，資源向優(yōu)勢方集中，搞的摩托羅拉相當(dāng)被動。

    小結(jié)：

    權(quán)威有兩種方法：

    第一：開創(chuàng)新品類，或者挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵，或者設(shè)法超越與自己相距不遠(yuǎn)的行業(yè)老大。總而言之就是自己做權(quán)威。

    第二：依附權(quán)威，自己不是權(quán)威，可以盡量往權(quán)威那里靠，還可以請權(quán)威站出來為自己說話。

    四、注重面子

    自古以來，上至達官貴人，下到平頭百姓，只要是中國人，少有不好面子的。

    晉朝時，就有石崇王愷斗富，一個用麥糖洗鍋，另一個用白蠟當(dāng)柴燒，后來嫌不過癮，王愷制紫絲布屏障四十里．石崇則制錦綢屏障五十里；王愷的屋上涂赤石脂，石崇則在屋上涂香椒泥；王愷得珊瑚樹高三尺，自謂無比．石崇手執(zhí)鐵如意一舉將其擊碎，拿出自己的珊瑚六七株，皆高三四尺。王愷斗不動了，甘拜下風(fēng)。

    筆者有朋友，還未買房，先買了寶馬，月供7000，問其原因，原來是開著寶馬見客戶比較有面子，生意更容易談成。整個社會現(xiàn)狀就是這樣，沒有辦法。

    面子對中國市場營銷的影響可謂相當(dāng)深遠(yuǎn)。在歐美，很多人更偏愛選擇兩廂車，因為無論從空氣動力學(xué)、油耗、停車方便性哪一方面來講，兩廂車都比三廂有優(yōu)勢。然而像富康、標(biāo)致307、polo等兩廂原型車來到中國后，無一例外的都增加了三廂版車型，看起來不倫不類。那是因為中國的官車都是三廂的，三廂的看起來大氣，所以國人看不上“沒有屁股的車”。

    什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)會讓消費者覺得特別有面子？

    一、牌子響亮的

    前幾天筆者陪朋友去買筆記本電腦，預(yù)算六千，如果買大陸或臺灣品牌，可以達到中等甚至中等偏上的配置，而且質(zhì)量完全沒問題。結(jié)果我們轉(zhuǎn)了一圈，朋友買了個索尼的本，基本是索尼系列最便宜的一款，用起來肯定不如別的牌子同等價格的快。然而朋友還是興高采烈。

    黃金酒的熱銷更是證明了這一點，假如它不是出自五糧液門下，能像現(xiàn)在這樣嗎？恐怕要打個問號。

    二、外形大氣的

    吉利有一款跑車叫美人豹，據(jù)了解賣的還不錯，很多開這款車的人，也都找到了開跑車的感覺。盡管這車可能飚不過捷達，但好歹長了個跑車的模樣。產(chǎn)品就是這樣，如果不能以品牌讓人有面子的話，那就在外形設(shè)計上多下點功夫吧，甚至山寨也行，進來各大論壇上炒的沸沸揚揚的阿迪王不也挺火的嗎。

    三、服務(wù)細(xì)致的

    有面子，說白了其實就是一種當(dāng)“爺”的感覺，既然想從消費者口袋里往外掏錢，讓他當(dāng)“爺”又何妨。這一點星級酒店通常做的都很好。當(dāng)你在酒店門口下車的時候，門童會跑過來為你開門并用手替你遮擋防止碰頭。當(dāng)你結(jié)賬的時候，服務(wù)員會畢恭畢敬的雙手把找零奉上。當(dāng)你的企業(yè)能時時刻刻讓消費者感到特別有面子的時候，服務(wù)的火候就差不多了。

    小結(jié)：

    面子心態(tài)在營銷價值體系中發(fā)揮的重要作用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的外形、包裝層面與軟終端以及延伸售后服務(wù)層面。如果不能很好的考慮到這一點，那么即使賣點再精確，可能也收不到良好的效果。

    五、模糊心態(tài)

    麥當(dāng)勞為什么能發(fā)展成今天這樣的連鎖規(guī)模？有一個重要原因是因為我們無論在哪家連鎖店吃到的漢堡和薯條味道都一樣。麥當(dāng)勞的漢堡與薯條在烹制過程中，各種配料的比例，數(shù)量以及烤制時間都有一套嚴(yán)格的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)，分毫不差。而中餐則很難量化，同一道菜，不同的大師傅做出來的味道肯定不一樣，就算是同一個大師傅在心情不同的時候做出來也不太一樣，中餐的烹制涉及到火候、翻炒、加料時間等太多因素的制約。所以全憑大師傅自我感覺來發(fā)揮。

     現(xiàn)在很多人都習(xí)慣用搜狗拼音打字，因為它設(shè)計得非常人性化，很好用。在搜狗的輸入法設(shè)置里有模糊音設(shè)置一項，即使是輸入錯誤也可以顯示出想要的字詞來，很大程度上方便了普通話不標(biāo)準(zhǔn)的人。而多年以前傻瓜相機的發(fā)明，也成為了相機歷史上的里程碑，消費者不需要懂得如何精確的操作，只要大體了解就可以熟練使用。

    消費者不是專家，通常也不愿意花費過多的精力去閱讀學(xué)習(xí)產(chǎn)品的使用說明書，如果產(chǎn)品使用極其復(fù)雜或者是稍有違規(guī)操作即損壞的話，必然難脫被拋棄的厄運。所以，在產(chǎn)品誕生之前的設(shè)計階段，就要充分考慮到使用時的人性化問題。諾基亞手機，論屏幕鈴聲比不過三星，論音樂播放比不過索尼愛立信，論待機不如飛利浦，論外形時尚不及摩托，為什么能雄踞手機市場老大的位置？就因為它的產(chǎn)品設(shè)計是最人性化的，哪怕是最小的細(xì)節(jié)。手頭有諾基亞手機的讀者可以觀察一下，它的側(cè)面通常都有發(fā)聲孔，為什么？想想平時我們把手機裝在兜里的情形，正反面都被衣物蓋住，正是側(cè)面的發(fā)聲孔使我們不會漏接電話。

    小結(jié)：

    順應(yīng)消費者模糊、差不多的心態(tài)，必然要求企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)層面充分考慮到易用性、人性化因素，避免陷入技術(shù)至上的誤區(qū)，以免重蹈摩托羅拉從老大一路滑落的覆轍。

    六、孝道至上

    俗話說：“百善孝為先”，孝，是中華民族的傳統(tǒng)美德。以此為品牌文化內(nèi)涵而取得成功的企業(yè)比比皆是。比如椰島鹿龜酒----“父親的補酒”、“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”、馳譽藥磁鞋等等。

    說服消費者最容易的情形就是，我們將要灌輸?shù)挠^點，在他頭腦中或者潛意識里本來就存在并認(rèn)可。這樣，我們的品牌就容易與消費者引起共鳴。孝文化是全社會都認(rèn)可的主旋律，在這上面說事，易于被為人兒女的消費者接受。

    凸透鏡能夠在太陽下點燃火柴，是因為它把光和熱聚在一個點上釋放出來。孝文化在營銷中的應(yīng)用同樣如此。假如僅僅是大而空泛的談及孝道，很難對消費者內(nèi)心產(chǎn)生深刻觸動，所以，要為“孝”找到一個最閃光、最震撼的情感落點，集中釋放出來，打動人心，絕不能泛泛而談。這一點，馳譽藥磁鞋的電視廣告片就相當(dāng)?shù)轿?。片子選取了小時候過年穿上父母給買的新鞋的場景，作為對比，年老的父母腿腳不利索了，兒子給買了馳譽藥磁鞋，父母的眼里閃爍著幸福的淚光。這樣的情景就很感人，也很有說服力。

    中國的父母絕大多數(shù)屬于奉獻型的，含辛茹苦把孩子拉扯大，等孩子獨立了，成家了，卻不好意思給孩子提要求要東西。史玉柱在江陰進行腦白金市場調(diào)研的時候就了解到，很多老頭老太太都有服用保健品的想法，但是嫌貴，又不好意思跟兒女張口要，就把空盒放在顯眼的地方。正因為如此，以孝文化為品牌落點的產(chǎn)品在終端及廣告宣傳中，一定要借用父母的形象，替他們把自己不好意思提的要求說出來，把他們的心聲傳達給做兒女的，提醒他們。

    黃金酒無疑順承了這點，在市場啟動期的廣告片里一個老頭對另一個老頭說：“這是我女兒給我買的，要喝，讓你兒子給你買去。”（這句話很關(guān)鍵），這樣的場景與對白都很真實自然，有親和力。非常容易使受眾對號入座，想起自己的父親。在回家想著買點什么的時候，就會把黃金酒從記憶中提上來，再加上訓(xùn)練有素的終端促銷員的勸說，很容易達成銷售。

    小結(jié)：

    1.利用孝文化對消費者進行情感營銷，就像點穴大法一樣，只有找到最能觸及消費者內(nèi)心深處的那個點，并通過各種手法靈活的、淋漓盡致的表現(xiàn)出來。才可能引起廣泛共鳴，深刻影響，從而對銷售產(chǎn)生實質(zhì)性的推動作用。

    2.替產(chǎn)品的使用群體把需求向購買群體提出來，還要天衣無縫，不留痕跡。需要同時深入了解這兩個群體的心理特點，思想特征及行為習(xí)慣，因此，廣泛而扎實的市場調(diào)研是必不可少的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。

    七、從眾現(xiàn)象

    曾有心理學(xué)家做過這樣一個實驗，電影院有兩個出口，在電影散場的時候，心理學(xué)家站在一個虛掩的出口旁，第一個觀眾走過來的時候，心理學(xué)家告訴他門是鎖著的。然后心理學(xué)家就離開了，結(jié)果整個電影院的人都從另一個門排著隊走了出去，連一個敢于嘗試的都沒有。

    平時我們是不是也有這樣的體會？在一條陌生的街選飯館吃飯，哪家人多我們?nèi)ツ募?，對于空空的飯館，我們甚至可能懷疑是黑店。所以現(xiàn)在很多餐飲店都學(xué)精了，盡量擴大臨街窗口的面積，增加窗口座位數(shù)，快到飯點時，就找?guī)讉€朋友坐在窗口吃小菜。筆者曾聽一位朋友說，他有個親戚開了蛋糕店，苦于生意冷淡，門可羅雀，煞是苦惱。筆者告訴他，讓他那位親戚找一幫好朋友，一到下班的時間就在店門前排隊，結(jié)果沒幾天，小店的門檻都快被踩破了。

    從眾心理在醫(yī)藥保健品營銷中曾經(jīng)并正在發(fā)揮著功不可沒的重要作用，隨便翻開報紙、打開電視，很容易看見諸如“×城百姓瘋搶×××”“××斷貨，總部緊急調(diào)撥”之類的黑標(biāo)題，配著黑壓壓一片人頭，個個手里拿著產(chǎn)品喜笑顏開的畫面。對老百姓來說，這種刺激有時比直接的賣點宣傳作用還要大，因為中國人總是喜歡到人多的地方去，相信大家都買的東西肯定錯不了。更絕的是前些年某些醫(yī)藥保健品發(fā)布的“致歉信”，內(nèi)容大致是：在×月×日的××產(chǎn)品買贈現(xiàn)場，由于參與群眾太多，柜臺被擠破，消費者被踩傷，特此致歉并緊急從總部調(diào)貨，滿足消費者尋求。”具有極強的煽動性與迷惑性。

    但隨著政府監(jiān)管與媒體監(jiān)督日趨嚴(yán)格，及信息渠道的透明化，消費者變得理性起來，上文中的做法已經(jīng)收不到什么效果甚至可能招來罵名。想要長線做品牌，只有依靠真正的產(chǎn)品力，開展各式的體驗營銷與售后服務(wù)，利用口碑效應(yīng)影響潛在消費者，才會使品牌快速發(fā)展壯大，被市場認(rèn)可。

    小結(jié)：

    從眾心理對本土營銷無論現(xiàn)在還是將來，都將產(chǎn)生重要的作用。應(yīng)當(dāng)把握的核心在于，如何塑造產(chǎn)品、品牌的公信力，以理性、誠信的手法來操作市場。在市場信任度日趨地下的今天，只有摒棄投機取巧及虛假炒作，踏踏實實做品牌，才可能站的穩(wěn)，行的遠(yuǎn)。

    八、小賭怡情

    布什問主席：我一般一次派三至四個宇航員上天，你為什么指派一.倆個人呢？主席回答：你不了解我們國情啊----！這幫王八犢子，三個人就斗地主，四個人就打麻將啊--------！

    從這個笑話足以看出，我們中國人好賭成風(fēng)。

    可以這么說，無論是火車上、大樹下、辦公室、還是酒店里，凡是有中國人的地方，必有撲克牌，而麻將也半斤八兩。玩撲克麻將的，有的是為了贏錢，也有很多不是為了贏錢，就為了玩玩，消遣時間。這樣的游戲有什么好玩呢？玩的是什么呢？筆者親身體會，玩的不是撲克麻將，是腎上腺素。

    真的，一點也不夸張，分分秒秒，那種興奮的感覺，讓人難以罷手，輸了想著翻盤，贏了再接再厲，難怪那么多賭徒傾家蕩產(chǎn)一文不名。賭帶給人的誘惑力，就像一個巨大的漩渦，旁觀無所謂，一旦投身進去，很難自拔。

    如果給賭下一個定義，筆者認(rèn)為，凡是不能完全為自我能力操控，由隨機或不可控因素決定結(jié)果的事件，都是賭博。比如彩票，股票等等。賭帶給人最大的快感就在于對未知的期待，而高潮則是開牌前的最后一剎那。

     賭場里每天有人哭有人笑，只有莊家才是永遠(yuǎn)的贏家。在電影里，通常是這樣子的，對于剛?cè)雸龅挠袧摿Φ某醺缧率?，莊家會有意讓其連贏幾天，在這樣的錯覺培養(yǎng)下，絕大多數(shù)人很快就找到了賭神的感覺，走路都會越來越像發(fā)哥。幾天之后，莊家開始讓其見識厲害，而賭徒此時早已陷入漩渦了，賭得更加紅眼，不惜當(dāng)?shù)魞?nèi)褲也要翻本，直到最后赤條條被人扔出去。

    莊家的做法已經(jīng)給我們上了很生動的一課。那就是，怎樣的促銷才能吸引顧客？

    有人說，我已經(jīng)做的很好了呀，你看，買我的產(chǎn)品，一等獎馬爾代夫七日游，二等獎筆記本電腦，三等獎豪華家庭影院，多有誘惑力呀。我問他，這些獎好中嗎？他說，當(dāng)然不好中，中獎概率百萬分之一不到。筆者念書時不用功，但有個數(shù)學(xué)概念記得很清楚，小概率事件在一次試驗中發(fā)生的可能性為零。既然這樣，這個促銷搞和不搞，有什么區(qū)別？

    筆者某段時間購買×師傅牌綠茶時屢屢中得“再來一瓶”，最多的時候曾經(jīng)買一瓶連中過三瓶，雖喝不了仍忍不住小市民式的喜不自禁，可是后來奇怪的很，再怎么買，也很少中了，先前筆者懷疑那些帶獎的飲料都被狡詐的經(jīng)銷商喝了，后來在與某小店主聊至此話題時方解破玄機，新款的中獎率高，先把積極性帶動起來，到后來帶獎的越來越少，但是買飲料的人不服，買的卻越來越多了。

    與其許諾寶馬香車，不如先給二百塊錢來的實惠。與其憧憬洞房花燭，不如先得香吻一枚。

    拿到手里才是錢，吃到嘴里才是肉。

    就這么簡單。

    電影《英雄》里，無名與長空有一場意念中的精美絕倫的對決，那場對決，兩人都沒有真正動手，然而須臾之后，勝負(fù)已分，這絕不是影視作品的臆想。營銷的世界里一樣如此，高手博弈在于內(nèi)心的較量，思想的爭鋒。就像一代宗師李小龍一樣，通過對手的眼神就可以判斷其下一秒的出招方向并予以攔截，企業(yè)經(jīng)營至此境界，何愁不能雄踞市場，成就霸業(yè)？

    九、占小便宜

    前幾天，筆者在小區(qū)門口看見鄰居大嫂招手打車，問及去向，乃是到十幾公里外的某商場購買打折的絲襪，筆者粗略估算了一下，買十雙都省不回打車錢來，不禁啞然失笑。在我們身邊，像這樣的例子又何止筆者的鄰居大嫂，每當(dāng)商家開展大型優(yōu)惠促銷活動的時候，很多消費者幾乎癲狂，不管自己需不需要，先買回來再說，殊不知，買的不如賣的精，商家正在關(guān)起門來數(shù)著錢偷著樂呢。

    某國際知名化妝品品牌在初入國內(nèi)市場時，有一項政策與國外是一樣的，那就是消費者買回去使用后如果不滿意，只要剩余量不少于總量的三分之二，就可以無條件全額退款。結(jié)果這項政策在國內(nèi)執(zhí)行了沒多久，就被迫取消了。因為每天都有消費者排著隊來退貨，而且瓶內(nèi)剩的正好三分之二，那三分之一呢？不得而知。

    占便宜這回事，說白了，就是得到的與付出的比值增加了。所以，想讓消費者有占便宜的感覺，可以有三個操作方向，一是原價不變附送贈品或服務(wù)，二是產(chǎn)品不變價格優(yōu)惠，三是價格優(yōu)惠同時附送贈品或服務(wù)。在營銷學(xué)里，以上三種手段都應(yīng)該歸為營業(yè)推廣的范疇里，而且都在被眾多企業(yè)廣泛應(yīng)用，但效果卻有千差萬別。

    第一種，原價不變，附送贈品或服務(wù)，可適用于產(chǎn)品的任何生命周期。通常，可以將新產(chǎn)品制作成小規(guī)格贈品綁在暢銷品種上銷售，以促成體驗營銷?；蛘呤强梢岳壞繕?biāo)消費群體感興趣的贈品以帶動產(chǎn)品銷售，比如在兒童飲料上捆綁小玩具。還可以以抽獎的方式促進產(chǎn)品銷售，方法可以很靈活，但最終目的就是讓消費者感覺超值了。

    第二種，產(chǎn)品不變，價格優(yōu)惠。通常不宜用于剛上市的新品牌，否則將會對品牌傷害很大，知名品牌新推出的新產(chǎn)品或者新品類則不在此列。價格優(yōu)惠，對于消費者而言就是一種相對感覺，是有參照的，換言之就是品牌的價格定位在多數(shù)消費者心里已經(jīng)很清晰。假如有一款全新的運動鞋品牌上市，特價五十元一雙，消費者也未必感覺便宜，因為沒有對比。但如果耐克限量版特價四百一雙，仍然會有很多人趨之若鶩，就是這個道理。

    第三種，價格優(yōu)惠，又奉送贈品或服務(wù)，常見于傾銷庫存或者是產(chǎn)品進入了衰退期，比如中國網(wǎng)通的小靈通，當(dāng)下就又打折又送各種贈品，目的是最后一搏，能賺一點是一點，少虧一點也是好的。其它情況下少見使用。

    小結(jié)：

    俗話說，有便宜不占王八蛋，誰都愛占便宜。在促銷活動中巧妙利用占便宜心理，往往能收到事半功倍的效果。但一定要綜合考慮產(chǎn)品所處的市場階段、品牌定位、競品動向等因素，否則，很有可能賠了夫人又折兵。