市場(chǎng)營銷：經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的策略

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   外貿(mào)和內(nèi)銷本質(zhì)的區(qū)別在，外貿(mào)僅僅是產(chǎn)品的提供者，而內(nèi)銷除了是產(chǎn)品的提供者之外，更是營銷策略和品牌價(jià)值的提供者。用做外貿(mào)的心態(tài)去做內(nèi)銷，結(jié)果可想而知，外貿(mào)和內(nèi)銷的巨大差異，注定了企業(yè)要經(jīng)歷一些必過的坎坷。

    營銷體系重組

    戰(zhàn)略是由體系實(shí)現(xiàn)保障的，沒有與戰(zhàn)略匹配的組織體系，就無法落實(shí)相關(guān)的職能。外貿(mào)和內(nèi)銷組織體系的建設(shè)具有很多的差異：外貿(mào)組織體系采用的是大區(qū)域訂單制度，如在對(duì)客戶系統(tǒng)進(jìn)行劃分時(shí)，以歐洲區(qū)域、北美區(qū)域、大洋洲區(qū)域等進(jìn)行大區(qū)域劃分，一個(gè)龐大的區(qū)域，往往僅僅由少數(shù)幾個(gè)人實(shí)現(xiàn)服務(wù)。在外貿(mào)體系中，組織建立是為了保障生產(chǎn)出符合客戶要求的產(chǎn)品而創(chuàng)立的。但是內(nèi)銷體系的客戶需要的不僅是產(chǎn)品本身，更需要的是賣給最終消費(fèi)者的方法。中國的經(jīng)銷商本質(zhì)來說還是處于弱勢(shì)，不論從資金、組織、資源、策略還是意識(shí)等方面，往往處于比較被動(dòng)的狀態(tài)，如果沒有有效地策略指導(dǎo)，沒有有效地市場(chǎng)服務(wù)體系，他們將更加茫然，也正因?yàn)槿绱?，?nèi)銷體系的組織架構(gòu)往往比外貿(mào)體系復(fù)雜。

    在外貿(mào)體系中，一個(gè)人可以創(chuàng)造上億元的訂單，只要按照合同履行條約，就能順利推進(jìn)，而在內(nèi)銷體系中，要服務(wù)好一個(gè)客戶，需要銷售部門、市場(chǎng)部門、督導(dǎo)審計(jì)部門、財(cái)務(wù)核算部門等多職能部門的支持和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，同時(shí)通過多部門的系統(tǒng)整合，創(chuàng)造出在市場(chǎng)上的影響力，創(chuàng)造出最終客戶的購買和認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，而這個(gè)增長(zhǎng)，則是幾何級(jí)的增長(zhǎng)，能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的巨大覆蓋和利潤增加，這是外貿(mào)永遠(yuǎn)都不能比擬的。因此，能否建立起具有內(nèi)銷特征的組織架構(gòu)，是一個(gè)企業(yè)是否已經(jīng)決定轉(zhuǎn)變觀念進(jìn)行內(nèi)銷和能否內(nèi)銷成功的基本保障。在對(duì)組織架構(gòu)調(diào)整的過程中，我們?yōu)槠髽I(yè)制訂了“三步走”策略。

    1.構(gòu)建營銷中心。以服務(wù)為導(dǎo)向是內(nèi)銷企業(yè)的根本，企業(yè)可以將原來的內(nèi)貿(mào)部進(jìn)行升級(jí)，構(gòu)建營銷中心，同時(shí)在體系中增加包括產(chǎn)品組、設(shè)計(jì)組、市場(chǎng)督導(dǎo)組等職能部門，以確保在服務(wù)客戶的過程中，能應(yīng)對(duì)客戶的需求，解決客戶在市場(chǎng)上出現(xiàn)的各類問題。

    2．完善營銷中心職能。在公司確定戰(zhàn)略目標(biāo)后，需要進(jìn)一步優(yōu)化和完善組織架構(gòu)，從市場(chǎng)策略和品牌構(gòu)建兩個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，而同時(shí)為了便利經(jīng)銷商的管理，企業(yè)應(yīng)該從集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)結(jié)算方式的優(yōu)化，大大降低產(chǎn)品的出廠成本，以便企業(yè)能有更多的能力和費(fèi)用投入到市場(chǎng)建設(shè)的過程中。

    3.組建獨(dú)立核算的營銷分公司。內(nèi)銷系統(tǒng)是一個(gè)以情報(bào)和反應(yīng)速度體現(xiàn)價(jià)值的組織體系，對(duì)于費(fèi)用的使用和結(jié)算具有相對(duì)獨(dú)立的財(cái)務(wù)體系。由于外貿(mào)和內(nèi)銷的差異，完全要求外貿(mào)體系全面改變是不現(xiàn)實(shí)的，唯一的方法就是獨(dú)立于外貿(mào)體系，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的重建，以達(dá)到對(duì)客戶的最大程度地支持。

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃

    外貿(mào)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著本質(zhì)的差異。外貿(mào)更多地是訂單生產(chǎn)，獲得更多訂單的方式，往往是增加產(chǎn)品的數(shù)量，在產(chǎn)品層面形成讓客戶足以選擇的優(yōu)勢(shì)；內(nèi)銷要實(shí)現(xiàn)規(guī)模，則是實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品的重復(fù)。

    這是在發(fā)力點(diǎn)上本質(zhì)的區(qū)別，也正因?yàn)槿绱?，很多外銷企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷時(shí)，對(duì)于銷售不好都?xì)w結(jié)為“產(chǎn)品不好，數(shù)量不足”等，這是典型的用舊瓶裝新酒，結(jié)果還是走的老路。在內(nèi)銷體系中，對(duì)于產(chǎn)品線的規(guī)劃，可以按照三個(gè)原則展開。
    1．重復(fù)原則。如果賣出1000萬元是依靠賣100款不同的產(chǎn)品，那么你是失敗的，如果用1款產(chǎn)品，賣出1000萬元，那么你就是成功的。所以，一定是要找到能被消費(fèi)者大量購買的核心系列產(chǎn)品，努力增加該系列的銷量，從而獲得成功和利潤。

    2．貌似差異原則。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，是根據(jù)自己的印象和感受來評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值，為此付出相應(yīng)的價(jià)格形成購買。因此，要讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品順利，就要打破其心目中的“比較體系”。貌似差異可以體現(xiàn)在產(chǎn)品自身差異，也可以體現(xiàn)在概念差異，也可以體現(xiàn)在布局和聯(lián)想的差異。

    3．限量更新原則。LV的成功，有人說是因?yàn)橄蘖亢图皶r(shí)更新的成功。這對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃來說，也同樣具有意義。運(yùn)用少數(shù)不斷更新，能給消費(fèi)者帶來更多驚喜的產(chǎn)品，形成對(duì)消費(fèi)者的誘惑，將是非常具有價(jià)值的行為。

    對(duì)于產(chǎn)品線的規(guī)劃，要從三個(gè)層面進(jìn)行展開。

    1.規(guī)劃占量產(chǎn)品線。這是企業(yè)形成銷量保證的主要產(chǎn)品，也是企業(yè)獲得現(xiàn)金流的主要途徑，重復(fù)的過程，將大大降低企業(yè)生產(chǎn)的壓力，也將大大的降低終端銷售的壓力。

    2．規(guī)劃占利形象產(chǎn)品。產(chǎn)品具有較高的價(jià)格，也就具有較高的利潤空間。這類產(chǎn)品，為了形成消費(fèi)者的選擇，需要在款式、工藝、原料、品牌、概念等多方面下功夫，形成讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和對(duì)品牌的深刻記憶點(diǎn)。

    3．規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)掩護(hù)產(chǎn)品。內(nèi)銷體系需要在低端層面上構(gòu)建自己特色的產(chǎn)品線，形成消費(fèi)者愿意經(jīng)常光顧的理由，而低端產(chǎn)品數(shù)量的減少，將形成銷量占比被控制在一定的范圍之內(nèi)，隨時(shí)可以用競(jìng)爭(zhēng)掩護(hù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的抗擊。

    構(gòu)建價(jià)值體系

    外貿(mào)企業(yè)，往往將產(chǎn)品的價(jià)值定義在本身所具有的價(jià)值上，就是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)值更多的體現(xiàn)在工藝、款式、色彩等方面，但是對(duì)內(nèi)銷企業(yè)來說，產(chǎn)品不過是解決方案的載體。企業(yè)在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的過程中，注意到“消費(fèi)者從選擇產(chǎn)品本身到選擇需求解決方案”的差別，所以從企業(yè)品牌形象的建設(shè)到產(chǎn)品品牌的推廣，要真正解決消費(fèi)者購買的問題，就必須實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通，而這就是建立起產(chǎn)品的品牌價(jià)值的過程，我們提出了品牌價(jià)值體系建立的三個(gè)原則。

    1．確立企業(yè)品牌的核心價(jià)值。企業(yè)絕不能降低產(chǎn)品品質(zhì)，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者明確自己的基礎(chǔ)承諾，這將使消費(fèi)者放心，對(duì)品牌有好感。

    2.以活動(dòng)推廣為核心的傳導(dǎo)模式。大規(guī)模的廣告僅僅是擴(kuò)大了企業(yè)在內(nèi)銷市場(chǎng)中的知名度，并沒有解決消費(fèi)者為什么要選擇一個(gè)品牌的理由，企業(yè)要傳導(dǎo)出品牌的價(jià)值，要特別注重公關(guān)活動(dòng)的應(yīng)用。

    3．渠道上有所區(qū)隔和選擇。企業(yè)在對(duì)渠道建設(shè)過程中，可以考慮自己經(jīng)營，選擇專賣體系和高端商場(chǎng)專柜體系的模式，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇也一定是寧缺勿濫。

    優(yōu)化結(jié)算模式

    外貿(mào)和內(nèi)銷有著很大的差異，外貿(mào)，找到客戶——簽訂合同——實(shí)現(xiàn)款貨結(jié)清——業(yè)務(wù)完成；內(nèi)銷，找到客戶——實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開拓——產(chǎn)品賣給消費(fèi)者——無退貨——業(yè)務(wù)完成。內(nèi)銷，往往承諾經(jīng)銷商“退換貨的保障”，這就使結(jié)果變得更加不可預(yù)測(cè)。外貿(mào)存在著穩(wěn)定的結(jié)算模型，尤其針對(duì)的客戶多是成熟客戶，往往在結(jié)算方式上，雙方都能達(dá)成一致，“款貨模式”普遍存在，但是在國內(nèi)銷售的過程里，這似乎遇見了很大的難題。因?yàn)?，?duì)于國際貿(mào)易來說，客戶有能力自己開拓市場(chǎng)，他們僅僅需要低廉價(jià)格的產(chǎn)品供應(yīng)商；對(duì)于內(nèi)銷體系來說，客戶缺乏自己開發(fā)市場(chǎng)的能力，他們不缺產(chǎn)品選擇而缺賺錢模式。

    作為本土經(jīng)銷商，他們很難也更需要得到企業(yè)的支持，而不僅僅是貨物，經(jīng)銷商在區(qū)域開發(fā)市場(chǎng)的過程中，往往最大的成本不是來自產(chǎn)品的積壓，而是市場(chǎng)開拓的費(fèi)用極高。也正因?yàn)槿绱?，?jīng)銷商需要的是什么？在資金周轉(zhuǎn)上的帳期。在成熟的內(nèi)銷行業(yè)里，對(duì)于經(jīng)銷商的管理體系最大的差異就是在帳期的管理。例如腦白金，一等客戶先貨后款，帳期一個(gè)月；二等客戶現(xiàn)款現(xiàn)貨；三等客戶先款后貨；四等客戶先款限貨。在內(nèi)銷系統(tǒng)中，對(duì)于業(yè)務(wù)結(jié)算方式的優(yōu)化，是實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商支持和對(duì)市場(chǎng)有效的管理的重要體現(xiàn)。只有在業(yè)務(wù)的結(jié)算模式上有所區(qū)別，更加體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和誠意，才能在國內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)中，更多地體現(xiàn)出企業(yè)引導(dǎo)經(jīng)銷商的價(jià)值。

    展開網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

    在很多人的眼里，以“招商為核心”感覺難以理解。難道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，不是招商嗎？其實(shí)，現(xiàn)在很多企業(yè)與客戶的關(guān)系，并不是招商的策略應(yīng)用，頂多算是一種貿(mào)易關(guān)系的延伸。真正的招商，是指通過體系的建設(shè)，分析對(duì)于企業(yè)具有價(jià)值的經(jīng)銷的形態(tài)，通過有效地針對(duì)性推廣和傳播活動(dòng)，誘發(fā)經(jīng)銷商與企業(yè)合作的最大愿望，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速建立，在這個(gè)過程中，往往需要企業(yè)從財(cái)務(wù)體系、市場(chǎng)開發(fā)體系、經(jīng)銷商管理體系、組織體系等多方面形成配合，讓更多的經(jīng)銷商迅速地實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的合作。

    成功招商的核心是：針對(duì)什么樣的潛在客戶，通過什么樣的方式，把什么樣的信息傳達(dá)出去。而在目前，中國真正展開系統(tǒng)招商策略的企業(yè)很少。其實(shí)，在真正的招商體系里，與經(jīng)銷商的政策只是隱藏在后面的一個(gè)過程，經(jīng)銷商看重的是未來的市場(chǎng)，而招商就是給經(jīng)銷商一個(gè)未來市場(chǎng)描述的過程。一定要明白，與客戶的代理政策，并不成為經(jīng)銷商選擇與企業(yè)合作的根本理由。我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：有策略的企業(yè)，招募外行經(jīng)銷商更容易成功；有基礎(chǔ)的企業(yè)，招募業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商更容易壯大。另外，建立樣板市場(chǎng)對(duì)招商也有很大幫助，樣板市場(chǎng)可以直觀地闡述企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)于活動(dòng)、傳播等工作可以更有效地交流。好的樣板市場(chǎng)不僅可以總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，成為各個(gè)區(qū)域克隆的模板，而且還可以給經(jīng)銷商帶來信心和幫助。

    建立傳播意識(shí)

    外貿(mào)企業(yè)對(duì)于傳播往往是諱莫如深，覺得那是無底洞，只有產(chǎn)品好，一樣會(huì)有銷量。但是，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)不缺乏產(chǎn)品的社會(huì)，更多的好東西，被淹沒在了無數(shù)的干擾中，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代過去了，想要得到人家的關(guān)注，首先要讓別人知道你的存在。這就意味著，要學(xué)會(huì)吆喝，要懂得實(shí)現(xiàn)和客戶及消費(fèi)者之間的溝通。建立企業(yè)的品牌傳播意識(shí)，這是作為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷必須要過得一道坎。

    外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，對(duì)品牌傳播有著幾種誤區(qū)：第一，品牌需要大資本來操作。

    第二，品牌傳播就是廣告。第三，品牌就是做形象。也正是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)對(duì)品牌傳播的誤會(huì)很深，對(duì)于建立品牌和進(jìn)行有效的品牌傳播，就成為一個(gè)不敢做甚至不敢想的領(lǐng)域。但是對(duì)于拓展內(nèi)銷來說，不做品牌傳播將帶來巨大的障礙。只要問自己一個(gè)最簡(jiǎn)單的問題：我的消費(fèi)者和經(jīng)銷商怎么從眾多的產(chǎn)品中找到我？
    在一個(gè)物質(zhì)不匱乏的時(shí)代，想辦法讓別人找到自己，是傳播的核心功能。建立品牌傳播的意識(shí)，是內(nèi)銷必須具備的意識(shí)。事實(shí)上，內(nèi)銷的品牌傳播，并不是花費(fèi)大錢來做傳播，更多地是在技巧層面的傳播。只要有方法，品牌的傳播是在不知不覺中展開的，對(duì)于消費(fèi)者和對(duì)于經(jīng)銷商都有可能形成影響，而差異的傳播方式，往往能是收到事半功倍的效果。低成本的品牌傳播的方式包括很多：軟文、新聞、故事的創(chuàng)造、低成本的廣告、連鎖店的店面?zhèn)鞑?、促銷活動(dòng)、公關(guān)推廣活動(dòng)等。