銷(xiāo)售：當(dāng)已經(jīng)是一種習(xí)慣

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很多老業(yè)務(wù)員從事銷(xiāo)售多年，他們經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)創(chuàng)新一次，于是就感嘆，做了這樣多年銷(xiāo)售，為什么沒(méi)有好的策略方式、沒(méi)有好的創(chuàng)意！

我們一起看看一個(gè)案例

幾天前，去談了一個(gè)客戶。這個(gè)客戶是文化產(chǎn)業(yè)的上市公司，作為我們來(lái)講，以前接觸不多，或者說(shuō)關(guān)注和研究不多?？蛻粢呀?jīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)和品牌對(duì)他們開(kāi)拓市場(chǎng)的重要性，同時(shí)又不知道怎么來(lái)提升其水平，更重要的是，客戶心中沒(méi)底。即營(yíng)銷(xiāo)上到底能解決什么問(wèn)題或能解決到什么程度是為其一；其二是我們?nèi)チ擞帜芙o客戶帶來(lái)什么變化。

這是第二次去見(jiàn)這個(gè)客戶了，第一次主要是從戰(zhàn)略上、宏觀上談品牌的塑造、產(chǎn)品線規(guī)劃和核心價(jià)值發(fā)掘、傳播等問(wèn)題。但客戶很實(shí)在，他們要求實(shí)效，看得見(jiàn)、摸得著最好。從服務(wù)的角度而言，要解決的問(wèn)題當(dāng)然很多，但我記憶深刻的是：這一次客戶問(wèn)的兩個(gè)問(wèn)題，客戶特別強(qiáng)調(diào)他們對(duì)此很感興趣。

第一個(gè)問(wèn)題是：終端商（新華書(shū)店或書(shū)城等）不進(jìn)貨怎么辦？

第二個(gè)問(wèn)題：一個(gè)產(chǎn)品在書(shū)店銷(xiāo)售下滑時(shí)怎么辦？怎么能夠止住下滑，提升銷(xiāo)量？

首先，筆者覺(jué)得客戶問(wèn)的這兩個(gè)問(wèn)題是有含金量的，畢竟，在他們從業(yè)的20多年里，這樣的問(wèn)題可能越來(lái)越嚴(yán)重了，長(zhǎng)期沒(méi)有得到解決；其次，他們問(wèn)這兩個(gè)問(wèn)題，不是簡(jiǎn)單的說(shuō)怎么去做促銷(xiāo)的問(wèn)題，如，搞一個(gè)活動(dòng)，“東一榔頭西一棒子”的宣傳、促銷(xiāo)一下；再次，客戶不但要檢驗(yàn)我們對(duì)戰(zhàn)略、策略上的思考；還要實(shí)戰(zhàn)、從效果上來(lái)“檢測(cè)”我們的實(shí)力。

如果“空對(duì)空”去回答這個(gè)問(wèn)題，客戶會(huì)覺(jué)得沒(méi)有價(jià)值，在此之前，他們已經(jīng)接觸了很多公司了；如果敷衍塞責(zé)，客戶對(duì)我們的印象會(huì)大打折扣。其實(shí)，對(duì)于這樣的問(wèn)題，我們一定要平常就有積累，否則，真不知道怎么回答。

我是這樣來(lái)分析和回答這兩個(gè)問(wèn)題的

第一個(gè)問(wèn)題：書(shū)店不進(jìn)貨，一定是銷(xiāo)售信心受到了打擊，主要是怕占用資金和擠壓貨架空間。就算你給他保證“銷(xiāo)售不了”免費(fèi)退貨，人家也會(huì)嫌麻煩，而且占用上架的空間會(huì)擠壓其他書(shū)籍的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

怎么辦？

先要說(shuō)明的是，如果是銷(xiāo)售不了，任何地方都不進(jìn)貨，我們就不要在這里浪費(fèi)時(shí)間了。一點(diǎn)基礎(chǔ)也沒(méi)有，或者產(chǎn)品一無(wú)是處想什么也沒(méi)用。也就是說(shuō)，這些書(shū)籍的銷(xiāo)售還是有一定基礎(chǔ)的，甚至以前銷(xiāo)售很好，現(xiàn)在下滑很快罷了。

既然臨近和周邊都有銷(xiāo)售，那么我們就可以利用“周邊”進(jìn)行銷(xiāo)量提升和宣傳“造勢(shì)”，以影響不進(jìn)貨的書(shū)店。“榜樣”的力量是無(wú)窮的，對(duì)先有銷(xiāo)售的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的支持，而不是花大量時(shí)間和精力去“公關(guān)”不進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)。在現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部進(jìn)行打包銷(xiāo)售，人員推薦和終端的互動(dòng)活動(dòng)；外圍進(jìn)行路演，買(mǎi)贈(zèng)、禮品獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，吸引關(guān)注。

如果從銷(xiāo)量和勢(shì)頭上形成了亮點(diǎn)，我想，不進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)被場(chǎng)面所吸引，主動(dòng)來(lái)談合作，畢竟誰(shuí)也不會(huì)跟錢(qián)過(guò)不去的。

第二個(gè)問(wèn)題，怎么止住下滑？如果一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑了，降價(jià)是很多人考慮的第一選擇，而實(shí)際情況令人失望，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品在銷(xiāo)售勢(shì)頭上沒(méi)有了，降價(jià)改變不了任何問(wèn)題。最好的辦法是一定不是降價(jià)銷(xiāo)售。那么最好的辦法或最優(yōu)的選擇是什么？

我們要進(jìn)行問(wèn)題的分析，才能找到答案。也就是為什么會(huì)造成這種情況，真層次的原因是什么呢？經(jīng)過(guò)交流和分析，我們發(fā)現(xiàn)，主要原因是銷(xiāo)售遇到了阻力：其一是家長(zhǎng)認(rèn)為書(shū)籍含有暴力成分，不利于孩子的健康；其二是推出的書(shū)籍太多，已經(jīng)形成不了激勵(lì)。

所以急需要清除這兩個(gè)障礙。在現(xiàn)場(chǎng)的店內(nèi)宣傳上安排書(shū)籍的核心解釋，并突出在核心宣傳區(qū)域；在店外的互動(dòng)上，和媒體軟文上，不斷強(qiáng)化、提升智慧和勇敢的精神。

任何問(wèn)題的出現(xiàn)，在出現(xiàn)問(wèn)題的層面是無(wú)法解決的，一定要在更高的一個(gè)層面才能得到解決。雖然客戶只是想看看我們對(duì)操作層面的看法，但實(shí)際上，這反應(yīng)了對(duì)銷(xiāo)售的積累。如果沒(méi)有平常的積累，一時(shí)也不可能提出什么“建設(shè)性”的意見(jiàn)。雖然這也不是什么建設(shè)性的意見(jiàn)，但足以在合作初期達(dá)到客戶的期望了。

這是銷(xiāo)售“習(xí)慣”促成的積累。既然形成“銷(xiāo)售習(xí)慣”這么重要，那么怎樣才能形成銷(xiāo)售的“習(xí)慣”呢？

筆者認(rèn)為至少要做到如下幾個(gè)方面：

平時(shí)積累

從上面的案例可以看出，平時(shí)不留心積累，一旦要用到那方面的知識(shí)就處于“書(shū)到用時(shí)方恨少”的不利局面。對(duì)于客戶拋出來(lái)的各層面的問(wèn)題沒(méi)有從各方面進(jìn)行分析和資料收集，不能得出完整的解決方案，自然可以理解，但如果從思路上不能自圓其說(shuō)，怕是沒(méi)有下文的了。

 在大學(xué)時(shí)代，教營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的老師在臨近畢業(yè)的時(shí)候?qū)ξ覀冋f(shuō)：留心自己感興趣的3-5個(gè)行業(yè)，不斷積累知識(shí)和行業(yè)發(fā)展相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，將來(lái)會(huì)有大用處的。那時(shí)沒(méi)有什么深刻體會(huì)，但也部分照做了。沒(méi)曾想到，自己畢業(yè)進(jìn)入的第一家企業(yè)就問(wèn)到了行業(yè)的問(wèn)題，已近對(duì)行業(yè)發(fā)展的“大致”的觀點(diǎn)和策略，還好，因?yàn)橛蟹e累，輕松過(guò)關(guān)。那時(shí)起，就加深了自己平時(shí)要多積累的想法。平時(shí)積累的方法多種多樣，總得說(shuō)來(lái)，要做到“三心”，留心、用心和恒心。只有這樣，才能做到積累的長(zhǎng)久性和可持續(xù)性。

善于思考

孔子云：“學(xué)而不思則罔”，說(shuō)明思考的重要性。思考是重要，但不能淺嘗輒止，浮于表面。所以要講究思考的“技術(shù)”。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，日本戰(zhàn)略之父，大前研一先生在很多書(shū)籍中都有講述了。主要觀點(diǎn)是：要有邏輯性和非線性思維，這是麥肯錫做戰(zhàn)略咨詢的法寶。通常，咨詢公司給出的建議是觀點(diǎn)性質(zhì)的多，比如：降低成本，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線等等，這樣的建議沒(méi)有操作性，也就是說(shuō)沒(méi)有實(shí)際的意義。最近碰到很多“推銷(xiāo)”定位的公司，打造一個(gè)獨(dú)特的定位是制勝的法寶，可是怎么才能打造出來(lái)，怎么才能保證定位是真正唯一制勝的關(guān)鍵呢？

麥肯錫的戰(zhàn)略是可以執(zhí)行的，不僅僅是一個(gè)方案和觀念。所以說(shuō)，要用這樣的思考方法來(lái)解決問(wèn)題，而不是提出新的或制造新的問(wèn)題。普通銷(xiāo)售人員從這些“技術(shù)”中可以得到思維的鍛煉，形成解決問(wèn)題的有用思考方法。

大處著眼，小處著手

不要好高騖遠(yuǎn)，要擺正心態(tài)。前幾天出差回來(lái)，在飛機(jī)上遇到兩個(gè)人，一個(gè)是某大學(xué)的學(xué)生；另一個(gè)是出差回來(lái)的一個(gè)銷(xiāo)售人員。這兩位談?wù)摰脑掝}是國(guó)家政治和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，學(xué)生最后占據(jù)了“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，銷(xiāo)售人員有點(diǎn)招架不住，后來(lái)變成了銷(xiāo)售人員對(duì)學(xué)生閱歷的“指導(dǎo)”，之后就無(wú)法交談了。筆者覺(jué)得，他們都是在走了“極端”，人就不是喜歡被教育的。而且談?wù)撨@么宏偉的話題自然談不出什么有價(jià)值的信息和引起共鳴的觀點(diǎn)了。大學(xué)生口才很好，流露出來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的喜歡，但筆者卻不看好；不是我對(duì)這位大學(xué)生有看法，而是要實(shí)在一點(diǎn)，要不，畢業(yè)又找不到合適的工作。千萬(wàn)不要變成：“心比天高、命比紙薄”晴雯式的悲劇。

改變觀念

有人說(shuō)，銷(xiāo)售很好啊，可以到處“旅游”，時(shí)間安排也很“自由”，不用朝九晚五。實(shí)際上，他們看到的是表面，并不能真正體會(huì)到銷(xiāo)售的艱辛和孤寂；也有人說(shuō)，推銷(xiāo)很讓人討厭，當(dāng)然，盲目的推銷(xiāo)是讓人生厭，事實(shí)上，了解需求，雙贏、多贏的推銷(xiāo)并不讓人討厭。需要說(shuō)明的是，營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是推銷(xiāo)。

筆者的意思是，我們自己先要改變觀念，然后才能改變顧客的觀念。

現(xiàn)在，有些銷(xiāo)售人員認(rèn)為，多做多錯(cuò)，少做少錯(cuò)，不做不錯(cuò)。這樣的觀念對(duì)銷(xiāo)售人員是很有害的。如果你認(rèn)為你是在幫公司做事、幫老板做事，也許你就會(huì)這樣考慮問(wèn)題，實(shí)際上，眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，你所做的一切都是為了你的將來(lái)在做投資，那么，你就不會(huì)這么短視了。

幾年前，一個(gè)同事跟我這樣總結(jié)銷(xiāo)售工作，當(dāng)然對(duì)其他工作也是適用的，他說(shuō)：我們?cè)谶@里做事，無(wú)非滿足三種需求。第一，能掙到錢(qián)，第二，能學(xué)到東西，第三，做的開(kāi)心。他說(shuō)，至少要三具其一，否則做不長(zhǎng)久。這是對(duì)的，自己連自己的需求也不清楚，怎么能變成銷(xiāo)售的習(xí)慣呢。所以至少要明確每一個(gè)階段你的目標(biāo)，并在目標(biāo)的牽引下，去習(xí)慣銷(xiāo)售。