微信電商的困惑：做O2O還是做平臺

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　微信被市場寄予了電商的厚望，但從微信最新的版本來看，微信電商的模式似乎還沒有明確下來，到底是做基于平臺的電商業(yè)務，給商戶較大的自主權利和接口，還是依靠微信電商自有的標準化體系，做以支付為核心的O2O業(yè)務?

　　當然，無論是電商平臺模式，還是O2O模式，其實最根本的在于支付手段的便捷和市場的把握。

　　O2O和電商平臺的區(qū)別

　　中國電子商務發(fā)展至今經歷三波浪潮，首先，以B2B為主導的電子商務模式主要為中小制造業(yè)企業(yè)提供觸網(wǎng)機會。隨后，C2C、B2C、C2B等網(wǎng)上零售電子商務模式出現(xiàn)，為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供觸網(wǎng)機會。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)市場越來越大，互聯(lián)網(wǎng)上零售服務獨立稱之為B2C，也就是我們所講面向消費者的電子商務。在過去10多年，電子商務在商品購物上發(fā)展迅猛，出現(xiàn)淘寶、京東等等，產生了與傳統(tǒng)零售類似的網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)。

　　而O2O則是在電商模式發(fā)展到一定階段產生的。初衷是如何把網(wǎng)上的信息資訊、購物消費和線下的用戶體驗結合起來，在移動端的支付和渠道越來越便捷的今天，O2O成為了另一種主流的交易模式。

　　什么是O2O呢?為什么O2O存在這么大的潛在需求?online到offline的服務，是如何通過標準化的流程來連接的?或許對于O2O而言，其生命力正是在于純電商模式的某些缺憾：以純電商的模式并不能代替所有的消費和支付活動，始終存在那么小部分的商品或者貿易，是不適合用電商的模式來完成交易的，或者用線下的交易流程來完成會更加靠譜。

　　O2O的側重點在于線下(offline)的服務，并以線上的這種服務為業(yè)務的觸發(fā)點，通過在線方式來完成一個前期的營銷和鋪墊，雖然支付過程也可以在線上完成，但是最終目的在于線下的實體消費和體驗，而這種特定地點，特定時間，特定內容的線下消費內容，由于是以線下的服務和體驗為主，也決定了O2O其實更為重要的是線下的資源。

　　而電商平臺的模式則不同。它們搭好平臺，引入流量，在線上完成了購物和訂單的處理，而商品的使用和體驗是不具有特定區(qū)域和時間的特點的，往往具有很大的隨機性。線上訂購的商品，也往往是標準化程度比較高，比較大眾化的，對線下的使用和價值體驗要求不那么高的商品，比如電子類產品，食品類，書籍類等。

　　說到這里，可以總結一下O2O模式和電商模式的區(qū)別了：

　　1.O2O更側重的是服務性的消費，而電商模式更側重于購物和標準化的線上快捷體驗。

　　2.O2O的服務基本上是以特定的時間和區(qū)域為主，也就是現(xiàn)場的消費和體驗文化;而電商的消費和體驗往往是在網(wǎng)上完成的，用戶主要是在辦公室或者家里，其中需要涉及一個物流的因素。

　　3.O2O中的“庫存”概念是線下的服務，而電商平臺的庫存是商品。

　　厘清了O2O和電商模式的差異，我們就可以了解到社會上的商品主要是分為兩類，一類是以生活化體驗為主的服務類產品，一類是以功能性為主的應用類商品，前者適合O2O模式，后者適合電商模式。

　　微信電商這盤棋

　　從最開始微信自己的設想來看，做大電商平臺的模式也一直是其夢想之一，主要的愿景是看到了阿里電商通過大平臺的業(yè)務模式開創(chuàng)了電商領域的一個神話，穩(wěn)定的平臺收入，不介入具體的商品經營和后臺物流的配送，通過專業(yè)的平臺服務來吸引商家入駐，并拉攏物流公司提供完善的服務。

　　也正是因為如此，借助微信現(xiàn)在龐大的基礎客戶群，月活躍用戶在4-5億左右，可以為電商嫁接龐大的消費用戶流量，在這個原始的利益沖動之下，騰訊和京東之間主演了國內電商界近期手筆最大的整合案，也就是將旗下的易迅網(wǎng)整體并入京東，連同拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購等一同給京東，換取京東上市后20%的股份，而后騰訊承諾為京東提供基于微信的線上流量入口，也就是用線上的微信用戶和平臺嫁接電商平臺，看似是“周郎妙計安天下”，一方面把PC端的電商業(yè)務甩給了京東，一方面集中精力做好微信電商的建設，進可以開發(fā)自己的微信電商生態(tài)，建立大電商平臺;退可以依仗著20%的京東股份，享受持有的收益。

　　但是，在巨大的利益面前，微信電商的模式之所以短期內難產，也很難產生較大的效果，主要是這么兩個因素：1.雖然把握住了移動電商的趨勢，但是在資源引入方面，騰訊和京東之間似乎并沒有形成鐵腕般的關系，也許僅僅依靠20%的股份關系難以消除兩家在業(yè)務合作上的沖突。

　　第一，京東雖然獲得了騰訊微信平臺的流量導入的權利，但是這種權利不是排他性的，也就是說其他的電商平臺也可以導入;

　　第二，從實踐的效果來看，京東拿到的微信一級入口在“618”期間也并沒有想象中的盡如人意。如果微信未來不想方設法驅趕用戶形成微信內購物的習慣，有再多的流量其實也無濟于事。況且微信前腳剛給京東開放了一級入口，后腳就緊跟著要做自己的微信電商模式，可謂是“朝秦暮楚”。

　　2.微信一方面是考慮建立電商大平臺，一方面又在考慮著如何涉足O2O業(yè)務，從微信發(fā)布的5.4版本來看，從信息流方面推出搜索功能，要把微信打造為信息中間頁，如果能嵌入更多的線下商家和消費資源，一種簡單的O2O模式也就產生了。

　　更為重要的是，6月份，騰訊出資7.36億美元認購58同城19.9%股權的消息正式公布，整個國內本地生活服務市場(分類信息)的熱度再度被激活。這個入股的邏輯和對京東的入股有異曲同工之處，放棄自己不專長的領域，轉為提供已有資源，獲得股份，然后提供微信的一級接口，如果獲得京東20%的股份說明微信有意做電商大平臺的模式，那么獲得58同城19.9%的股份則是有意于做開放的O2O模式?

　　更何況，騰訊在O2O布局上一路狂奔。15億港元入股華南城、數(shù)億美元投資大眾點評、1.8億美元入股樂居、5億元投資同程網(wǎng)、11.7億元入股四維圖新，再加上該次拉攏了58同城，騰訊在半年內的投資交易總額已在100億元左右。

　　徘徊不定，如何抉擇?

　　在O2O領域的投資如此之大，不得不讓人懷疑其如何能在引入資源的電商模式，自營平臺的微信電商模式和布局如此之廣的O2O模式之間做好利益的協(xié)調。

　　正如前文所述，O2O模式和電商模式的客戶群和商戶的習慣存在一定的差異性，而騰訊目前的思路恐怕是要充分“透支”所有的微信用戶流量，甭管你是O2O還是大電商模式，大微信平臺都吃得下，不知道這是騰訊的一廂情愿，還是一種不切實際的理想。

　　掌握了這么大流量的高粘性平臺，微信在移動電商和消費時代走在了前面，但是移動端的優(yōu)勢轉化為具體的業(yè)務效果還是需要一個過程，也正是微信目前在O2O和電商模式之間徘徊，始終難以決策的一個隱含因素。不論是開放電商一級接口，或是自營微信電商，抑或是引入O2O線下資源，微信都顯得小心謹慎，或許這才是方向不明的直接后果。

　　恐怕微信是真的困惑了，做O2O好，還是做大電商平臺好，還是兩個都做?恐怕徘徊的時間空檔也不多了。

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