線上線下差價達50%：京東爆料背后電商低毛利困局

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　　在京東第二季度業(yè)績報出爐前，京東商城副總裁閆小兵在公開場合爆料稱，同款家電商品線上線下差價高達50%。這一表態(tài)立刻引發(fā)業(yè)內(nèi)嘩然。

　　不過，通過筆者實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，差價50%的說法似有夸大之嫌，但其背后隱現(xiàn)的卻是以京東為代表的電商企業(yè)，在高光度、低利潤的經(jīng)營現(xiàn)實中，正面臨著巨大的經(jīng)營困難。

　　差價50%似有夸大之嫌

　　“家電線上線下價格差最高可達50%。”閆小兵在某論壇以電商業(yè)內(nèi)人士的身份爆料稱，并強調(diào)那些不愿意在線上賣的高端產(chǎn)品實際上就是見光死的“忽悠產(chǎn)品”。

　　為佐證這一觀點，閆小兵解釋稱：“與線上銷售相比，線下渠道要支付房租、樣機展示、促銷等費用，銷售成本至少比線上高15%~20%。尤其是小 家電，線上線下價差更加懸殊，多數(shù)小家電要通過經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)銷售，經(jīng)銷商在中間環(huán)節(jié)要實現(xiàn)盈利。所以一般小家電在電商銷售的價格要比實體店優(yōu)惠幅度更大， 甚至可達50%以上。”對此，京東商城公關(guān)部補充說，閆小兵的表態(tài)就是為了讓大眾了解線上線下渠道銷售價格差異的原因，讓消費者充分認識到家電網(wǎng)購的優(yōu) 勢。

　　對于此觀點，蘇寧方面以公司上上下下都在聚焦促銷為由，婉拒了記者的采訪。國美方面也不愿做過多回應(yīng)。

　　不過，筆者在實體渠道走訪發(fā)現(xiàn)，線下與線上同款同型號產(chǎn)品并不多見。線下大多數(shù)產(chǎn)品是相同功能、相似型號。

　　去年創(chuàng)立獨立網(wǎng)銷品牌的創(chuàng)維集團彩電事業(yè)部總裁劉棠枝就告訴記者，為了避免出現(xiàn)電商和實體渠道銷售此消彼長的情況，他們進行了線上線下區(qū)別型號的銷售策略。而在小家電電商市場銷售業(yè)績較為領(lǐng)先的美的也表示，為緩和線上線下矛盾，區(qū)分型號十分必要。

　　海信一款42英寸LED電視在京東的銷售價格是2799元，在北京一賣場與此款電視功能相似、型號不同的電視比其高200元，不過賣場促銷員表示，會有料理機或小型烤箱等贈品相送。

　　賣場促銷員表示，之前線上線下較為懸殊的價差正在逐步縮小，同價趨勢越來越明顯。這是由于電商的銷售成本優(yōu)勢正在被削弱，與國美電器總裁王俊洲此前就提出的“電商銷售成本并不低”的觀點基本吻合。

　　一位不愿具名的彩電企業(yè)高管給記者羅列了一系列數(shù)字，家電進賣場需要繳納賣場管理費，占家電成本的比例是3%，月返一般是16%，專柜制作費用 2%~3%，促銷員傭金2%，促銷費及進場費平均4%~5%，加上其他贈品費用、追加返利等等，總費用率至少在25%~30%。

　　不過在電商平臺銷售，供應(yīng)商也難逃“苛捐雜稅”。據(jù)了解，目前電商平臺需要繳納保證金、服務(wù)費，以及店鋪裝修、購買營銷工具等費用等。目前這樣的總費用率也達到了15%~20%。

　　此外，隨著電商平臺不斷下沉渠道，電商需要在三四級渠道投建倉庫和物流建設(shè)。“這樣的投入不菲，都會抵消銷售成本優(yōu)勢，所以閆小兵的比法就顯得有些片面。”家電分析師劉步塵認為。

　　“彩電利潤不足15%，白電利潤不足30%，只有空氣凈化器、凈水器等極個別品類利潤超過50%，線上線下價差達若達到30%~50%，顯然是有些夸張了，因為電商不可能長期賠本賺吆喝。”家電產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬則給出了否定的觀點。

　　電商盈利之痛難解

　　對于閆小兵發(fā)表此番言論的初衷，京東公關(guān)部一再強調(diào) “并非起底，也不是造噱頭。只是做了一個簡單的分析”。不過，奧維咨詢品牌總監(jiān)蘇亮認為，這還是會有對線下渠道形成壓力，打亂對手布局的意味。對此，劉步塵也表示認同。

　　近年來，京東一直打著“戰(zhàn)略性虧損”的口號，先做大規(guī)模，再關(guān)注盈利。“但京東畢竟是上市公司，股東不會任其長期虧損。”

　　日前，京東發(fā)布了截至6月30日的2014財年第二季度財報，顯示凈虧損人民幣5.825億元(約合9390萬美元)，而上年同期凈虧損人民幣2830萬元。公司將凈虧損的同比增加歸咎于與騰訊戰(zhàn)略協(xié)議中所涉及的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購帶來的無形資產(chǎn)的攤銷費用。

　　而業(yè)內(nèi)人士普遍認為，虧損就是由于電商一直依賴的薄利多銷的銷售模式。一直以來，京東的殺手锏就是價格戰(zhàn)。不過從目前來看，在龐大的物流建設(shè)開支，倉儲投入面前，這樣的模式已經(jīng)難以為繼。

　　蘇亮認為，在盈利壓力之下，調(diào)結(jié)構(gòu)也成為電商的當(dāng)務(wù)之急。增加高溢價、高毛利產(chǎn)品比例無疑是提升利潤的不二法寶。

　　不過，目前多數(shù)家電企業(yè)只是將電商渠道作為主營渠道的補充以及低端產(chǎn)品的出貨口。在電商渠道上投放的高端產(chǎn)品并不多。以彩電為例，行業(yè)機構(gòu)奧維 咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年7月，1000元以下電視線上銷售比例為八成，而線下比例很小；8000元以上電視產(chǎn)品的比例線上線下銷售占比基本持 平；20000元以上高端產(chǎn)品線下銷售比例占到8成，線上銷售量微乎其微。

　　家電供應(yīng)商普遍不愿承認線上線下產(chǎn)品投放檔次有區(qū)分，國內(nèi)一大型空調(diào)企業(yè)的電商負責(zé)人告訴記者，目前高端產(chǎn)品的主戰(zhàn)場仍然是線下市場。海信集團相關(guān)負責(zé)人認為，不少智能高端家電需要體驗，有些人很享受購物環(huán)境，所以即使電商發(fā)展快速，高端產(chǎn)品線下銷售依舊火爆。

　　目前供應(yīng)商更愿意聯(lián)合電商推出低價產(chǎn)品。今年“五一”小長假，長虹歐寶麗32寸電視英寸液晶電視，以999元的“震撼低價”在京東商城“放量”銷售。歐寶麗是長虹集團2012年獨立出來的跨國品牌，其商標(biāo)在法國和中國成功申請注冊，但在中國市場很少使用。

　　一位接近長虹銷售部的消息人士指出，長虹對外宣傳時出言謹慎，只說“長虹監(jiān)制”，而把長久不用的歐寶麗品牌推到臺前，就是為了區(qū)分第三方代工產(chǎn) 品與自有產(chǎn)品的區(qū)別。據(jù)消息人士透露，不少電商家電產(chǎn)品實際上都是第三方渠道生產(chǎn)的，原材料和品質(zhì)均和原廠生產(chǎn)產(chǎn)品有不同程度的差異。

　　電分析師劉步塵指出，低價產(chǎn)品供電商，高價產(chǎn)品供賣場，已經(jīng)成為不成文的慣例。廠家的殺手級產(chǎn)品根本不愿意在電商渠道銷售。一些高端外資品牌更 是對電商渠道的布局慎之又慎，以防破壞產(chǎn)品形象。此外，為防止線上銷售高端產(chǎn)品影響線上市場，在供貨時，企業(yè)都會進行一定程度的控制。

　　在國外，電商可以作為線下渠道的補充，為消費者提供更便利的消費方式，但在中國電商已經(jīng)逐步淪為低端清貨渠道。不僅消費者希望在電商上覓得優(yōu)惠，一些分銷商甚至也把電商作為批發(fā)渠道。

　　在這樣的背景之下，電商的盈利能力可想而知。

　　制造企業(yè)可以淡化電商渠道的盈利能力，不過對于京東而言，卻壓力山大。蘇亮認為，京東想擺脫從低價、低端、低利潤的定位并不容易，因為消費者對京東模式的慣性認知和消費習(xí)慣并不容易改變。在目前“病態(tài)”的電商環(huán)境之下，京東短期實現(xiàn)盈利的可能顯得相當(dāng)困難。

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