計量管理系統(tǒng)進行有效的成本控制和管理優(yōu)化

德士高取得了驕人業(yè)績增長后，Sainsbury. Asda等連鎖超市也相繼推出了類似的積分計劃。但德士高并沒有陷入和它們打價格戰(zhàn)、加大顧客返還獎融等，而是采取了精準(zhǔn)營銷的戰(zhàn)略一一德士高通過顧客在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量翔實的顧客購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)德士高將超市中顧客經(jīng)常購買的商品分為50種類別，每種類別和消費者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對應(yīng)。系統(tǒng)運行了6個月，德士高的數(shù)據(jù)庫成功細分出了13“利基俱樂部”，比如有單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！皹凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂 都卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動?，F(xiàn)在，“利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個個社區(qū)，大大提高了顧客的-隋感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個人情感和品牌-隋感），成為了德士最高有效的競爭壁壘。 德士高的上述營銷措施也需要消耗巨大的投入。德士高維持的俱樂部約有1000萬會員，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎威方法。除此之外，德士高還要為不同“利基俱樂都”成員提供量身定做的促銷活動，這其中的日常管理和營銷溝通非常龐大。如果不進行有效的成本控制，德士高肯定會陷入自己設(shè)計的成本泥潭。 據(jù)德士高自己的統(tǒng)計，“樂部卡”每年返還給顧客的折扣大約為1-5億英鎊，而德士高自推出該卡以來隨后的9年里共為此付出了10億英鎊的代價。為此，德士高在執(zhí)行該卡計劃的同時也總結(jié)出了一整套成本控制方法。 首先，德士高幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”。德士高“俱樂部卡”設(shè)計者。live Huunby解釋說：德士高以前是電視媒體的主要廣告商之一， 旦是后來他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接給顧客寄信，信息到達率更高，更加能引起消費者的注意。并且，很多消費者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會地位的感覺。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標(biāo)不可能是贏得更多的消費者，而是怎樣增加單個消費者的價值，所以直接和消費者建立聯(lián)系，既便宜又有效。