上市品牌：如何做好投資者關(guān)系防止被做空

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作者： 婁峻峰

A公司在上市后，投資關(guān)系方面一直由集團(tuán)CFO親自負(fù)責(zé)執(zhí)行，但該CFO被另一家要上市的集團(tuán)挖走后，投資關(guān)系方面出現(xiàn)了短暫的真空狀態(tài)。由于沒有專人負(fù)責(zé)投資關(guān)系公關(guān)，企業(yè)的相關(guān)信息不能及時(shí)的與股東、分析師溝通，企業(yè)的戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)策略、財(cái)務(wù)信息等信息不暢通造成其股價(jià)持續(xù)下跌。而由于企業(yè)處在轉(zhuǎn)型期，集團(tuán)的董事長(zhǎng)需要耗費(fèi)更多的精力以管理來改變各項(xiàng)業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，以及新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性進(jìn)入。在此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，委托獵頭從另一互聯(lián)網(wǎng)上市公司挖來一負(fù)責(zé)投資關(guān)系方面的專業(yè)人士。負(fù)責(zé)投資關(guān)系的B進(jìn)入A公司后，雖然每天與分析師溝通，但由于此前的職業(yè)背景是在互聯(lián)網(wǎng)公司，進(jìn)入該公司后對(duì)于公司所處的行業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等幾乎完全不了解，即使是公司新進(jìn)入戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，雖然表面能聽懂其業(yè)務(wù)類型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)策略，但由于對(duì)新業(yè)務(wù)不能深入的了解，造成了其與股東、分析師等長(zhǎng)時(shí)間的溝通卻最終沒有得到集團(tuán)董事長(zhǎng)的認(rèn)可，最后被清理出局，A公司的股價(jià)持續(xù)下滑，投資關(guān)系公關(guān)更是在日益惡化。

與A公司股價(jià)持續(xù)下跌不同的是其他被渾水公司做空的上市公司則直接演化成被做空后的危機(jī)。美國(guó)時(shí)間2011年11月21日，分眾被做空，股價(jià)急劇下跌，盤中一度探底8. 79美元，創(chuàng)年內(nèi)新低，一個(gè)交易日內(nèi)，分眾市值蒸發(fā)13.6億美元。接著，奇虎360受到渾水公司狙擊，成為“中概股獵殺者” 的渾水公司更使得中概股個(gè)個(gè)自危，都懼怕成為渾水公司的獵殺目標(biāo)，卻又束手無策。投資關(guān)系公關(guān)迫在眉睫!

為什么會(huì)出現(xiàn)這種危機(jī)?負(fù)責(zé)投資關(guān)系的專業(yè)人士會(huì)做不好本質(zhì)工作?投資關(guān)系公關(guān)該面對(duì)那些主體?如何做好投資關(guān)系?如何防止以上問題和危機(jī)的出現(xiàn)?

為什么會(huì)被做空?

從渾水公司的獵殺做空來看，渾水公司就是通過所謂的“報(bào)告”將水?dāng)嚋?，使投資人相信其出具的報(bào)告，也就是典型的通過惡化企業(yè)與投資者關(guān)系來操縱雙方，達(dá)到其目的。從這方面看，企業(yè)的不管是否“被獵殺”，日常的投資關(guān)系傳播都顯得異常重要。而目前沒有專門做投資關(guān)系傳播的公司又比比皆是，即使偶有設(shè)立投資關(guān)系崗位的，又是一些財(cái)務(wù)人員或者分析人員，甚至有一些公司負(fù)責(zé)投資關(guān)系的竟然是董事長(zhǎng)親自負(fù)責(zé)。財(cái)務(wù)人員做投資關(guān)系無疑有著先天的缺陷：行業(yè)動(dòng)態(tài)、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)策略等方面絕對(duì)不會(huì)深刻的理解，針對(duì)投資人做出的解釋肯定也達(dá)不到事半功倍，由此得出的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析、解釋、回應(yīng)，肯定沒有那么有針對(duì)性和說服性。而對(duì)于企業(yè)的董事長(zhǎng)來說，無疑算是最了解企業(yè)的，無論是行業(yè)狀態(tài)、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是市場(chǎng)策略、財(cái)務(wù)分析都會(huì)做出滿意的解釋，但一個(gè)企業(yè)的核心人物，如果全部的工作都以此為核心，對(duì)企業(yè)來說將會(huì)造成更大的損失。

2011年上半年，中國(guó)概念股集體被做空時(shí)，一周之內(nèi)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷曾經(jīng)暴跌23.6%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下跌超過24%，新浪下挫近30%。涉嫌夸大業(yè)績(jī)的中國(guó)高速頻道、偽造合同的綠諾科技，以及管理層造假的中國(guó)生物等被做空機(jī)構(gòu)曝光，退市成其最終的回歸，這些殘酷的事實(shí)表明眾多企業(yè)的投資關(guān)系傳播已經(jīng)箭在弦上、不得不發(fā)!

不可否認(rèn)，集體被做空是一種不可預(yù)估的災(zāi)難，但對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)來說，投資關(guān)系傳播的缺失造成了眾多的誤解：企業(yè)的戰(zhàn)略清晰嗎?技術(shù)如何?核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嗎?市場(chǎng)策略是否可行?財(cái)務(wù)方面如何?為什么會(huì)被做空?本質(zhì)上還是相關(guān)的信息沒有及時(shí)的傳播，沒有被相關(guān)利益者知悉，這些都需要讓投資關(guān)系傳播以清晰、客觀、全面的展現(xiàn)給相關(guān)利益方。

渾水公司做空、遭遇媒體質(zhì)疑、惡意的詆毀也會(huì)因?yàn)橛锌陀^的投資關(guān)系傳播而讓這種對(duì)于企業(yè)的殺傷力極大的危機(jī)化解于無形。投資關(guān)系的傳播就凸顯出其特殊的價(jià)值。

拋開負(fù)責(zé)投資關(guān)系的人員與投資機(jī)構(gòu)、股東、分析師等直接進(jìn)行面對(duì)面的溝通外，投資關(guān)系公關(guān)傳播是作為投資關(guān)系公關(guān)的一個(gè)重要補(bǔ)充，更能將企業(yè)投資關(guān)系做的更好。如很多沒有設(shè)立投資關(guān)系公關(guān)人員的公司，以投資關(guān)系傳播亦會(huì)做到投資關(guān)系公關(guān)的目的，而向分眾此類公司，以信息的傳播更能將渾水公司的做空危機(jī)化解于無形。

投資關(guān)系傳播的目的是防止通過傳播行業(yè)動(dòng)態(tài)、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)策略、財(cái)務(wù)分析等信息，使政府、投資人、消費(fèi)者以及相關(guān)分析師等能夠客觀的了解行業(yè)形勢(shì)、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，了解其對(duì)于相關(guān)利益者的價(jià)值。從這方面看，做好投資關(guān)系傳播對(duì)于投資關(guān)系公關(guān)將會(huì)有極大的促進(jìn)作用。一旦遇到渾水公司做空、媒體質(zhì)疑、惡意詆毀等危機(jī)事件時(shí)能夠做好充分的解釋、回應(yīng)和說服，從品牌管理的角度達(dá)到保護(hù)品牌的目的，實(shí)現(xiàn)品牌增值。

如何防止被做空?

從投資的關(guān)系角度說，投資關(guān)系的傳播主體涉及到政府、投資方、消費(fèi)者等三方面。目前很多的投資關(guān)系公關(guān)很多都是針對(duì)股東、分析師等，涉及到的政府和消費(fèi)者完全沒有聯(lián)系，這對(duì)企業(yè)來說，絕對(duì)喪失了傳達(dá)企業(yè)信息的渠道。雖然投資方如投資機(jī)構(gòu)、分析師、股東是投資關(guān)系公關(guān)的主要目標(biāo)，但如果不考慮到政府和消費(fèi)者也是投資關(guān)系的乙方，讓相關(guān)利益方失去了更多了解企業(yè)信息的通道，也就意味著為以后出現(xiàn)各種危機(jī)埋下炸彈。如企業(yè)的技術(shù)實(shí)力如何?難道只需要股東和分析師了解?政府不需要了解嗎?消費(fèi)者不需要了解嗎?政府、消費(fèi)者了解后會(huì)不會(huì)對(duì)品牌形成有力的品牌支撐?企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?是技術(shù)?是規(guī)模?是渠道?是品牌?從這個(gè)方面來來說，此類信息更需要在相關(guān)利益方間流通，擺脫投資關(guān)系單一的面對(duì)面溝通渠道，以投資關(guān)系公關(guān)傳播以此來進(jìn)行針對(duì)性的投資關(guān)系傳播，勢(shì)必能夠達(dá)到投資關(guān)系公關(guān)的目的。

政府關(guān)系傳播。對(duì)政府來說，企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品是否符合國(guó)家政策的發(fā)展規(guī)劃?是否屬于應(yīng)當(dāng)支持的產(chǎn)業(yè)?技術(shù)是否有競(jìng)爭(zhēng)力?產(chǎn)品和品牌對(duì)行業(yè)是否能夠有帶動(dòng)?對(duì)于稅收、就業(yè)有多少貢獻(xiàn)?這些方面從投資關(guān)系的角度來說，都屬于這個(gè)范疇，雖然政府不屬于企業(yè)的投資方，但企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品如果屬于政策的支持范圍呢?如果在稅收、就業(yè)超出了政府的預(yù)期呢?那勢(shì)必會(huì)造成政府在資源方面給予企業(yè)更多的支持，企業(yè)也將會(huì)獲得更好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。很多企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品都非常好，但由于沒有傳到給政府相關(guān)部門，導(dǎo)致政府對(duì)于企業(yè)的詳細(xì)信息不了解，在某些時(shí)刻做出的決策勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

投資方關(guān)系傳播。對(duì)于投資方來說，行業(yè)的狀態(tài)、公司的戰(zhàn)略、技術(shù)實(shí)力、企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、財(cái)務(wù)分析等信息都非常關(guān)鍵，而投資方最關(guān)心的莫過于目前行業(yè)處在什么態(tài)勢(shì)?如何針對(duì)的做出應(yīng)對(duì)策略?行業(yè)增長(zhǎng)潛力如何?增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?增速和回報(bào)率能達(dá)到多少?通過這些詳細(xì)信息的了解，相關(guān)投資方會(huì)作出判斷是否支持這個(gè)企業(yè)進(jìn)行投資，尤其是要進(jìn)入新行業(yè)?開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候，這種信息對(duì)于決策更起到了決定性作用。而對(duì)于分析師來說，通過綜合的分析，能夠讓更多的投資方了解整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，從而做出更科學(xué)、客觀的判斷，這對(duì)企業(yè)來說又是具有極大幫助的。如渾水公司靠得就是分析“報(bào)告”成功獵殺了分眾、奇虎360等公司，歸根結(jié)底都?xì)w于信息的不透明，如果分眾能夠詳細(xì)的解釋屏幕的數(shù)量有沒有夸大?頻繁的交易是否存在不當(dāng)獲利?那做空還會(huì)出現(xiàn)嗎?股價(jià)還會(huì)下跌嗎?分眾最后不得不靠第三方的調(diào)查結(jié)果來為自己洗冤，如果此類信息能夠提前傳播出去，會(huì)給渾水公司留下做空的機(jī)會(huì)嗎?從這個(gè)角度說，那些信息不透明、企業(yè)運(yùn)營(yíng)信息封閉的公司肯定會(huì)成為渾水公司的獵殺首選目標(biāo)，造成命懸一線的危局。

消費(fèi)者傳播。從股東的角度來說，任何一個(gè)消費(fèi)者都可能成為已上市企業(yè)的股東，政府公關(guān)投資人公關(guān)的目標(biāo)從另一個(gè)方面來說也是消費(fèi)者，今天的消費(fèi)者更有可能就是明天的政府公關(guān)和投資關(guān)系公關(guān)的主體目標(biāo)。消費(fèi)者才是企業(yè)高速發(fā)展推動(dòng)的基礎(chǔ)，企業(yè)的戰(zhàn)略、技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況等信息流通于消費(fèi)者中，不僅利于行業(yè)的發(fā)展，更有利于品牌的打造，遇到危機(jī)時(shí)更會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的信息流通透明而讓企業(yè)避免更大的損失。

相對(duì)于此類投資關(guān)系傳播，無論是從傳播的目的、目標(biāo)、手段、方式，與此前的公關(guān)傳播模式又完全不同。目前流行于眾多公司的投資關(guān)系傳播手段很多都是靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的專訪、定向負(fù)責(zé)人的答疑組成，還有很多以服務(wù)公關(guān)公司和媒體傳統(tǒng)的公關(guān)傳播手段來應(yīng)對(duì)投資關(guān)系傳播，造成了實(shí)際的投資關(guān)系方得利益方得不到想要的信息，企業(yè)的實(shí)際想要傳播的信息沒有被傳播出去，形成投資關(guān)系傳播的錯(cuò)位。從投資關(guān)系的主體目標(biāo)來說，政府、投資人、消費(fèi)者都是需要公關(guān)的“點(diǎn)”，那傳播的“線”必然是根據(jù)目標(biāo)范圍的不同選擇的縱深媒體，最后形成整個(gè)的傳播“面”，以點(diǎn)、線、面的全方位、立體式的包圍投資關(guān)系傳播，避開單一的媒體和傳播渠道，讓更多的信息更夠在目標(biāo)群體內(nèi)傳播流通，實(shí)現(xiàn)最終的投資關(guān)系傳播目標(biāo)。

對(duì)于投資關(guān)系來說，傳播是一個(gè)新概念，更需要以新的模式去進(jìn)行。在當(dāng)前眾多企業(yè)還沿用上世紀(jì)的傳播手段和方式來說，已經(jīng)不能新世紀(jì)、新媒體的社會(huì)需求，造成了實(shí)際中的執(zhí)行與現(xiàn)實(shí)中的脫節(jié)，為品牌公關(guān)造成了一些困擾，尤其是在這個(gè)媒體爆炸、危機(jī)多發(fā)的時(shí)代，投資關(guān)系傳播更能影響一個(gè)企業(yè)的危機(jī)發(fā)展。是茫然的隨波逐流放棄投資關(guān)系傳播?還是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展做好企業(yè)防止危機(jī)發(fā)生，推動(dòng)品牌管理，實(shí)現(xiàn)品牌增值?對(duì)企業(yè)來說，將是血與火的考驗(yàn)，更決定了企業(yè)的生死存亡。

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