東北酒的未來發(fā)展和酒文化的戰(zhàn)略突破

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東北三省地處中國最東邊的高緯度地區(qū)，下轄黑龍江、吉林、遼寧三省，總?cè)丝谝粌|零七百一十五萬，獨特的冬季漫長嚴(yán)寒、夏季短暫的大陸性氣候和多民族混居的人文文化造就了東北地區(qū)巨大的白酒市場。東北地區(qū)白酒的消費總量和人均消費都居全國首位，在中國的白酒市場板塊上有著舉足輕重的作用，是白酒企業(yè)的兵家必爭之地，國內(nèi)歷來有“不到東北不知道酒量太小”的民間說法，就連國外的高度烈酒在東北也都是一口干掉的常見喝法，可見市場容量之大，飲酒之風(fēng)的盛行。

陷入本土文化怪圈

東北的大多數(shù)白酒企業(yè)經(jīng)過了多年的曲折發(fā)展，基本上都已經(jīng)已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)制改革，搭上了民營經(jīng)濟(jì)的新列車，也正在經(jīng)歷著新一輪的增長態(tài)勢。但是談到東北酒，給我們的品牌聯(lián)想?yún)s不是很樂觀，除了純糧釀造就是黑土民俗文化，給人感覺憨厚淳樸之余，卻沒有更高的產(chǎn)品附加值，這是東北白酒最大的短板。消費者買一瓶川酒和黔酒可以花上幾百元甚至上千，但東北酒超過200元，消費者就會覺得難以接受，這就是品牌的力量，而這種力量直接來源于產(chǎn)品定位和品牌文化，也就是酒文化。

東北巨大的市場能量和潛力使得很多企業(yè)趨之如騖，但很多企業(yè)在激烈的競爭之后無奈退出。筆者認(rèn)為這些企業(yè)更多是外地企業(yè)居多，失敗的主要原因就是不了解東北本土的消費文化，包括風(fēng)俗習(xí)慣、消費心理和規(guī)律導(dǎo)致的。但本地企業(yè)持續(xù)多年的穩(wěn)健發(fā)展，缺少高端產(chǎn)品，產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵和附加值，卻是本地酒水企業(yè)過于了解本土消費文化和固步自封沒有野心造成的。

目前東北酒品牌定位進(jìn)入誤區(qū)，黑土金錢樸實，遠(yuǎn)離高貴難成大業(yè)。很多企業(yè)老板闡述其企業(yè)文化時，我們看到了更多產(chǎn)品文化(競品純糧)、人文文化(純樸厚道、也不失豪爽)、土俗文化(黑土地、農(nóng)家樂)等等，這些加上近年來風(fēng)行全國的東北風(fēng)味的小品和二人轉(zhuǎn)文化等等，充滿爭議的平民文化也帶有更多的負(fù)面效應(yīng)，那就是成為開發(fā)高端酒的品牌桎梏。試問誰愿意去農(nóng)家體驗田園之樂而樂于一餐花掉幾千元，樸素、土氣、淳樸的東西本身給人感覺實惠廉價的基本印象!

東北本土酒文化

1：自然環(huán)境和民族基因造就豪爽品質(zhì)，酒文化十分發(fā)達(dá)。

東北的冬天氣候寒冷且漫長，最低溫度達(dá)到零下四十多度，獨特的自然環(huán)境和人文環(huán)境造就了東北人熱烈豪爽的性格和不屈不撓的胸懷。喝酒御寒的生活習(xí)慣延續(xù)了東北獨特的酒文化。這也是酒文化得以衍生和發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。在武俠小說中我們能常?？吹?，大碗喝酒，大碗吃肉的俠義風(fēng)范和快意人生，這就是東北人的生活寫照。不管是出于對酒文化的忠誠，還是對酒本身的熱愛，東北人大都酷愛飲酒。所以說對于做酒水的企業(yè)來說，東北絕對是銷售的核心重帶。東北人的酒文化是和氣候、民族融合、群落遷徙、魯人北遷闖關(guān)東等綜合因素分不開的，酒文化從黑土地里扎根，跟隨著經(jīng)濟(jì)文化地發(fā)展不斷繁衍生息，演變到今天的欣欣向榮。

東北人喝白酒，一般都是豪飲。尤其是有朋自遠(yuǎn)方來，或者舊友故友重逢，更要開懷暢飲一番。而且，當(dāng)今東北人豪飲的名堂與理由越來越多，比如商家開業(yè)、公司成立、建筑奠基、生意合作、各種會議開幕與閉幕、各種展覽開館與閉館，再加上業(yè)務(wù)往來、例行檢查、法定節(jié)假日、正?；閱始奕?、正常生老病死、正常升學(xué)與就業(yè)、正常升遷與卸職、正常離去與歸來、正常的迎來與送往，都得痛痛快快地喝頓酒。不喝不行，那不是太失禮了嗎?

東北人的熱忱好客和基因中的天然酒量還是使得這個地方充滿了酒文化的馥郁芳香。有酒當(dāng)然得有菜，大魚大肉是北方人的最愛。大塊烤肉、燒烤肉串、火鍋涮炒等等都是北方的美事。所以我們在東北的任何一個城市都能看到生意興隆的酒館和酒樓。

2. 東北人本土情結(jié)嚴(yán)重，酷愛本土白酒。

中國人本身就是個喜歡懷舊的民族，古時文人多愁善感，懷舊文章浩如煙海。從歷史上看中國也充滿波折，古代歷史輝煌至臻，近代備受屈辱，現(xiàn)代人不忍回首卻又無法忘卻歷史，或激勵或銘記。于是我們對歷史有個正興衰、明發(fā)展、激奮斗的復(fù)雜情感。

一直以來，進(jìn)軍東北的白酒企業(yè)不在少數(shù)，然而大部分都碌碌無為，只有五糧液和茅臺等少數(shù)品牌由于自身的品牌效應(yīng)，在東北白酒市場上占據(jù)一席之地外，其他的企業(yè)有建樹者甚少。目前東北本地市場上地產(chǎn)酒一直穩(wěn)居龍頭地位，除了產(chǎn)品檔次問題之外，更多的是人為的情感或者風(fēng)俗因素在里面。

地利人和造就企業(yè)無進(jìn)取

雖然目前東北酒產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)值等綜合指標(biāo)都有了質(zhì)的進(jìn)步，同時我們也不難發(fā)現(xiàn)東北白酒在產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)提升、品牌定位和管理以及營銷綜合能力等都存在著巨大的尚需彌補(bǔ)的短板，整體形勢依然嚴(yán)峻。

本土市場巨大的容量和忠誠的客戶群導(dǎo)致東北白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，有著穩(wěn)定的利潤來源，加上對外界市場不了解盲目開拓帶來的失敗痛楚，使得東北白酒企業(yè)逐漸變得不思進(jìn)取和毫無斗志，在包裝升級、酒品牌定位、價格定位、新產(chǎn)品和新技術(shù)嘗試、文化營銷方面變得謹(jǐn)小慎微，錯過了幾輪的中國白酒快速發(fā)展的大好契機(jī)。目前行業(yè)酒水品牌呈現(xiàn)出一種混亂、無序、低端市場拼搶激烈地格局表現(xiàn)，缺乏振臂一呼的地產(chǎn)品牌，也缺乏良性的競爭氛圍。

如何讓東北白酒騰飛，獲得一次質(zhì)的飛躍，在中國的白酒版圖上有自己發(fā)言權(quán)的地位，需要東北白酒企業(yè)持續(xù)不斷的努力，打造高效的營銷體系，營造一個良好的市場氛圍，并且持續(xù)不斷地把酒文化的精髓溶入到每個消費者的心中。筆者認(rèn)為，塑造東北白酒新文化成為發(fā)展的重中之重，突破東北白酒行業(yè)對本土民俗文化的定位勢在必行。

突破本土民俗文化的幾點思考

1、純糧工藝不會成為產(chǎn)品增值的保證，要不斷嘗試引入和創(chuàng)新出新的技術(shù)和概念。

在中國白酒行業(yè)概念跌出，窖藏、洞藏、鳳香、芝麻香等等創(chuàng)新之筆不斷涌現(xiàn)的時候，東北酒水行業(yè)表現(xiàn)出一副超然漠視的態(tài)度，這不是對既有優(yōu)勢的執(zhí)著，而是一種落伍的表現(xiàn)。這種思想更多表現(xiàn)在沒有戰(zhàn)略野心，安守一方天地，是賺小錢的企業(yè)，不是賺大錢做事業(yè)的企業(yè)。而且歷來宣稱的純糧食釀造早已經(jīng)沒了光澤，現(xiàn)在老百姓買的就是糧食酒，這點已經(jīng)成為酒水行業(yè)的生存根基，如果被消費者知道哪家企業(yè)是無煙勾兌生產(chǎn)白酒，那他的末日就到了。

2、黑土鄉(xiāng)情文化與高端時尚、營養(yǎng)保健、大氣儒雅是可以兼容的。

很多東北酒的老板骨子里都有一種潛意識，盡管這種意識的濃郁程度不盡相同。那就是普遍認(rèn)為東北酒文化的基因里有著天然的黑土、原始、土話、落后、封閉、豪爽、淳樸甚至有點迂腐魯莽的品牌成分，這些是和目前高端白酒的時尚、高貴、儒雅、風(fēng)度是難以兼容的，甚至認(rèn)為是格格不入的，同時認(rèn)為東北的歷史厚度不夠，女真和金的歷史文化不夠發(fā)達(dá)，不在中國傳統(tǒng)的主流文化范疇之內(nèi)，難以塑造出類似茅臺、五糧液這樣的歷史高度來。這種文化在一定程度上封閉了東北白酒上進(jìn)和拓展的道路，其危害十分嚴(yán)重，達(dá)到了不戰(zhàn)而棄械投降的危險境地，導(dǎo)致整個行業(yè)的品牌和產(chǎn)品升級遙遙無期，在行業(yè)內(nèi)的地位與日俱減。實際上，這些內(nèi)容和因子是完全可以兼容的，甚至可以各說各話，不犯沖突，關(guān)鍵是說的方式、時機(jī)和技巧。

3、要善于挖掘本地的文化資源和歷史人文資源。

實際上東北白酒可塑造的東西很多，東北不僅僅是原始落后、北大荒蕭索和民俗文化的代名詞，他富饒的資源和當(dāng)?shù)厝藰酚^豁達(dá)的心胸，是有很多可塑性的。東北酒完全可以把東北人的樂觀、進(jìn)取、勤奮、豁達(dá)的種族精神進(jìn)行放大和特寫，提煉和濃縮出高端的白酒品牌，同時基因良好的酒質(zhì)基因基礎(chǔ)，開發(fā)高端的保健系列白酒也是獨具優(yōu)勢，而東北人在接受新鮮事物、穿衣戴帽方面歷來都不保守，在國內(nèi)屬于時尚新潮的一個群體，只是需要有品牌來塑造和臨摹，而且要充分結(jié)合和借勢本土的自然優(yōu)勢、民族高度等等資源。比如東北的遼寧的道光廿五系列中白酒銷量就很好，定位也是十分高端，成為滿族白酒品牌和核心技術(shù)的代言人。

其實東北很多企業(yè)所在的奠基城市都充滿著濃厚的歷史文化，比如遼寧朝陽市，有千年古塔、歷史遺跡以及歷史上多為名人提詩，還有黑龍江阿城-中國蒸餾白酒的發(fā)源地、吉林通化有著千年木制酒海，可惜這些無法讓消費者真正的領(lǐng)悟和感知到，企業(yè)也困惑于找到把這些資源有效利用起來的途徑。比如可以好好的挖掘歷史，宣傳發(fā)源于阿城市的蒸餾酒技術(shù)以及弘揚金滿文化、道光廿五集團(tuán)對滿族文化制酒工藝的整理、宣傳。同時我們也需要注意到，滿族酒文化也能容納更多的東北酒企，如果出現(xiàn)更多的宣揚聲音，也許會改變東北酒水的品牌基因，未嘗不是一件好事。

東北酒品牌升級的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

目前很多東北酒也具備了品牌提升、產(chǎn)品升級的天然基礎(chǔ)，比如遼寧的老龍口麾下的大小青花的青龍系列、三溝、鳳城老窖、鐵剎山、大連老窖等等;吉林的榆樹錢、三秀“洮兒河、洮南香、榆樹大曲"、德惠大曲等等;黑龍江的富裕老窖、牡丹江大曲、北方佳賓、玉泉系列等等。其天然品牌因子很好，發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健、口碑也很好，忠誠消費群體集中，企業(yè)有資金積累，這些優(yōu)勢都可以為企業(yè)提供產(chǎn)品和品牌的升級換代，進(jìn)而達(dá)到浸潤文化，靠文化來壯大品牌，靠文化來引領(lǐng)發(fā)展和助推企業(yè)不斷拓展市場和增加利潤，形成企業(yè)真正的核心競爭力。

文化的力量是可以超越時空而不衰的，有了文化的品牌力量，就不怕一年品牌被喝倒了。老龍口、北大倉酒博物館的建立增加了東北酒文化宣傳的新陣地;榆樹大曲集團(tuán)的“錢文化”更具現(xiàn)代商業(yè)文化氣息。這些都讓我們看到了一些文化的痕跡脈絡(luò)和潛在力量。

總之，東北酒要想快速發(fā)展，就應(yīng)該由單純的純糧文化、白山黑水文化向著歷史文化、民族文化、現(xiàn)代文化等更深層次邁進(jìn)。同時應(yīng)該盡快走出干練豪爽、黑土地、民俗文化的誤區(qū)，嘗試新的品牌定位或者新文化概念，賦予東北白酒品牌以現(xiàn)代時尚、新潮浪漫、高貴典雅、豁達(dá)向上的精神等等內(nèi)涵和基因，讓文化引領(lǐng)行業(yè)品牌的發(fā)展。