揭秘衛(wèi)浴五金高利潤 高價位未必是“名牌”

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摘要：有了自己的品牌，就意味著市場和高額利潤，這確實也在國內(nèi)外諸多名企中得到了驗證。外有可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟，內(nèi)有海爾、聯(lián)想、樂百氏，他們無一不是品牌經(jīng)營的佼佼者。反觀今日陶瓷市場，東鵬、斯米克先后推出“     有了自己的品牌，就意味著市場和高額利潤，這確實也在國內(nèi)外諸多名企中得到了驗證。外有可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟，內(nèi)有海爾、聯(lián)想、樂百氏，他們無一不是品牌經(jīng)營的佼佼者。反觀今日陶瓷市場，東鵬、斯米克先后推出“中國磚王”，唐山“惠達(dá)”奪得馳名商標(biāo)，金四維導(dǎo)入全新CI形象，扎營上海灘，欲據(jù)華東而制高；唯美與媒體聯(lián)袂演出，展現(xiàn)了她高貴迷人的獨特風(fēng)采……他們的一舉一動，已不是以往單純的一個廣告行為、促銷活動，而是有專業(yè)公司精心策劃，并通過多種媒體與活動，進(jìn)行著立體的、持續(xù)的、具有廣泛滲透力的品牌訴求。

    從價格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)，從某種角度講，是一種進(jìn)步。對于目前我國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)品牌大戰(zhàn)，作為這場戰(zhàn)爭的參與者，筆者有如下一些體會。

    一、品牌大戰(zhàn)的幾個誤區(qū)

    1.把品牌戰(zhàn)等同于廣告戰(zhàn)

    品牌是一種服務(wù)或一個產(chǎn)品對消費者最核心的品質(zhì)訴求與承諾，它濃縮了關(guān)于這種服務(wù)及產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)、品味甚至文化。而廣告只是一種傳播信息的手段。企業(yè)和產(chǎn)品需要宣傳，廣告可以帶來高知名度，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，但廣告不能讓產(chǎn)品具備內(nèi)在的氣質(zhì)和魅力。有的企業(yè)老總簡單地認(rèn)為，只要大投廣告，狂轟亂炸，就能產(chǎn)生名牌效應(yīng)，提升品牌形象，從而帶來銷售額的上升。然而往往事與愿違，或者收效甚微。其原因就在于，他們忽略了在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等方面下更多的功夫。

    2.認(rèn)為“高檔次、高價位”就是名牌，市場定位不準(zhǔn)

    持這種觀念的人不少，好像普通的市場價格、通俗的款式就是大路貨，低檔次的?？煽诳蓸肥敲?，但它的飲料也只需要兩三元一杯，麥當(dāng)勞也只有二三十元也可以飽餐一頓，做紐扣的廠家是不是永遠(yuǎn)出不了頭，做西服的廠家是不是天生就高他一等，我看不見得。如今一些企業(yè)，一旦要創(chuàng)牌子，就非要弄個“精品”、“極品”以此來提升自己的品牌。其實他們這樣做，首先從產(chǎn)品本身的品質(zhì)來講，并不是都來了質(zhì)的飛躍，有的僅僅是外觀和包裝上的改進(jìn)。這樣做，其一是對消費者缺乏誠信；其二，淡化了原有產(chǎn)品形象；其三，在你提升層次的同時，也意味著你的目標(biāo)市場發(fā)生了變化，而在新的目標(biāo)市場里，你還尚未具備特色和優(yōu)勢。所以我們常?？吹讲簧傩碌钠放普Q生，往往又是曇花一現(xiàn)。

    3.花樣百出，形象缺乏連貫性

    有一家陶瓷企業(yè)，從1996年就開始導(dǎo)入CI，先后請了3家廣告公司。第一家設(shè)計出了一套CI形象并經(jīng)過一年多的傳播，結(jié)果感覺不是很好，于是又請來第二家。第二家迎合老板的心理，來個大刀闊斧的改進(jìn)，然后投入了大筆資金傳播，效果好像好一些過了一年多，感覺別人的形象和檔次都在提高，我們還是老面孔，不行，還得提。但這回不請外面的了，價格太貴，干脆自己搞。于是乎新的設(shè)計更是五花八門，幾乎每次廣告都是新的版面。做廣告又不是穿衣服，經(jīng)常換，以為別人羨慕你啊?其實別人早就不認(rèn)識你了!

    4.缺乏對市場的基礎(chǔ)分析，亂點鴛鴦譜

    “沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)”，同理，缺乏對市場的基礎(chǔ)分析，缺乏精心的策劃漫無目的地投放廣告只能是將自己的錢打了水漂。有的企業(yè)根本對自己的廣告投放沒有譜，不知道怎么投，往哪里投，投多少要么根據(jù)各地經(jīng)銷商的意見，在哪里做個路牌，在哪輛公交車上做個噴繪；要么在業(yè)內(nèi)雜志或報刊上做幾個彩頁；要么也掙掙面子，在中央二臺或中央六臺的“深更半夜”來個5秒鐘的露臉……