解讀中國陶瓷業(yè)大戰(zhàn) 品牌管理路在何方

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摘要：有了自己的品牌，就意味著市場和高額利潤，這確實(shí)也在國內(nèi)外諸多名企中得到了驗(yàn)證。外有可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟，內(nèi)有海爾、聯(lián)想、樂百氏，他們無一不是品牌經(jīng)營的佼佼者。反觀今日陶瓷市場，東鵬、斯米克先后推出“     有了自己的品牌，就意味著市場和高額利潤，這確實(shí)也在國內(nèi)外諸多名企中得到了驗(yàn)證。外有可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟，內(nèi)有海爾、聯(lián)想、樂百氏，他們無一不是品牌經(jīng)營的佼佼者。反觀今日陶瓷市場，東鵬、斯米克先后推出“中國磚王”，唐山“惠達(dá)”奪得馳名商標(biāo)，金四維導(dǎo)入全新CI形象，扎營上海灘，欲據(jù)華東而制高;唯美與媒體聯(lián)袂演出，展現(xiàn)了她高貴迷人的獨(dú)特風(fēng)采……他們的一舉一動(dòng)，已不是以往單純的一個(gè)廣告行為、促銷活動(dòng)，而是有專業(yè)公司精心策劃，并通過多種媒體與活動(dòng)，進(jìn)行著立體的、持續(xù)的、具有廣泛滲透力的品牌訴求。

    從價(jià)格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)，從某種角度講，是一種進(jìn)步。對于目前我國陶瓷行業(yè)品牌大戰(zhàn)，作為這場戰(zhàn)爭的參與者，筆者有如下一些體會。

    一、品牌大戰(zhàn)的幾個(gè)誤區(qū)

    1.把品牌戰(zhàn)等同于廣告戰(zhàn)[PAGE]

    品牌是一種服務(wù)或一個(gè)產(chǎn)品對消費(fèi)者最核心的品質(zhì)訴求與承諾，它濃縮了關(guān)于這種服務(wù)及產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)、品味甚至文化。而廣告只是一種傳播信息的手段。企業(yè)和產(chǎn)品需要宣傳，廣告可以帶來高知名度，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，但廣告不能讓產(chǎn)品具備內(nèi)在的氣質(zhì)和魅力。有的企業(yè)老總簡單地認(rèn)為，只要大投廣告，狂轟亂炸，就能產(chǎn)生名牌效應(yīng)，提升品牌形象，從而帶來銷售額的上升。然而往往事與愿違，或者收效甚微。其原因就在于，他們忽略了在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等方面下更多的功夫。

    2.認(rèn)為“高檔次、高價(jià)位”就是名牌，市場定位不準(zhǔn)

    持這種觀念的人不少，好像普通的價(jià)格、通俗的款式就是大路貨，低檔次的。可口可樂是名牌，但它的飲料也只需要兩三元一杯，麥當(dāng)勞也只有二三十元也可以飽餐一頓，做紐扣的廠家是不是永遠(yuǎn)出不了頭，做西服的廠家是不是天生就高他一等，我看不見得。如今一些企業(yè)，一旦要?jiǎng)?chuàng)牌子，就非要弄個(gè)“精品”、“極品”以此來提升自己的品牌。其實(shí)他們這樣做，首先從產(chǎn)品本身的品質(zhì)來講，并不是都來了質(zhì)的飛躍，有的僅僅是外觀和包裝上的改進(jìn)。這樣做，其一是對消費(fèi)者缺乏誠信;其二，淡化了原有產(chǎn)品形象;其三，在你提升層次的同時(shí)，也意味著你的目標(biāo)市場發(fā)生了變化，而在新的目標(biāo)市場里，你還尚未具備特色和優(yōu)勢。所以我們常?？吹讲簧傩碌钠放普Q生，往往又是曇花一現(xiàn)。

    3.花樣百出，形象缺乏連貫性

    有一家陶瓷企業(yè)，從1996年就開始導(dǎo)入CI，先后請了3家廣告公司。第一家設(shè)計(jì)出了一套CI形象并經(jīng)過一年多的傳播，結(jié)果感覺不是很好，于是又請來第二家。第二家迎合老板的心理，來個(gè)大刀闊斧的改進(jìn)，然后投入了大筆資金傳播，效果好像好一些過了一年多，感覺別人的形象和檔次都在提高，我們還是老面孔，不行，還得提。但這回不請外面的了，價(jià)格太貴，干脆自己搞。于是乎新的設(shè)計(jì)更是五花八門，幾乎每次廣告都是新的版面。做廣告又不是穿衣服，經(jīng)常換，以為別人羨慕你啊?其實(shí)別人早就不認(rèn)識你了![PAGE]

    4.缺乏對市場的基礎(chǔ)分析，亂點(diǎn)鴛鴦譜

    “沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)”，同理，缺乏對市場的基礎(chǔ)分析，缺乏精心的策劃漫無目的地投放廣告只能是將自己的錢打了水漂。有的企業(yè)根本對自己的廣告投放沒有譜，不知道怎么投，往哪里投，投多少要么根據(jù)各地經(jīng)銷商的意見，在哪里做個(gè)路牌，在哪輛公交車上做個(gè)噴繪;要么在業(yè)內(nèi)雜志或報(bào)刊上做幾個(gè)彩頁;要么也掙掙面子，在中央二臺或中央六臺的“深更半夜”來個(gè)5秒鐘的露臉……

    有一位業(yè)內(nèi)的老兄給我講了他的一次經(jīng)歷。他們企業(yè)有一次在成都通過搞文藝匯演，以名模助陣的形式推銷產(chǎn)品取得了成功。于是他們老板回來后指示銷售部，成立一個(gè)專門的促銷班子，要在北京、上海、南京、武漢、廣州等中心城市統(tǒng)統(tǒng)按這種形式搞一次。結(jié)果北京、廣州、上海的顧客不買帳。那里的人，這種事情見多了，根本沒有興趣來看你唱歌跳舞賣馬桶。然而戲班子這全國轉(zhuǎn)一圈，卻花了不少的銀子。

    5.品牌激增和過度延伸使品牌功能稀釋

    獲得成功的先入品牌，往往會吸引大量的生產(chǎn)商對其產(chǎn)品加以模仿，并設(shè)立新的品牌。但這些品牌并不能給市場帶來真正的價(jià)值，而僅是增加無謂的干擾。在企業(yè)內(nèi)部，也可以產(chǎn)生類似的干擾。譬如市場細(xì)分不當(dāng)，新設(shè)的品牌可能會影響到原有品牌的績效和價(jià)值。對消費(fèi)者而言，現(xiàn)在每天都會接觸到成千上萬的廣告信息，致使他們無所適從。其結(jié)果必然導(dǎo)致品牌的功能受到嚴(yán)重削弱。

    一般而言，品牌延伸是有一個(gè)有效拓展經(jīng)營范圍和產(chǎn)品種類的方法。例如，20世紀(jì)80年代，在美國約三分之二的新產(chǎn)品通過品牌延伸的方法導(dǎo)入市場。但是，這種做法同時(shí)也易于造成品牌形象的混亂，核心品牌的價(jià)值被沖淡稀釋。它也許可以在短期內(nèi)幫助廠家增加銷售，但卻可能削弱甚至毀滅原有品牌。因此，號稱“品牌王國”的寶潔公司，現(xiàn)在也不得不采取相應(yīng)措施使品牌形象簡明化。[PAGE]

    二、品牌管理路在何方

    隨著市場的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢日益明顯，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新已是步履艱難，這又在一定程度上增加了培育品牌個(gè)性化的難度。同時(shí)，伴隨信息傳播業(yè)的發(fā)達(dá)，生產(chǎn)廠家的權(quán)力正在削弱，品牌所起到的簡化客戶搜索產(chǎn)品信息的功能也在弱化，消費(fèi)者已越來越不愿意為那些實(shí)際上并不存在的產(chǎn)品差異而支付額外的費(fèi)用。這些因素都給企業(yè)的品牌管理帶來巨大的挑戰(zhàn)。

    我們可以看出，這些挑戰(zhàn)和威脅并非對于品牌本身，而是對于品牌的功能或者說管理。國內(nèi)陶瓷業(yè)的品牌管理應(yīng)該如何應(yīng)對這些潛在的威脅呢?首先我們要借鑒國外企業(yè)針對該問題所做出的管理制度的變革和策略的調(diào)整。其次，通過對強(qiáng)勢品牌的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，能夠?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)實(shí)行名牌戰(zhàn)略提供一些有益的參考。強(qiáng)勢品牌，一般被認(rèn)為是那些能夠特別好地適應(yīng)環(huán)境，從而獲得生存與繁榮的品牌。擁有強(qiáng)勢品牌，往往意味著能夠獲取消費(fèi)者的忠誠和巨大的商業(yè)利潤。強(qiáng)勢品牌的管理往往包含下列重要因素：①保持品牌與消費(fèi)者的良好聯(lián)系，使之能夠滿足消費(fèi)者的特殊需要;②對產(chǎn)品正確定位，把產(chǎn)品價(jià)格建立在消費(fèi)者感知價(jià)值的基礎(chǔ)上;③采取適宜的品牌數(shù)目和品牌層級，維持品牌形象的一貫性;④給予品牌長期而適當(dāng)?shù)闹С?，?shí)施并平衡各種營銷活動(dòng);⑤管理者深刻理解品牌對于企業(yè)和消費(fèi)者的意義;⑥對品牌權(quán)益進(jìn)行有效監(jiān)控，維護(hù)品牌權(quán)益。

    這些因素都相互補(bǔ)充和促進(jìn)，完善其中的一個(gè)方面，將有助于其他方面的改進(jìn)。歸根到底，品牌形象是存在于消費(fèi)者的心目中，因此國內(nèi)的陶瓷企業(yè)必須重視和加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理，以協(xié)調(diào)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。