陶瓷衛(wèi)浴面臨規(guī)模化困境與品牌化的壓力

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摘要：上半年宏觀經(jīng)濟運行的主要數(shù)據(jù)披露：二季度GDP增速從一季度的11.9%回落至10.3%。市場普遍預料下半年經(jīng)濟增速將繼續(xù)放緩。國家統(tǒng)計局7月12日也披露了一組房地產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，6月份全國70個大中城市房價     上半年宏觀經(jīng)濟運行的主要數(shù)據(jù)披露：二季度GDP增速從一季度的11.9%回落至10.3%。市場普遍預料下半年經(jīng)濟增速將繼續(xù)放緩。國家統(tǒng)計局7月12日也披露了一組房地產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，6月份全國70個大中城市房價環(huán)比漲幅下降0.1%，是近15個月來全國房價環(huán)比漲幅首次由漲轉降。常態(tài)的話，接下來應該是房地產(chǎn)投資的降溫，整個周期將持續(xù)三、四個季度。

    再看陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)終端市場。瓷磚這塊一線市場最早感受市場的變化，四月份以來國外進口品牌滯銷，國產(chǎn)高端品牌也銷路不暢。中低端市場因為產(chǎn)區(qū)的分散，以及產(chǎn)地銷模式的普遍采用，使得高安等新興產(chǎn)區(qū)首次出現(xiàn)價格戰(zhàn)，而且戰(zhàn)火燒到了山東淄博等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)。佛山產(chǎn)區(qū)私拋廠的銷售上半年也遠不及去年紅火，價格優(yōu)勢逐漸喪失，一些私拋廠開始嘗試做品牌。衛(wèi)浴這塊雖然受房地產(chǎn)的影響要滯后兩三個月，但而今終端市場的價格戰(zhàn)也是殺聲一片。各種名目的促銷活動輪番上演，甚至出現(xiàn)純粹為造勢而開展的“零利潤”、“負利潤”的總裁簽售。終端中介機構頻繁發(fā)動的大規(guī)模的團購運動，也是刺向商家的雙刃劍，商家在獲得銷量的同時，也減損了利潤。為應對終端慘烈的競爭，創(chuàng)新者力推渠道“變革”。在瓷磚領域，新中源廠家主導型的團購活動繼續(xù)進行，這種請消費者免費游佛山，以“裸價”——出廠價銷售的方式頗具殺傷力。這種模式創(chuàng)新的本質是廠家將傳統(tǒng)的渠道費用在了組織消費者旅游采購的活動上。而去年以來出現(xiàn)的冠軍聯(lián)盟、領袖家居聯(lián)盟等泛家居市場終端捆綁宣傳、銷售的形式，則是試圖通過跨界整合資源的借力形式贏得市場競爭。但所有這些“變革”都只能算是改良，而非真正的變革。因為，市場的癥結是實際需求增幅放緩和產(chǎn)能的過剩以及產(chǎn)品的同質化，上述改良治的是標，不是本。

    產(chǎn)能過剩及同質化導致價格競爭，而市場有效需求減少則進一步加劇價格競爭。如果價格戰(zhàn)是不可避免的，企業(yè)贏得競爭的三個途徑：一是建立持續(xù)的價格優(yōu)勢；二是建立持續(xù)的品牌優(yōu)勢；三是建立持續(xù)的差異化優(yōu)勢。而且重點是建立價格競爭力和品牌競爭力。瓷磚領域近年來的價格戰(zhàn)有一個重要的原因是超長寬體窯爐的普遍采用。這種窯爐最高日產(chǎn)量逼近2萬方。超長寬體窯爐規(guī)?；纳a(chǎn)帶來的規(guī)模效益使企業(yè)生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品價格競爭力提升。但在衛(wèi)浴行業(yè)，規(guī)模一直是制約企業(yè)發(fā)展的重要原因之一。衛(wèi)浴產(chǎn)品技術門檻相對比較高，尤其是技術工人的經(jīng)驗對產(chǎn)品質量的影響很大。這導致衛(wèi)浴行業(yè)的產(chǎn)能擴張速度緩慢。只有等行業(yè)技術發(fā)展到更智能化、自動化的水平，企業(yè)產(chǎn)能才能實現(xiàn)規(guī)模效應，進而擁有成本和價格優(yōu)勢。今年以來，或許是迫于價格戰(zhàn)的壓力，衛(wèi)浴行業(yè)齊刷刷地走上了品牌化之路，大家一窩蜂地去請明星代言人，為的是想從價格戰(zhàn)的泥沼中脫身而出。

    然而，要轉戰(zhàn)到品牌競爭的擂臺也不容易。舉一個例子，紅星美凱龍是國內領先的大型連鎖家居購物中心，也可以說是中國家居產(chǎn)業(yè)最大的品牌擂臺，或家居品牌的造星夢工廠。紅星美凱龍創(chuàng)辦于1986年，24年來在全國大中城市已建有66家賣場，2009銷售額突破313億。今年6月19日，華平投資集團(WarburgPincus)、中信產(chǎn)業(yè)基金、復星集團、渤海產(chǎn)業(yè)基金等又宣布聯(lián)合向紅星美凱龍注資26億元人民幣。這意味著未來紅星美凱龍全國建店布局的速度還會加快。紅星美凱龍一直實行品牌捆綁發(fā)展模式，截至目前，至少有2000個國內知名品牌進駐，其中央視上榜品牌就有500多個。近年來隨著平臺實力的增強，紅星美凱龍更是高調倡導“名品進名店”，幾乎要成了泛家居行業(yè)品牌的“檢測認證中心”。

    在渠道商不斷坐大的背景下，衛(wèi)浴企業(yè)如何實施自己的品牌戰(zhàn)略？廣告重要，還是渠道重要？如果有了知名度，渠道進不去也還是沒有用。但是，作為一個發(fā)展中的品牌，我們能跟得上紅星美凱龍的發(fā)展速度嗎？事實上，我們能跟得上一時，卻不一定能持續(xù)地跟得上。特別是在明知不賺錢的情下，我們是否還有能力跟著紅星美凱龍攻城掠地？