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美國通用電氣家電(GE)呼叫中心案例分享

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1860、10010、185……這些我們耳熟能詳?shù)臄?shù)字，因?yàn)楦鞔箢I(lǐng)域企業(yè)呼叫中心的成立而賦予了單純數(shù)字之外的意義。我嘗試問過很多客戶，這些數(shù)字能為他們帶來什么？聽到的最頻繁的回答是：提供業(yè)務(wù)咨詢、受理業(yè)務(wù)以及投訴。當(dāng)然，這些回答都是正確的，畢竟，大多數(shù)呼叫中心都滿足了客戶的這些需求。不過，這個回答也不是完全的正確，也許，從GE（通用電氣）家電呼叫中心的學(xué)習(xí)中我們可以領(lǐng)略到更多關(guān)于語言背后的魅力。 GE公司的市場根基在美國，盡管美國的電器市場非常大，年銷售額可高達(dá)140億美元，但是該市場的發(fā)展相對緩慢，大多數(shù)主要電器已經(jīng)達(dá)到或接近于市場飽和。同時，產(chǎn)品的功能越來越強(qiáng)大，產(chǎn)品之間的可替代性越來越高，使得客戶極易被競爭對手搶走，客戶忠誠度非常低。當(dāng)質(zhì)量、品種、價格這些“正式價值”已經(jīng)和競爭對手在市場上難分伯仲時，營銷的著力點(diǎn)應(yīng)該放在哪里？GE家電把焦點(diǎn)放在了建立企業(yè)與客戶關(guān)系之間的“非正式價值”上。 聚焦客戶知識 在1981年，GE公司提出了“通用電氣給消費(fèi)者提供個性化產(chǎn)品，同時希望消費(fèi)者向通用電氣提出個性化定制”的全新理念。GE公司嘗試在美國推出800數(shù)字電話，這也是美國首次推出客戶免費(fèi)撥打的電話，期望獲取顧客對公司和產(chǎn)品的反饋意見。結(jié)果是成千上萬的客戶利用這種免費(fèi)電話來訴說不滿，提出問題。通用電氣公司立即意識到，這是讓客戶釋放其被壓抑的需求的絕佳方法，馬上設(shè)立了五個電話呼叫中心，分別為打來電話的人提供有關(guān)使用、保養(yǎng)電器的一般知識，診斷他們遇到的問題，提供技術(shù)援助，開展區(qū)域購物，管理服務(wù)合同，以及設(shè)立零售商論壇(有20％的銷售量通過這里進(jìn)行)，由此GE公司建立了大量的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。 GE家電呼叫中心的建立為客戶提供了很好的宣泄平臺，通過呼叫中心，更多的客戶可以通過簡單的方式獲取需要的信息，穩(wěn)定的客戶關(guān)系建立是客戶知識得以獲得的基礎(chǔ)，那么這些零散地客戶信息和反饋如何更好的固化到特定的組織中，從而更好地為目標(biāo)客戶提供服務(wù)和增值的信息則是企業(yè)客戶知識平臺建立的基礎(chǔ)，GE家電是如何實(shí)現(xiàn)由客戶關(guān)系管理到客戶知識管理的知識提升過程呢？ GE家電呼叫中心的背后有一個完善的管理信息平臺的支持，呼叫中心的電話代表都是有著豐富產(chǎn)品和服務(wù)知識的專業(yè)工作者，他們通過對客戶信息的有效性判斷采取特定處理措施，無論是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)還是依據(jù)龐大的知識庫系統(tǒng)又或者是將其轉(zhuǎn)移到更專業(yè)的服務(wù)部門當(dāng)中，整個過程不超過三分鐘。面對每一個不同的客戶，電話代表會將他們的信息資料以及產(chǎn)品咨詢和評價信息存儲到后臺數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，那么這些信息是如何進(jìn)一步被企業(yè)所利用呢？一般來說，我們可能更習(xí)慣去通過一些結(jié)構(gòu)化的信息去分析客戶的偏好，如購買某種產(chǎn)品的數(shù)量多少，哪種款式又更好的銷量更多等等，這些信息的分析一定程度上為企業(yè)提供了有價值的判斷信息，但是這不是足夠的，數(shù)據(jù)只能反映一些粗線條的信息，卻不能反映出眾多客戶的因?yàn)椴煌哪挲g、性別、職業(yè)產(chǎn)生的不同的偏好和購買力，這個時候，客戶知識管理就變得格外的重要了，客戶知識庫可以將眾多零散的非結(jié)構(gòu)化信息以結(jié)構(gòu)化的形式反映在知識庫中，這些知識會通過效果報告、處理小組、圓桌會議和QMI等方式得以更好地分析，由此進(jìn)一步將這些信息反饋到產(chǎn)品、銷售和管理著手中。通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時反饋，GE公司不僅加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，而且很大程度上提高客戶對GE產(chǎn)品系列的關(guān)注和認(rèn)知程度。同時通過與客戶互相交流而產(chǎn)生的知識，可以為銷售、市場開發(fā)以及新產(chǎn)品開發(fā)程序提供有價值的投入。整個過程都是以客戶為中心的典型的客戶導(dǎo)向模式，所做出的策略自然更加符合客戶的要求。 探索成功的密鑰 GE家電呼叫中心的成功，讓了我們感受一個到一個概念：就是呼叫中心并不僅僅是個簡單的語音服務(wù)系統(tǒng)，其服務(wù)平臺后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和知識協(xié)同是其得以將客戶知識更好的利用并提升的前提；同時，一批高素質(zhì)的客戶服務(wù)代表也是不可或缺的。歸納起來，GE家電呼叫中心將其成功總結(jié)為三個關(guān)鍵要素：人、培訓(xùn)和激勵和技術(shù)。 人：人是呼叫中心的核心，也是客戶和企業(yè)交流的入口。機(jī)器為人提供技術(shù)平臺、資源支持，但需要人的創(chuàng)造性、靈活性、人情味彌補(bǔ)機(jī)器的不足，人是呼叫中心的主導(dǎo)者。只有人才能全面、準(zhǔn)確地理解客戶的要求，個性化服務(wù)的需要。GE家電呼叫中心在人員方面具有如下三個特點(diǎn)：受過大學(xué)教育、比其他的電話中心的代表提供更多的報酬和平均供職時間是4－6年，這些過硬的素質(zhì)基礎(chǔ)是成功服務(wù)客戶的前提。此外，GE家電還讓不同背景、具有不同技能的人組成一個團(tuán)隊(duì)，這樣的技術(shù)結(jié)構(gòu)能夠讓各種各樣的客戶需求得到滿足。而要組建這樣的團(tuán)隊(duì)，需要不斷培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，擁有相對穩(wěn)定的隊(duì)伍，這是GE家電呼叫中心的競爭優(yōu)勢。 培訓(xùn)和激勵：GE家電呼叫中心非常重視對員工的管理和培訓(xùn)，并且具有特色。市場瞬息萬變，技術(shù)的不斷更新使得企業(yè)一刻都不能停止學(xué)習(xí)的腳步。GE家電呼叫中心愿意為每一位新入職的客戶電話代表提供8個星期的交互式培訓(xùn)，主要學(xué)習(xí)產(chǎn)品的理論，花費(fèi)“接觸產(chǎn)品”的時間，同時學(xué)習(xí)接聽電話的技巧和基本語言表達(dá)能力；合格的員工每年還要接受30－50個小時的培訓(xùn)；為了激勵每一位員工的積極性，GE家電呼叫中心設(shè)計(jì)了基于價值的薪酬體系，強(qiáng)調(diào)工作的質(zhì)量而非數(shù)量，薪酬和質(zhì)量的直接聯(lián)系使得每一為客戶電話代表都能夠擁有良好的工作熱情和高質(zhì)量的話務(wù)服務(wù)。 技術(shù)：雖然說GE一直提倡呼叫中心的運(yùn)作是“三分技術(shù)，七分管理”。但GE家電呼叫中心的技術(shù)仍然是比較先進(jìn)的，目前，GE家電客戶知識庫中存有3000－5000萬的客戶記錄，在美國有四分之一的家庭的客戶信息記錄在這個龐大的數(shù)據(jù)庫中。這些客戶記錄包括： 服務(wù)合同  ――客戶目前擁有什么，使用了多久？
       服務(wù)歷史  ―― 他們是自己定制的還是接受服務(wù)的？
       以前的聯(lián)系 ―― 過去的問題和成就等 同時，包括來自呼叫中心的客戶信息，GE家電還通過各種各樣和消費(fèi)者的接觸補(bǔ)充數(shù)據(jù)庫的完整。
       電話中心―― 客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和看法，特殊的產(chǎn)品問題，決策內(nèi)容
       銷售力量―― 經(jīng)銷商態(tài)度：經(jīng)銷商所理解的顧客的態(tài)度和產(chǎn)品問題
       技術(shù)工程師―― 客戶的態(tài)度和看法，特殊的產(chǎn)品問題，消費(fèi)者的特殊遭遇
       經(jīng)銷商/零售商――添寫消費(fèi)者的態(tài)度和產(chǎn)品的問題，指出銷售信息，個體消費(fèi)者的知識
       市場研究―― ACSI指數(shù)，第三方數(shù)據(jù)庫。 【任何一項(xiàng)被認(rèn)為是有價值的商業(yè)行為，其最終的評價標(biāo)準(zhǔn)終究是離不開強(qiáng)有力的運(yùn)營效果見證，那么GE家電呼叫中心究竟能夠給客戶帶來多少價值，又給企業(yè)帶來了多大的效益？先進(jìn)的技術(shù)為企業(yè)管理的持續(xù)提升又帶來多么大的空間呢？】 用效果見證成敗 對客戶：GE家電的主席和CEO  J. Richard Stonesifer的話可以認(rèn)為是對GE家電呼叫中心價值回報最好的理解。“GE家電首要的商業(yè)目標(biāo)是提高消費(fèi)者滿意度，而GE呼叫中心在實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)中扮演了關(guān)鍵的角色。呼叫中心的代表是我們和消費(fèi)者關(guān)鍵的連接，回答消費(fèi)者對我們家電產(chǎn)品的問題，傳遞信息，并最終促進(jìn)消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品，增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠度。” 目前GE家電呼叫中心已成功的滿足甚至超越了客戶的期望，根據(jù)一份對GE家電中心的調(diào)查，38％的客戶認(rèn)為GE家電呼叫中心的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的期望，而在所有調(diào)查客戶中，僅有1％的美國客戶表示對GE家電呼叫中心不了解。 對產(chǎn)品改進(jìn)和企業(yè)回報：“呼叫中心每年處理超過300萬的電話，收集消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、特征和質(zhì)量的評價信息。所有的這些信息都反饋給我們的工程師、制造廠家和市場部門，從而不斷的改進(jìn)我們的設(shè)計(jì)、制造和銷售，響應(yīng)客戶需求。” GE家電最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。根據(jù)調(diào)查，在給呼叫中心打電話的消費(fèi)者中，有15％的人會在三星期內(nèi)購買GE的家電，并且平均購買量是1.4件。通過增強(qiáng)忠誠度，呼叫中心獲得了1.5-2倍的運(yùn)營成本回報。 對管理提升：呼叫中心技術(shù)的運(yùn)用，使得GE家電將人力資源、業(yè)務(wù)流程與信息技術(shù)進(jìn)行有效的整合，不斷地改善企業(yè)銷售、服務(wù)和市場營銷等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，建立一個統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心作為企業(yè)與客戶的交互平臺，并有效結(jié)合客戶管理軟件的功效，幫助GE家電企業(yè)快速進(jìn)入“后服務(wù)時代”，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求。 下一代系統(tǒng)更多超越 GE家電無疑是呼叫中心成功運(yùn)作的標(biāo)桿企業(yè)，今天，在國內(nèi)很多企業(yè)也都利用呼叫中心的特殊優(yōu)勢開展服務(wù)甚至成為其贏利的重要環(huán)節(jié)，比如我們熟悉的上市企業(yè)攜程旅游網(wǎng)。事務(wù)總是不停的發(fā)展的，未來呼叫中心的建設(shè)能夠給企業(yè)帶來多少后續(xù)的效益，標(biāo)桿企業(yè)的發(fā)展必然受到更多企業(yè)的關(guān)注。GE家電呼叫中心希望在下一代系統(tǒng)中進(jìn)一步超越顧客預(yù)期，通過對現(xiàn)有技術(shù)和管理?xiàng)l件的提升進(jìn)一步優(yōu)化系統(tǒng)服務(wù)效能，如表1所示： 表1：GE家電呼叫中心的后期優(yōu)化

顧客獲得的價值 目前的狀況 下一代系統(tǒng)中更多超越 保持可用性 7x24x365 電子信息，包括可下載的修理家電的錄像 快速反應(yīng) 客戶代表授權(quán) 新技術(shù)提高客戶代表25％的效率 所有中心具有通用平臺和功能，使客戶代表更具彈性 在單一中心解決問題 產(chǎn)品專家可用 自動安排 沒有轉(zhuǎn)移 具有120萬個解決方案的數(shù)據(jù)庫 客戶代表的專家決策工具 客戶代表受過專門的交叉培訓(xùn)，能夠處理任何類型的電話 只需要說一次 能夠從所有的電話中捕獲信息 轉(zhuǎn)移和引入 轉(zhuǎn)移電話和數(shù)據(jù) l         計(jì)算機(jī)電話集成 l         錄像電話集成
 

發(fā)布：2007-03-25 11:09    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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