用IT爭奪消費者

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企業(yè)要想贏得消費者，就必須了解清楚他們到底需要什么樣的服務(wù)。客戶服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，常常是區(qū)別優(yōu)秀企業(yè)、普通企業(yè)和糟糕企業(yè)的重要指標。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，不僅可以提升企業(yè)運營水平，改善經(jīng)濟效益，而且還能夠幫助企業(yè)在同行業(yè)中脫穎而出。相反，低劣的客戶服務(wù)，卻會嚴重影響企業(yè)的經(jīng)營。遺憾的是，近年來企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量卻不容樂觀。

在這種情況下，很多企業(yè)希望能通過新技術(shù)的應(yīng)用來提高客戶滿意度。因此，首席信息官（CIO）們紛紛投入到爭奪客戶的大戰(zhàn)中。但是信息技術(shù)的應(yīng)用并不簡單。如果只是將客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)進行更新，協(xié)助客戶服務(wù)代表接待客戶咨詢的話，還遠遠不夠。一些具有創(chuàng)新精神的CIO，運用先進的技術(shù)，在企業(yè)出色的市場營銷工作中起到了積極的推進作用。他們可以根據(jù)目標客戶群和數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)，衡量出投資回報率（ROI），以此來提高客戶服務(wù)效率和客戶滿意度，而且他們真正了解客戶的需求。

毫無疑問，客戶服務(wù)是企業(yè)所面臨的最棘手的問題之一，因為它涉及到如何使市場前景、技術(shù)能力和運營管理協(xié)調(diào)統(tǒng)一的問題。最常見的分歧是：企業(yè)和客戶對“什么才是令人滿意的服務(wù)”有著不同的理解。一些企業(yè)喜歡采用類似互動式語音應(yīng)答（下稱“IVR”）這樣的技術(shù)，結(jié)果客戶投訴和不滿反而越來越多。之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，主要原因就在于，系統(tǒng)缺少人情味和直接溝通，無法了解顧客的體驗到底是什么。

為了了解顧客對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有什么樣的反應(yīng)，以及低劣的服務(wù)會給企業(yè)帶來怎樣的消極影響，2005年5月，埃森哲咨詢公司（Accenture）對美國和英國的2,009名顧客進行了一次調(diào)查訪問。調(diào)查內(nèi)容具體如下：

● 顧客對不同的客戶服務(wù)方式，滿意度有什么差別。
● 技術(shù)對服務(wù)質(zhì)量的影響程度。
● 顧客在與企業(yè)客戶服務(wù)代表打交道過程中，最感到沮喪的事情是什么。
● 顧客在遭遇低劣的服務(wù)質(zhì)量時，會采取什么應(yīng)對措施。
● 顧客認為，在令人滿意的客戶服務(wù)體驗中，最重要的因素是什么。

那么，企業(yè)該如何提高客戶服務(wù)質(zhì)量，以及如何培養(yǎng)員工的特殊才能，創(chuàng)造驕人業(yè)績呢？埃森哲咨詢公司的調(diào)查結(jié)果為企業(yè)揭示了解決之道。以電話客服為例，根據(jù)調(diào)查，顧客撥打電話的時間平均為6分鐘。與電話服務(wù)人員通話之前，27%的顧客要等上5~10分鐘，14%的顧客等待時間超過10分鐘?？紤]到這種情況，受訪者會產(chǎn)生種種抱怨也就毫不奇怪了。他們反映與客服代表接觸過程中，最讓人沮喪的事情，是電話等待時間過長，以及被要求向多個客服代表回答同樣的問題等。客服代表缺乏解決問題的能力，以及試圖向顧客推銷其他服務(wù)和產(chǎn)品，被列在第三和第四位。

顧客不滿

盡管過去幾年中，企業(yè)為提高服務(wù)水平，在CRM系統(tǒng)上花費了數(shù)百萬美元，但是顧客仍然表示不滿。在許多人看來，企業(yè)雖然在新技術(shù)方面投入了大量資金以削減運營成本，而這些新技術(shù)恰恰剝奪了客服體驗中人與人之間的互動交流。新技術(shù)確實能夠為企業(yè)節(jié)約成本，但卻不能為企業(yè)提高服務(wù)水平。實際上，在某些情況下新技術(shù)的應(yīng)用，反而使企業(yè)和客戶關(guān)系漸漸疏遠。

我們的調(diào)查證實了這一點。調(diào)查中有一個問題：在過去5年中，技術(shù)的應(yīng)用的確提高了服務(wù)質(zhì)量。對于這個問題，只有5%的受訪者選擇十分同意，33%選擇同意， 62%選擇不同意。技術(shù)應(yīng)用的方式對于客戶的滿意程度和產(chǎn)品使用有很大的影響。例如，一家主要的電信公司建設(shè)了3個連續(xù)性IVR項目，目的是增加更多的自動化功能，擴展公司的自助服務(wù)種類。但是由于沒有充分考慮有價值客戶的需求，這些項目并沒有增加公司自助功能的業(yè)務(wù)量。公司在認識到問題的癥結(jié)之后，又根據(jù)特定客戶群重新設(shè)計了自助功能，使之更加符合客戶的需要，后來情況漸漸好轉(zhuǎn)，自助功能業(yè)務(wù)的比例也提高了3%。

想想消費者的諸多抱怨，那么，出現(xiàn)下面這樣的結(jié)果也就不足為奇了。消費者在評價技術(shù)對各種服務(wù)質(zhì)量的影響方面，普遍給出了負面評價。他們對IVR系統(tǒng)最為反感：接近60%的受訪者非常不滿，只有10%的受訪者表示滿意或十分滿意。

調(diào)查顯示：電子郵件比IVR系統(tǒng)情況要好得多。對通過電子郵件提供的服務(wù)，43%的被訪者滿意或十分滿意，38%比較滿意。一家大型零售公司的成功經(jīng)驗完全印證了這個調(diào)查結(jié)果。這家公司正是通過加強電子郵件的處理能力獲得了客戶服務(wù)的成功。該公司上上下下都采用了統(tǒng)一的標準化工具，在兩周內(nèi)完成了基本的客戶聯(lián)系功能，此舉使客戶相信他們具備更迅速、協(xié)調(diào)地與客戶溝通的能力。在6個月內(nèi)，公司就達到了ROI目標。工作流程的改善和客戶服務(wù)能力的提高，同樣也促進了公司員工的自我滿意度的提高。

除了電話和電子郵件服務(wù)之外，目前，一種新興的服務(wù)方式——通過在線聊天提供服務(wù)的理念也漸入人心：超過一半的受訪者對這種服務(wù)方式表示比較滿意、滿意和十分滿意。消費者顯然更愿意與客服代表直接接觸，并且是通過電話溝通或者面對面的方式直接溝通?？傮w上，49%的受訪者，對實時的電話客服代表提供的服務(wù)表示滿意或十分滿意。

顧客最喜歡與客服代表面對面地討論問題。60%的受訪者對這種客服方式表示滿意或十分滿意。消費者的這種偏好對于既有聯(lián)系中心，又有面積可觀的營業(yè)場所的行業(yè)比較有利，比如銀行業(yè)和零售業(yè)。那些客戶服務(wù)水平較低，而急于改變現(xiàn)狀的企業(yè)應(yīng)當重新考慮自己的客戶策略。由于客戶服務(wù)質(zhì)量低劣的原因，將近一半的受訪者在過去一年中曾經(jīng)更換了所購商品或服務(wù)的供應(yīng)商。當然零售商、銀行、家庭電話服務(wù)運營商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商和無線電話服務(wù)運營商被更換得最頻繁。相比之下，航空公司和有線衛(wèi)星電視運營商被更換的頻率最低，這兩個行業(yè)客服方面的競爭之激烈，也是人所共知的。

銀行業(yè)的服務(wù)

在顧客認為客戶服務(wù)質(zhì)量較高的行業(yè)中，銀行業(yè)排在了首位，接下來依次是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商、零售商、航空公司、有線/衛(wèi)星電視運營商和家庭電話服務(wù)運營商。盡管旅館酒店和移動電話運營商被排在了“被更換最少”的公司之列，但也分別只有35%和30%的受訪者認為他們的服務(wù)是令人滿意或高質(zhì)量的。

那么，消費者到底想得到些什么呢？當受訪者被問及：在他們比較滿意的客服體驗中，什么才是最重要的因素？答案可以說是五花八門。14%認為能夠與客服代表討論解決問題最重要，13%認為解決問題的快捷最重要，另有13%認為客服代表對顧客問題的回應(yīng)質(zhì)量最重要，12%認為客服代表的態(tài)度禮儀最重要。

盡管大家對此看法不一，但仍然有三分之一的受訪者對此表示認同，即單個客服人員處理所有顧客要求的能力最為重要。而消費者最無法忍受的是，被客服人員推來推去，最終，他的問題也解決無望。有些企業(yè)曾經(jīng)嘗試過，培養(yǎng)一名全能型的客服代表去處理所有的顧客需求，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)根本行不通。不過，也有一些聰明的企業(yè)嘗試分兩步來解決這個問題。首先，他們利用改進了的IVR系統(tǒng)和預(yù)測系統(tǒng)，對顧客的需求和意圖進行判斷和評估。然后，使用先進的路徑指引功能，引導(dǎo)顧客去對應(yīng)的自動系統(tǒng)或人工服務(wù)。

實際上，公司如果想要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就必須對顧客有一個全面的了解。他們可以通過公司的數(shù)據(jù)倉庫，挖掘顧客的全面信息，這里通常整理和存儲著顧客所有的個人信息，包括顧客的聯(lián)系方式、所購商品、付款金額等。通過綜合分析顧客的購物記錄和家庭人口統(tǒng)計（如家庭成員數(shù)量和年齡、所在社區(qū)的平均收入水平等），公司可以更好地了解顧客的需要。

針對性的顧客體驗

成功企業(yè)和普通企業(yè)的不同之處，并不在于他們使用的分析軟件有多少，而在于他們能否準確地找出需要的數(shù)據(jù)，針對每位不同的顧客，來提供具有針對性的顧客體驗。其實，利用完整的顧客購物記錄和購物喜好，任何公司都能夠制訂一項總體的客戶服務(wù)計劃。埃森哲咨詢公司設(shè)計了一套“客戶體驗藍圖”（Customer Experience Blueprint），這個工具提供了一個框架，公司可以按照顧客的類型和價值度，設(shè)計最理想的客戶體驗形式。當然其他的框架結(jié)構(gòu)也可采用。

舉個實例，我們合作過的一家電信公司想為客戶提供全新的服務(wù)。為此，公司經(jīng)理們設(shè)計了一項特定的項目計劃，這一計劃能根據(jù)顧客對公司利潤的貢獻率變化，而制訂相應(yīng)的客戶體驗方案。該方案是一套綜合性計劃，它包括每種客戶服務(wù)渠道的最經(jīng)濟的成本統(tǒng)計、特定客戶群的服務(wù)渠道偏好、推動每個客戶群消費總值增長的捆綁銷售等。這項計劃為每個客戶群都制訂了切實可行的客戶體驗方案，并提供基本的金融分析模型，用以跟蹤監(jiān)測公司的營收狀況和支出變化。

利用這個工具，公司可以判斷顧客的喜好，也可以決定哪些客戶服務(wù)需要自動化的技術(shù)支持渠道，如電子郵件、在線聊天以及自動化語音系統(tǒng)；以及哪些顧客需要人工服務(wù)。對于那些必須人工處理的問題，客服代表只需瀏覽顧客檔案，就可以得到一整套包括家庭人口統(tǒng)計、購買記錄在內(nèi)的顧客信息。這樣一來，客服代表就能夠減少詢問的次數(shù)，從而縮短了解決問題的時間。如果完整的客戶數(shù)據(jù)庫和新的桌面應(yīng)用軟件、工作流程管理工具相配套，客服代表的工作效率和服務(wù)反應(yīng)速度會進一步增強。例如，一些大公司的客服代表往往更為高效，因為他們對于所有出現(xiàn)問題的產(chǎn)品和服務(wù)，都能夠通過語音去查詢多種信息源，進而找到所需要的信息。這樣，顧客打來的電話就不必在好幾個客服代表中轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，徹底消除了顧客最主要的抱怨來源。

最后，完整的顧客數(shù)據(jù)庫，更多的高質(zhì)量應(yīng)用工具，更好的職業(yè)培訓(xùn)，可以提高客服代表根據(jù)顧客情況，實際解決問題的能力。同樣也使他們盡可能多地把握住向顧客推銷產(chǎn)品的機會。但要切記：在許多消費者調(diào)查中，很多受訪者對客服代表在解答他們咨詢時，總是試圖推銷產(chǎn)品和服務(wù)這一行為表示不滿和失望。另外一些受訪者稱，由于企業(yè)缺乏針對性的解決方案，消費者遇到的問題遲遲得不到解決。調(diào)查結(jié)果發(fā)出了清晰的信號：當企業(yè)客服代表在解決顧客問題時，向顧客推薦其他產(chǎn)品和服務(wù)，這時企業(yè)就要特別慎重，一定要確保所推薦的產(chǎn)品和服務(wù)對顧客問題的解決有幫助，能夠切實保障顧客的利益。

對于所有先進技術(shù)來說，銷售的秘訣和100年前沒有什么不同。那就是：真正了解每一位顧客的需求。(信息周刊)

注：Robert Wollan是埃森哲咨詢公司負責(zé)客戶聯(lián)絡(luò)管理方面的合伙人。