商務智能企業(yè)的慧眼

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商務智能在中國“前途是光明的，“但是“道路是曲折的?！苯ㄔO和利用商務智能不是一件輕而易舉的事，要取得成功需要克服許多業(yè)務上、管理上、技術上和文化上的困難。大部分中國企業(yè)從來沒有真正用過商務智能，無法認識到商務智能是如何改變了企業(yè)經(jīng)營……

王茁（王）：上一次，我們探討了商務智能的定義，指出在認識商務智能方面要避免“瞎子摸象”的錯誤。
顧潔（顧）：了解商務智能的定義之后，我們有必要跟大家交流一下商務智能的作用和意義。

王：我想先談談商務智能對于一個企業(yè)的重要性。簡單地說，商務智能對于企業(yè)的重要性就像聰明才智對于個人的重要性。我們都知道聰明的人能夠創(chuàng)造更大的社會價值。最近，我讀報看到一個故事，說鳥也是聰明的值錢。

顧：蠻有意思的，說來聽聽。

王：一個人到寵物商店里去買鳥，先挑了一只好看又會唱歌的，老板要價5000元，之后客人改選顏色較差的鸚鵡，老板要價10000元，因為它會講五種語言，客人因而改要一只看起來很不起眼的鳥，但是沒想到老板竟要價50000元，客人問為什么，老板回答說：因為它有智能、會思考。這個故事發(fā)人深省，說明智能重于一切。

顧：不過，你所說的是擁有智能所能創(chuàng)造的價值。你想過沒有，如果沒有智能，企業(yè)將會怎樣？

王：怎樣呢？

顧：我以前是學古典文學的，記得《世說新語》中有這么一種說法，我覺得可以用來形容缺乏智能的企業(yè)： “盲人騎瞎馬，夜半臨深池?！?這短短十個字隱藏了四個危險：由無知的經(jīng)理人來經(jīng)營企業(yè)，就如同“盲人騎馬”，這是第一個危險；依賴無知的員工，就如同“騎瞎馬”，這是第二個危險；參與激烈的市場競爭，就如同“臨深池”，這是第三個危險；在全球經(jīng)濟不景氣的時候參與激烈的市場競爭，就如同“夜半臨深池”，這是第四個危險。

王：哇，這種說法真是既恰當而又生動！

顧：你知道，隨著經(jīng)營日益復雜、顧客日益挑剔、競爭日益激烈，企業(yè)的無知已成為最大的威脅。不知不覺的風險是巨大的，而一知半解可能比一無所知危害更大，因為這樣會帶著錯誤的念頭作出決定和采取行動，同時還自鳴得意地認為自己是真理的化身。

王：歐美企業(yè)的經(jīng)驗證明，企業(yè)避免無知和一知半解的危險的有效手段就是商務智能，因為商務智能旨在充分利用企業(yè)在日常經(jīng)營過程中收集的大量數(shù)據(jù)和資料，并將它們轉(zhuǎn)化為信息和知識來免除各種無知狀態(tài)和瞎猜行為。

顧：商務智能可以說是企業(yè)“從數(shù)目字上進行管理”的能力，這種能力是有效果和有效率的企業(yè)和經(jīng)濟制度的顯著特點。我認為，商務智能的作用至少可以總結為以下四個方面：

·理解業(yè)務——商務智能可以用來幫助理解業(yè)務的推動力量，認識是哪些趨勢、哪些非正常情況和哪些行為正對業(yè)務產(chǎn)生影響。

·衡量績效——商務智能可以用來確立對員工的期望，幫助他們跟蹤并管理其績效。

·改善關系——商務智能能為顧客、員工、供應商、股東和大眾提供關于企業(yè)及其業(yè)務狀況的有用信息，從而提高企業(yè)的知名度、增強整個信息鏈的一致性。利用商務智能，企業(yè)可以在問題變成危機之前很快地對它們加以識別并解決。商務智能也有助于加強顧客忠誠度，一個參與其中并掌握充分信息的顧客更加有可能購買你的產(chǎn)品和服務。

·創(chuàng)造獲利機會——掌握各種商務信息的企業(yè)可以出售這些信息從而獲取利潤。但是，企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)信息的買主并找到合適的傳遞方式。在美國有許多保險、租賃和金融服務公司都已經(jīng)感受到了商務智能的好處。

王：你這樣說，對于讀者來說恐怕還有點抽象。讓我們舉幾個例子來說。例如，一家銀行把歷史遺留的資料庫和各部門的資料庫連接起來，使分行經(jīng)理和其他使用者能夠接觸到商務智能應用軟件，從中找出誰是最有利可圖的顧客，應該把新產(chǎn)品推銷給誰；這些商務智能工具在把信息技術人員從為各部門生產(chǎn)分析報告的工作中解放出來的同時，也使各個部門的人能自動接觸到更加豐富的資料來源。

顧：讓我也舉一個例子。再比如，一家連鎖旅館使用商務智能應用軟件來計算客房平均利用率和平均單價，從而計算每一間客房所產(chǎn)生的收入；該旅館可以還通過分析關于市場份額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和從每一家分店的顧客調(diào)查中搜集的資料來判斷它在不同市場上的競爭地位；通過年復一年、月復一月、日復一日的趨勢分析，該旅館就獲得了一幅關于每一家分店經(jīng)營狀況的完整而準確的畫面。

王：讓我們再來看一個真實的故事：記得去年美國《財富》雜志上登過一篇名為“從冰淇淋中尋找智能”的文章，該文詳細地介紹了美國的冰淇淋廠商Ben&Jerry’s（我曾去這家位于佛蒙特州的工廠參觀過）如何利用商務智能工具進行生產(chǎn)、銷售、營銷和財務等方面的分析和管理，文章中講了這么一個故事：Ben&Jerry’s公司接到了許多關于草莓冰淇淋中的草莓不夠多的抱怨，通過商務智能工具的分析排除了所有可能出問題的環(huán)節(jié)，最后該公司發(fā)現(xiàn)原來這個冰淇淋的包裝上的草莓照片放錯了（放了冰凍酸奶的、比較大的草莓照片），當該公司把包裝上的照片改小以后，抱怨就隨之消失了。

顧：我在美國經(jīng)常去的美國最大的辦公用品連鎖店Staples也嘗到了在業(yè)務中利用商務智能的甜頭，該公司的財務副總裁在使用商務智能系統(tǒng)后發(fā)現(xiàn)該公司長期以來在陳列空間規(guī)劃上犯了錯誤。店內(nèi)的空間很大部份都用來陳列書桌、檔案柜及其它家俱，看起來這相當合乎邏輯，因為大型商品會比紙或筆等小商品帶來更高的毛利，但是商務智能系統(tǒng)卻顯示這是錯誤的策略；如果你將倉儲、配送、房租與損壞成本都考量進來，這些大型商品的整體利潤并不會比不占空間的小型商品來得更高。自此之后，釘書針公司就大幅調(diào)整賣場陳列。結果五年來，其凈利以12%的速度增長。

王：在歐美，商務智能不僅滲透到各行各業(yè)，而且滲透到企業(yè)的各個職能中去。

顧：你能給大家介紹一下各個職能利用商務智能的情況嗎？

王：沒問題。在歐美，商務智能已與ERP、CRM和SCM等關鍵業(yè)務職能和流程結合起來，成為提高效率、改進效果的工具。另外，還有許多跨職能的企業(yè)戰(zhàn)略領域也開始使用商務智能工具，這些領域包括預算和預測、以活動為基礎的管理、建立獲利性模型、戰(zhàn)略規(guī)劃、平衡記分卡和以價值為基礎的管理，所有這些領域現(xiàn)在被統(tǒng)稱為企業(yè)績效管理，以商務智能為基礎的企業(yè)績效管理已成為歐美企業(yè)目前最熱門的管理和信息技術課題之一。

顧：是啊，商務智能系統(tǒng)如果利用得好的話，可以做到一箭多雕：在為企業(yè)管理者提供有關各種經(jīng)營活動和狀況的宏大畫面的同時也提供近景和特寫，可謂“既見一葉又見森林”；能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)對過去、現(xiàn)在和未來的通觀；對于參與市場戰(zhàn)爭的企業(yè)來說既是防衛(wèi)的堡壘也是進攻的利器。世界上的先進企業(yè)在實踐中比較了有商務智能和無商務智能之間以及高商務智能與低商務智能之間的巨大差異之后，充分地認識到商務智能是關系到企業(yè)的興衰成敗甚至生死存亡的大事：是否善于利用商務智能從很大程度上決定了企業(yè)能發(fā)展出的是暢銷的產(chǎn)品還是滯銷的產(chǎn)品，提供的是個人化的出色的顧客服務還是非個人化的糟糕的顧客服務，保持的是與各個利益相關群體之間良好的關系還是糟糕的關系，產(chǎn)生的是優(yōu)異的平衡的績效（財務以及非財務）還是平庸的績效。

王：前面你說，沒有商務智能的企業(yè)經(jīng)營如同“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”，而我覺得有了商務智能的企業(yè)經(jīng)營可以形容為“智能司機智能車，一路光明一路通，”你覺得恰當嗎？

顧：很恰當。不過，我覺得我們中國的企業(yè)在離這種境界還得很遠。而且可怕的是，大部分中國企業(yè)對此還渾然不知。他們把信息化簡單地理解為數(shù)字化和自動化，并把ERP理解為信息化的全部。  

王：商務智能在中國“前途是光明的，“但是“道路是曲折的?！苯ㄔO和利用商務智能不是一件輕而易舉的事，要取得成功需要克服許多業(yè)務上、管理上、技術上和文化上的困難。大部分中國企業(yè)從來沒有真正用過商務智能，無法認識到商務智能是如何改變了企業(yè)經(jīng)營，使企業(yè)變得更加高效、更加強大；而且，有些企業(yè)害怕商務智能系統(tǒng)所洞察出的弱點和弊端，從而“諱疾忌醫(yī)”。在中國企業(yè)中建立商務智能體系就象在人身上長出一雙慧眼，其威力是巨大的，但是其難度也是“蜀道之難，難于上青天”。

顧：我覺得，中國的企業(yè)不應象歌手那英在歌中所祈求的那樣，去借一雙慧眼，因為沒有人會借給你的；而應該踏踏實實地建立、健全商務智能系統(tǒng)，自己打造一雙能夠透視商務歷史、現(xiàn)時和未來的慧眼，把顧客、競爭對手以及自身的“紛紛擾擾看個清清楚楚、明明白白、真真切切。”(中國商業(yè)智能網(wǎng))