將企業(yè)聲望管理納入日程

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有時，公司領導在熱情投身業(yè)務的同時可能會忘記一些“虛”的因素帶來的效應，公司聲譽就是其中之一。良好的聲譽在順境下能夠推動企業(yè)業(yè)務蒸蒸日上，而在面臨危機時則能讓企業(yè)高枕無憂，但聲譽本身卻被市場忽略?！禩he 18 Immutable Laws of Corporate Reputation》（聲望管理18鐵律）的作者、華爾街日報的Ronald J. Alsop說，企業(yè)聲望在遭受損害之前人們往往很少在意——這是個極大的錯誤。他勸告道：公司應該將聲望管理納入行動日程，畢竟對每個公司而言這是最珍貴的資產。

如何衡量聲譽

聲譽實際是一種反饋，它對企業(yè)之外的人可能更有作用——當然，這種作用最終會影響到企業(yè)主體。Ron Alsop的建議是：想衡量聲譽，可以和公司股東一起通過調研活動以及比較權威的市場調查公司公布的企業(yè)排名榜來做到。而且，良好的聲望可以帶來切實的利潤和股票增值，這是高層領導都愿意看到的；目前也已經有一些關于聲譽提升和股票升值之間聯(lián)系的學術研究，然而這些研究還很不足。

像Johnson & Johnson這樣聲望卓著的公司確實業(yè)績會很好；也有經營狀況不錯、然而聲望卻不如人意的。從已有的研究結果可以看出一個公認的傾向：公眾更樂意從聲望好的公司購買產品和服務，因而人們也就愿意為之效力并投資。其益處顯而易見：良好的聲望可以在順境推助業(yè)務增長——毫無疑問的，在逆境下也可保護你的企業(yè)免受危機。

一些廣泛的調查，如Fortune的“最受尊敬企業(yè)”是更好的晴雨表，但企業(yè)還是應該獨立進行自己的調研活動，這更有指導意義。但多數(shù)企業(yè)存在一個問題——只有當面臨危險時才想起企業(yè)聲譽，而不是在平常就時刻監(jiān)督，因而也就無法捕獲預警信息，從而做到防患于未然。因此時時監(jiān)測這一指標對企業(yè)至關重要。

聲譽的競爭許多情況也是在同行之間才比較敏感，在實施調研的過程中，可以使用對比的方式。座談的方式有助于了解已知結論背后的深刻原因，但設計科學的量表實際上更有利于準確把握情況。

關乎聲譽的因素

聲譽有時非常脆弱，如果你的公司擁有良好的聲譽，那么陷入困境的時候就有機會快速恢復——公眾會給你足夠的期待和寬容。但如果你在這些關鍵時刻違反了公眾的良好預期，也可能會讓自己摔得更慘。

維護聲譽需要照顧多方因素，從基本的業(yè)務來說，公司產品和服務的質量確實非常重要，但有可能無關公司運營的社會責任感和慈善行動也舉足輕重。如果進一步將聲譽考慮成一種競爭和吸引人才的因素，那么還需要包括領導力、遠見、工作環(huán)境、財務狀況等等。

也許良好聲望的核心在于情感上的吸引力——連接人們和公司之間的紐帶。以Johnson & Johnson為例：盡管它是一家制藥公司，因為藥物價格而倍受抨擊，然而該公司卻通過嬰兒用品使其保持良好的聲望，而且他們努力維系這種和客戶間的聯(lián)系。比如，他們在發(fā)起的一項市場活動中的口號是，“擁有寶寶，改變一切”，而這也正是Johnson & Johnson公司的過人之處，因為這一切和該公司日益突出的核心業(yè)務——藥品及醫(yī)療設備息息相關。因此，關乎聲譽的因素并不完全取決于經濟實力，良好的定位、策略、公關策劃都能夠對這一變量產生影響，重要的是決策者應該經?？紤]到它，而不要認為它是可有可無的東西，在競爭越來越激烈的今天，良好的聲譽就如同企業(yè)文化一樣，是競爭者無法直接照搬學習的因素。

如果聲譽受損

爆發(fā)了重大事件或丑聞之后，立即改名更姓絕對是最差的辦法，這會讓企業(yè)顯得像是一個正要潛逃的罪犯。

應對突發(fā)情況，首先，企業(yè)應盡可能放遠眼光，越早獲得事實真相越好、哪怕是負面的信息。另一有助于企業(yè)處理糟糕情況的方法是——應該經常說抱歉，盡管律師們對此非議頗多，認為這可能承擔莫須有的罪名而引發(fā)官司纏身，然而這不失為一種和公眾維系長久聯(lián)絡的有效途徑。

在Firestone輪胎崩裂事件中，即使福特公司已經對受傷的當事人做了妥善安排，卻還是努力向大家說：“我們并不道歉”。這種做法使他們處理事情的效果大打折扣；人們認為他們并不愿意承認自己犯下錯誤的事實。

也許最頻繁引用的一個好的應對聲譽危機的例證是止痛藥Tylenol事件。盡管這次藥品并非由他們直接所致，該制藥廠（McNeil藥品公司是隸屬于Johnson & Johnson 集團的一家子公司）卻并沒有試圖去文過飾非，而是快速收回產品并表達了他們的歉意。結果是該公司以較小的損失制止了事件惡化，并進一步鞏固了企業(yè)聲譽。

類似的例子不多，且被人們一再引用，這大概是因為能夠妥善處理此類事件的公司實在太少。事實上，確實許多公司在遭受危機之后再也難以恢復往日的聲望。

Alsop認為，如果企業(yè)遇到了使聲譽受損的事件，應該考慮以下幾件事情：

不要試圖用沉默過關保持沉默不過是掩耳盜鈴的做法。有人期待這樣的做法能使媒體和公眾關注焦點盡快轉移，但實際上，傳聞造成的信譽傷害在這個時候已經成形。

第一時間修復信譽要在危機發(fā)生后幾天內就作出妥善的聲明，同時，第一份來自官方的聲明也是最重要的，不要期待出爾反爾或者“修改升級”這份聲明所表達的精神，那只會成為負面信息。同時，如果是因為企業(yè)戰(zhàn)略導致的前次錯誤，那么領導要修正它，向社會表達你們改正的決心。

不要低估輿論人們對負面信息天生敏感，安然公司的崩潰使公眾對企業(yè)懷有疑慮。經常保持和公眾的溝通是重要的策略，不要輕易拒絕別人的提問和置疑，這種“閃爍其辭”或者“無可奉告”的態(tài)度只能換來惡性猜測。

趕快道歉客觀描述事件經過之后，不論是否有錯，針對既成事實的損害都應該作出道歉——而不要過多解釋。寧可爭取同情也不要選擇強硬。

換個名字并非“換湯不換藥”式的改名，其代價很大，是為了讓公眾明白你正準備一個全新的開始。

另外，還有一些特殊的企業(yè)，由于其行業(yè)本身的因素導致聲譽問題，例如煙酒（健康問題）、石化（資源和污染問題）企業(yè)。這些企業(yè)最好的做法就是進行基于事實的“良好愿望”的宣傳。除了像煙酒行業(yè)明確標明有害的提醒語之外，例如英國的Petroleum石油公司，該公司在稱作“石油之外”的市場活動中告知人們：他們正在試圖尋找石油和天然氣的替代燃料。關鍵在于：向別人表達，你是怎樣與眾不同的。(zdnet)