汽車維修企業(yè)應(yīng)如何做好CRM工作？

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      在當(dāng)今社會(huì)，“客戶關(guān)系管理”已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所重視。那么，汽車維修企業(yè)應(yīng)如何做好“客戶關(guān)系管理”工作呢？

　　美國學(xué)者菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出：“客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)的目標(biāo)是產(chǎn)生高的顧客資產(chǎn)，顧客資產(chǎn)是公司所有顧客終身價(jià)值的貼現(xiàn)總計(jì)。很明顯，顧客越忠誠，顧客資產(chǎn)越高。”因而，給企業(yè)帶來的利潤也越高。另一位美國學(xué)者羅蘭·T·拉斯特在其所著《駕馭顧客資產(chǎn)》中指出了影響顧客資產(chǎn)的三個(gè)因素：“價(jià)值資產(chǎn)(value equity)、品牌資產(chǎn)(brand equity)和關(guān)系資產(chǎn)(relationship equity)”。也就是說，隨著時(shí)代和行業(yè)的發(fā)展，客戶在汽車維修的過程中，在注重維修技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量的同時(shí)，更加注重企業(yè)在態(tài)度、情感方面的做法，各企業(yè)“客戶關(guān)系管理”水平的高低和優(yōu)劣成為了衡量企業(yè)間實(shí)力差距尺度的新內(nèi)容。在汽車維修企業(yè)的建設(shè)中，以上三個(gè)因素如同企業(yè)的固定資產(chǎn)、有形資產(chǎn)建設(shè)一樣，必須高度重視，提高企業(yè)的服務(wù)水平，打造競爭實(shí)力，從而樹立起自己良好的品牌形象。

　　一、價(jià)值資產(chǎn)

　　價(jià)值資產(chǎn)是顧客基于與成本相關(guān)的利益看法所形成的對商品效用的客觀評(píng)價(jià)。影響價(jià)值資產(chǎn)的因素包括質(zhì)量、價(jià)格和便利。每個(gè)行業(yè)磐須找出每個(gè)子因素中的確定因素，以分析改進(jìn)價(jià)值資產(chǎn)的方法。

　　就汽車維修企業(yè)而言，“質(zhì)量”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是零部件使用壽命、鈑金平整度、漆面光澤水平、各類油液使用周期等硬件意義上的量的尺度，比這些更為重要的還應(yīng)該包括：工作人員在接待、預(yù)檢、收費(fèi)、交車全過程的情感投入狀態(tài)、工作效率高低、服務(wù)質(zhì)量等軟件水平。“價(jià)格”也并非是顧客最少的貨幣付出，從環(huán)境布置和工作人員處可獲得的有關(guān)車輛、品牌、行業(yè)的有價(jià)值的信息或情報(bào)：所提供的客戶商務(wù)、娛樂的交流平臺(tái)渠道等周邊服務(wù)、附加利益等，即為之付出的貨幣價(jià)值后，所獲取的最大化的利益總合。“便利”是在送修、等待、繳費(fèi)、接車全部過程的方便程度；每一次維修或保養(yǎng)時(shí)經(jīng)歷的各個(gè)工序全過程的時(shí)間效率，提供客戶代步車、代辦手續(xù)等延伸服務(wù)。

　　在這三個(gè)方面，最大限度地站在顧客的角度，按照他們的意愿設(shè)置和提供切實(shí)可行的服務(wù)，長期堅(jiān)持并不斷改進(jìn)，逐步形成自己企業(yè)的價(jià)值資產(chǎn)，使顧客在可視維修價(jià)格的基礎(chǔ)上有效地感知到企業(yè)的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。

　　二、品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)是顧客對品牌的主觀上的無形評(píng)價(jià)和超出客觀理解的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的子因素是顧客的品牌意識(shí)、顧客對品牌的態(tài)度以及顧客對品牌道德規(guī)范的認(rèn)識(shí)。公司利用廣告、公關(guān)關(guān)系和其他的傳播工具來影響這些子因素。當(dāng)產(chǎn)品的差異性很小時(shí)，以及有更多的情感影響因素時(shí)，品牌資產(chǎn)比其他因素對顧客資產(chǎn)有更大的影響。

　　伴隨市場競爭的深入展開，維修企業(yè)間修理水平的功能化差異越來越小，品牌資產(chǎn)在競爭中的作用越顯突出。提高顧客滿意度，建立品牌忠誠度，同樣是汽車維修企業(yè)建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。這些建設(shè)可以概括為三條：一是尋找“差異性”，檢查企業(yè)所提供的服務(wù)(如收費(fèi)價(jià)格水平、維修時(shí)間周期、接待服務(wù)質(zhì)量等)，在同一地區(qū)與其他品牌企業(yè)相比較的不同差距程度；二是檢查“關(guān)聯(lián)性”，階段性分析不同車型、不同單位、不同地域顧客的進(jìn)店量、客單量，定量地發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)程度、吸引程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨時(shí)改正；三是關(guān)注“尊重性”，培養(yǎng)企業(yè)在當(dāng)?shù)匦蘩硇袠I(yè)和群眾口碑中被看好和受尊重的程度。注重公益事業(yè)和社會(huì)效益，選擇，必要的途徑和投入讓客戶和社會(huì)紿與更高的贊譽(yù)，提高忠誠度，建立消費(fèi)者對本企業(yè)品牌的熟悉度和親密度。

　　三、關(guān)系資產(chǎn)

　　關(guān)系資產(chǎn)是顧客與品牌相連接后，超出對商品本身價(jià)值的主客觀評(píng)價(jià)。影響關(guān)系資產(chǎn)的子因素是忠誠、特殊識(shí)別。

　　顧客與企業(yè)的關(guān)系應(yīng)該是建立在相互依存基礎(chǔ)上的共贏關(guān)系，這已經(jīng)被大多數(shù)人所共識(shí)。維修企業(yè)從服務(wù)內(nèi)容方面講，要根據(jù)自己發(fā)展的需要將客戶按照忠誠程度分別加以維護(hù)，在建立最基礎(chǔ)的客戶群體辨識(shí)機(jī)制；第二方面，追蹤顧客的期望值和滿意度，隨時(shí)監(jiān)控客戶關(guān)系評(píng)價(jià)變化，定期維護(hù)，并且要花費(fèi)必要的付出。

　　同時(shí)，要不斷增加和創(chuàng)造新的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，使得自己的顧客比較容易地與其他企業(yè)的服務(wù)區(qū)別開來，以建立識(shí)別要素，即企業(yè)的有限付出獲取顧客的超值贊譽(yù)。例如，在提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)(如定程保養(yǎng)、換季保養(yǎng)等)的同時(shí)，按照不同的車型或歷程定制不同的保養(yǎng)套餐等，提供個(gè)性化服務(wù)。

　　建立以顧客為中心的價(jià)值管理、品牌管理、關(guān)系管理體制，把顧客關(guān)系管理，作為一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)來管理，是當(dāng)今衡量一個(gè)維修企業(yè)是否成熟和盈利能力水平的重要尺度。